当电视剧远离电视,它离“消失”还远吗?

SunHan

2019-01-11 15:35:10


过去一年,剧集市场爆款难求。年中播放量181亿、145亿的《延禧攻略》《如懿传》是为数不多可以算有热度的代表作。若没有年底创下1.419%收视、豆瓣8.9分的年度国产剧最高分的《大江大河》,2018年剧集市场的收尾或许会更加狼狈。

要知道,2017年可是剧集爆款频出的一年。上半年,有实时收视率破7%,打破近十年国产剧收视纪录的《人民的名义》;也有播放量高达450亿、375亿的《三生三世十里桃花》《楚乔传》;暑期还有引发高讨论度的《我的前半生》《那年花开月正圆》。纯网剧方面,《河神》《白夜追凶》《无证之罪》等一批高质量网剧也频频靠口碑逆袭。

相比之下,2018年的剧集表现被2017年全面碾压。据统计,2018年只有13部台播剧收视破1%,远低于2017年22部和2016年的29部。2017年的收视冠军《人民的名义》收视3.66%,而2018年的收视冠军为CSM52平均收视率1.56%的《恋爱先生》,这个成绩在2017年只能排在第6位。

收视率遇冷的同时,网播量也不容乐观。据数据显示,2017年,共11部剧集破百亿,而2018年破百亿的剧集仅有6部。

2018年剧集网络播放量排名

爆款少,但剧集总体数量却不少。国家广播电视总局官网显示,截至2018年11月,2018年全国电视剧备案公示总量为1091部、43084集,相比去年同期的1061部增加了30部。

然而,电视剧数量的增加带来的似乎是更多的平庸,多部行业内预期颇高的“年度大戏”、剧王“种子选手”的剧集均表现不佳;往年总扛起收视率和网播量的古装剧在今年也受到限制……

尽管表现不佳,但2018年的剧集市场却并非不值得总结,相反,这一年的种种变化,已经为下一阶段的剧集市场埋下了伏笔——

网台关系在2018年出现了明显的转移。当视频平台不断加码自制内容,且持续深耕圈层、探索更多形式以满足用户需求时,“巨人转身慢”的电视台与平台之间的距离,除了用户,还有更多精品内容。

如今,我们在谈及剧集时会习惯性用以概括的“电视剧”概念,似乎需要被重新思考定义,市场离“电视剧”概念的消失,还有多久?

台网关系彻底转移

电视剧正在“消失”

从先台后网、台网联动到先网后台,排播方式在2018年出现了明显转变——《延禧攻略》《如懿传》等网剧在网络平台收官后两个月内,便登陆浙江、江苏等一线卫视。这背后,是视频平台和电视台的地位在明显对调。

这种如今看来十分常见的操作,在2017年还并不容易。就在2017年,《大军师司马懿之军师联盟》还因排播引起风波。

该剧曾计划提前一周于电视台上线,优酷付费会员可领先电视台观看10集。在原定播出的6月15日,优酷突然于微博宣布,排播方式变为付费会员提前电视台19.5个小时观看,并向广大会员致歉并赔偿。这一事件,被一些从业者视为是一线卫视黄金档对台网联动“最后的妥协”。

当时说的电视台对排播方式还存在一定话语权,“会员抢先看”模式还基本只适用于平台自制剧,台网联播剧只能享受会员免广告等服务,收看时间与非会员一样,要等到播出的第二天凌晨。

而到了2018年,电视台对排播的这种“防守”逐渐被日益强大的视频平台瓦解,付费会员已经能给电视台观众剧透一周黄金档大剧的剧情了。

2018年,《琅琊榜之风起长林》于北京卫视黄金档播出,同时也成为第一部在一线卫视黄金档采用“网络付费会员抢先看一周”排播的剧集;“会员一次性看全集”模式也在2018年引来了一次小爆发,《芸汐传》《为了你我愿意热爱整个世界》《天乩之白蛇传说》《来自海洋的你》等剧均采用此模式播出。

