钱竹:居民消费将由品牌消费向品质消费转变

JiangXue

2018-12-26 00:00:00

本文作者:《中国服饰报》社总经理;

                《艺术与设计》杂志社社长兼

                   总编辑:钱竹


消费是人民的最终需求,也是生产的最终目的。消费还是人民对美好生活需要的直接体现。近期,有关消费的话题再一次置顶,其背景主要有两个方面:


一是美国对华政策出现重大调整,对我高端技术、产业、人才、金融采取不同程度的遏制,对我国出口、投资均产生重要影响。相应的,发展直接动力和要素动力进一步由依赖外需转向内需。然近年来投资回报率持续下滑,各方投资信心不足,单靠投资驱动既无法支撑经济持续发展,还将埋下隐患,因而,对发挥消费基础性作用的呼声不断增多。

二是一场关于消费升级还是消费降级的争论正引发学界、市场以及普通消费者的密切关注。一方面,奢侈品及轻奢品消费、个性化旅游、教育产品等个性化、多元化需求的多点激增释放出明显的消费升级信号;另一方面,以拼多多为代表的低价拼团模式盛行,甚至部分假冒伪劣产品也受到热捧,让不少人惊呼“沉默的大多数”正处在消费降级的漩涡中。


事实上,当前消费拉动已成为国家经济的重要增长点和最重要引擎,消费提质升级是我国经济平稳运行的“顶梁柱”、高质量发展的“助推器”,更是满足人民美好生活需要的直接体现。经济下行压力依然较大的背景下,“到底是消费升级还是消费降级”的话题引发社会热议。


最近一段时间,无论是扩大开放、推动消费升级,还是减税降费、发放个税“红包”,抑或是接连出台促进消费的政策,都实实在在地提升了消费能力、优化了消费环境,有利于进一步激发居民消费潜力。特别是2018年9月20日,党中央、国务院进一步作出决策部署,印发《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》 (以下简称《意见》),显示出我国促进消费的政策思路正在发生转变,更加注重以市场经济的方式方法促进消费增长。


“在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能”,“完善促进消费的体制机制,增强消费对经济发展的基础性作用”。这是未来指引我国经济平稳健康发展的重要遵循。


一、激发居民消费潜力有助于优化国民经济重大比例关系

目前来看,国内外环境不确定不稳定因素有所增加,出口受中美贸易摩擦影响面临较大不确定性,投资增长持续承压,我们必须持续激发居民消费潜力,进一步增强消费对经济发展的基础性作用。从长远看,随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段,改革发展成果将更多更公平地惠及全体人民,居民消费将呈现出以满足量为主向追求量和质并重、从商品消费为主向商品和服务消费并重的转变,消费对经济发展的基础性作用将进一步增强。


二、激发居民消费潜力有助于加速供给端变革正向循环

只有实现高质量发展,才能推动经济建设再上新台阶。 消费是生产的最终目的和动力,增加高品质的产品和服务有效供给,推动需求引领和供给变革相互促进,有助于我国经济实现高质量发展。

随着我国居民收入不断增加,居民对消费品质的要求将不断提高,中等收入家庭规模要求,从“有”到“好”,从“好”到“美”的改善型消费将成为消费的主要增量。旅游、文化、体育、健康、养老、培训等高品质服务消费需求将迅速增长。进一步扩大高品质消费潜力仍然巨大。


三、激发居民消费潜力有助于满足人民对美好生活的需求

必须始终把人民利益摆在至高无上的地位,让改革发展成果更多更公平惠及全体人民,朝着实现全体人民共同富裕的目标不断迈进。消费是最终需求,是人民对美好生活需要的直接体现。随着居民民收入稳步提升、消费产品和服务标准不断完善、监管体系逐步健全,居民消费能力和意愿将持续增强,消费结构持续优化,享受型、美好型、改善型消费需求将逐步得到释放,人民日益增长的美好生活需要将得到更好满足,从而进一步推动经济社会发展互促共进。



四、从日本美国消费轨迹中把握趋势与规律

日本作为亚洲最发达的经济体,其消费及业态变迁对于中国有较大的借鉴意义。1960年至今,日本经济共经历4个阶段:1960-1973年为高速增长期,受益于“国民收入倍增计划”,GDP年平均增速高达 16.6%;1974-1990为换档期,受“尼克松冲击”“石油危机”等影响,年平均增速为8.44%; 1990年泡沫经济破灭后,日本陷入“失去的二十年”,GDP平均增速仅为0.535%,经济增长几乎停滞; 2010年起日本经济恢复正增长,GDP年平均增速平均爬升至1.36%,迈入缓慢复苏期。