排播方式改变的背后,是台网关系的倾斜。曾几何时,网剧还是LOW的代名词,在一线卫视作为“电视剧”播出,才是一部剧的圆满结局。如今,“阶级”已被打破,网剧开始纷纷向电视台反向输出。

早期,这种反向输出还存在较长的“窗口期”——2018年4月,网剧《最好的我们》在电视台播出,不过,从网播完结到上星播出,隔了足足2年之久;另一部反向输出的网剧《一起同过窗》,也是在2016年网播后,隔了一年半登上卫视。

《最好的我们》之后,“窗口期”不断缩短,热门网剧在播出后短时间内就可登录一线卫视。《天坑鹰猎》在其未收官时就已在东方卫视播出;《延禧攻略》《如懿传》则在网播后两个月出现在一线卫视。

看似不经意的变化,实则是台网关系的对调,更是用户对观看渠道的选择发生了变化,他们彻底完成了从电视台向视频网站的迁移。

看电视的人越来越少了——云合数据显示,2014年上半年至2018年上半年间,电视台的开机率由64.5%下降为52.5%。《2018中国网络视听发展研究报告》显示,近半数网络视频用户不再接触传统媒体,50后、60后受众群也在远离传统媒体。

50后、60后受众群也在远离传统媒体

用户持续流失,2018年的电视剧台播市场明显遇冷。据《中国电视剧风向标报告2018》中显示,2018年台播剧单日最高收视率仅为2%、远低于2017年的6.09%(除去《人民的名义》,单日最高收视率破3%的还有3部剧)。几大卫视的电视剧收视率呈现整体下滑的趋势,其中湖南卫视下降幅度最大、从1.78%跌至1.02%。

视频平台的用户则越来越多——截至2018年6月,中国网络视频用户规模达到6.09亿,相比2017年同期的5.65亿增长了4400万。不仅如此,平台的付费用户也在激增,公开数据显示,爱奇艺、腾讯Q3付费会员数已达到8070万、8200万。

用户增多,网剧流量也越来越高。2018年,网剧数量虽有所降低,但播放量却比2017年同期增长不少。

截至去年10月31日,网剧的备案数目为311部,比2017年同期减少了244部;据《2018年中国网络视听发展研究报告》,2018年前三季度总共上线214部网剧,预计全年总数将比2017年的295部有所降低(2018年全年数据尚未出炉)。但前三季度单部网剧的平均播放量却比2017年多了1.65亿。


此外,《延禧攻略》以最高播放量成为了2018年的剧王,打破了台播剧在网络端播放量的统治地位。不仅如此,据艺恩数据,纯网播剧(首播期间)《延禧攻略》《如懿传》跻身2018年6部破百亿的剧集里,还分别是第1、第3。而2017年,只有网播剧《热血长安》挤进11部破百亿剧集榜单里,且排在末位。有趣的是,2018年占据排行榜前三的网播剧,均为平台独播剧。

网播大势已定,头部剧更加倾向于视频平台独播。2017年网播量TOP50中,选择平台独播的头部剧集有5部,而2018年网播量TOP10中,选择平台独播的头部剧集有8部。今日头条白皮书显示,截至2018年11月,三大视频平台独播剧占比高达76.1%,其中全网热度最高的剧集TOP5《延禧攻略》《如懿传》《镇魂》《扶摇》和《许你浮生若梦》,均为纯网剧或先网后台。