与此相适应,日本国民消费偏好可以归纳为四个阶段。1960-1973年是大众消费时代,这一阶段家电迅速普及,但经济发展水平仍然较低,人均GDP仅为175美元。1974-1990年消费开始升级,是消费的第二阶段,在这一时期“新人类”一代更加追求消费个性化,消费出现高端化及品牌化特点。随后,日本经济开始陷入失去的20年,消费回归理性,同时更注重精神消费,脱物质化现象突出,这是日本消费的第四阶段。当前日本经济开始复苏,这是日本消费的第四阶段,消费出现的新变化:随着80、90后成为消费主力,消费开始返璞归真,更加追求筒约、自然的消费,无印良品和优衣库就是这方面的代表。当前中国经济发展水平与日本第二阶段(1974-1990)相似,消费偏好也呈现个性化,高端化、品牌化趋势,消费升级显著,总结日本经济发展规律,中国消费偏好后续也可能向着理性、脱物质化、筒约、自然等转变。

我们由美国消费变迁百年历史也可以看出,在大规模生产得以保障的情况下,大众消费主义往往成为主旋律。经济在高速成长期,品牌与品质力量崛起。经济发展到一定程度,人口结构的变化和贫富差距加大,会导致消费行为逐渐回归理性。


五、科学判断我国消费升级的发展阶段

通过梳理我国消费发展趋势的变化,可以看出随着经济体制的改革和人均可支配收入提升,商品的销售与购买渠道开始变得多元化,但价格仍是决定消费者行为的主要因素, 聚集低价商品的的淘宝逐渐崛起,21世纪初期消费升级之风渐起,消费者开始注重品牌,B2C电商逐渐取代C2C电商成为消费主要选择之一。根据发达国家发展经验,随着经济进入发展新常态,居民消费将由品牌消费向品质消费转变。

30年多来,中国从温饱消费逐渐向品牌消费、品质消费过渡升级,消费业态经历了从最初的百货、大型超市到电商再到生鲜超市、精品电商等新业态的演变,从需求端来看,消费者对品牌、品质、设计等因素的关注度持续提升,从供给端来看,消费变迁背后带来的是业态效率的提升与供应链优化重整。从长期来看,居民追求消费品质的升级趋势明显,消费各行业先后经历或正在经历品牌从无到有、从外资到国产、从弱变强的变革,国产品牌走上顺势崛起之路,消费将成为引领中国未来发展的强大动力。目前中国正处于追求品质化的消费时期,未来或逐渐向理性消费转变。


六、瞄准制约激发我国居民消费潜力的痛点

《意见》明确提出,当前制约消费扩大和升级的体制机制障碍仍然突出。从产品看,重点领域消费市场还不能有效满足城乡居民多层次多样化消费需求,供给能力不足。供给结构不优、供给效率不高。从监管看,监管体制尚不适应消费新业态新模式的迅速发展,一些新业态新模式无法纳入到监管体系之中,导致问题频出。一些新业态新模式直接以现有监管方式监管,导致一管就死。从生产水平看,质量和标准体系仍滞后于消费提质扩容需要,消费升级受到一定程度抑制,并导致很多消费能力转移海外。从消费环境看,信用体系和消费者权益保护机制还未能有效发挥作用,在很多地方、很多领域,消费者还存在不敢消费的问题,一旦出了问题,交易成本非常之高。从消费政策看,消费政策体系难以有效支持居民消费能力提升和预期改善,城乡居民收入水平还不高,社会保障体系还不健全,有利于消费的基础设施还不够多,消费税收、信贷政策还不完善等等,在一定程度上也都制约了消费潜力的释放。


七、牢牢抓住激发居民消费潜力的重点

让消费者“能消费”,只有老百姓“钱袋子”鼓起来,消费才能“跑起来”。

整体上中国人并没有大家想象得那么有钱,个税改革及时落地。健全消费宣传推介和信息引导机制。构建更加成熟的消费,还要大力发展公租房和共有产权住房,全面取消二手车限迁等政策。营造安全放心的消费环境,才能让消费者更加“敢消费”。

得益于政策环境的改善,居民主动减少炫耀性消费,拒绝腐败性消费,导致部分高档餐饮、高消费娱乐消费、奢侈服饰消费萎缩,这显然不能算作消费降级。通过供给侧改革,旧型药物、低质食品、低质服饰因无利润、无消费而不再生产,新型药物、高品质食品、高品质服饰进入市场,伴随消费理念的转变,消费重心正在从传统消费转向新兴品质消费,从商品消费转向服务消费,这些变化导致部分“过气”服饰消费出现质价同降,这与“消费降级”其实没有直接联系。当下,得益于中国消费金融的快速发展,消费者获得了消费更大主动权。得益于以消费者理性消费为主导的时代已经到来,作为服饰的生产商,必须提升服饰品质,让服饰美起来、让服饰好起来,才能适应消费升级带来的变化。


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