台网剧的种种表现下,供需关系已经变化,也改变了行业的生态。

显然,内容的好坏早已不再因其播出的渠道而决定。网剧不是粗制劣造的代名词,上星也不再是作品的质量保证。“电视剧”这一概念或将彻底消失,从此,只有剧集。

“IP+流量明星”模式失灵

圈层爆款成深耕方向

2018年剧集市场的惨淡,与“IP+流量明星”的制作模式在2018年的频频哑火不无关系。

原本市场预期颇高的剧集纷纷扑街——鹿晗、关晓彤主演的《甜蜜暴击》平均收视率0.8%,收官时播放量仅突破60亿,豆瓣仅有2.7分;杨洋、张天爱主演的《武动乾坤》,收官播放量60亿,连年度前十都未能进入;吴磊主演的《斗破苍穹》、王俊凯主演的《天坑鹰猎》、陈伟霆今年的两部大剧《橙红年代》《南方有乔木》无一不是“IP+流量”模式,但无论是在热度、口碑、播放量上均不算出彩。

鹿晗、关晓彤主演的《甜蜜暴击》

而就在2017年,流量明星+大IP还是流量和收视的保证。在2017年网播量榜单中,位列第1、2、4名的《三生三世十里桃花》(杨幂、赵又廷主演)、《楚乔传》(赵丽颖、林更新主演)及《择天记》(鹿晗、古力娜扎主演),他们同时在各自上映的档期拿下了同期的收视冠军。

流量明星在开播前就能为作品带来不少热度。以《择天记》为例,剧集还未播出,鹿晗粉丝所创立的“择天记应援博”粉丝数已破15万,有粉丝还专门制作了能增加播放量及收视率的观剧指南,希望可以给偶像的首部电视剧一个好的数据。从百度指数来看,开播前十天《择天记》的数据就是已播出近三个月的《三生三世十里桃花》的两倍多。

两部剧集开播前十天百度指数对比

然而,随着过去几年大量“IP+流量”剧的轮番播出,剧集注水、天价片酬、抠图演戏等与之相伴的负面新闻频频出现,观众已身心俱疲。到了2018年,一部剧仅凭“IP+流量”的组合已无法再吸引到观众,平台用户更愿意为自己感兴趣的内容贡献流量。

在这样的背景下,流量明星的剧纷纷扑街,年度网播量冠军被非IP、无流量明星的《延禧攻略》拿下。与以往的剧集更多借由流量明星带来热度不同,《延禧攻略》却是剧集带动明星热度——播出期间,相关话题登上微博热搜400余次,几位演员的人气也跟着翻了几番。

《延禧攻略》收官海报

平台也开始改变其选择剧集的标准,以腾讯视频为例,腾讯视频2019腾讯视频V视界大会的报告显示,其2018年播放量TOP45的电视剧作品中,非大IP、非流量明星的电视剧占比高达62.22%。

用户观剧口味的多样化也在这样的趋势下显现出来。比起追求卡司和热度,他们更愿意把有限的时间分配给自己喜欢的内容。原阿里文娱大优酷总裁杨伟东在去年的优酷春集上表示:“用户越来越趋向把时间投入到自己真正感兴趣的内容,而不仅仅是大众流行内容。而从供给来看,因为新媒体内容的扩张,内容丰富度也越来越支持这样的分众消费。”

于是,越来越多聚焦圈层用户的大剧在2018年出现了。2018年,视频平台的男频IP剧经历了一次小“爆发”。《武动乾坤》《夜天子》《斗破苍穹》《唐砖》《将夜》《回到明朝当王爷之杨凌传》6部男频小说改编剧接连在优爱腾上线,而2017年能够激起水花的男频IP剧只有《择天记》和《九州海上牧云记》。

《将夜》

虽然流量并不算太理想,但腾讯视频副总编辑黄杰在Sir电影首届文娱大会上透露,《沙海》及《斗破苍穹》的商业回报率并不差,《将夜》豆瓣7.4的评分对比同类项目也有了一定的提升。同时,这几部男频剧60%的观剧用户都为男性用户,也为视频网站争取男性观众上做出了一定的贡献。

在男频IP剧的爆发之外,2018年的网剧市场还有更多向不同圈层探索的尝试。

数据总结显示,跟2017年相比,2018年前三季度出现了一些全新的网络剧题材,包括电竞、萌宠、音乐等。不少具有实验性质的新作品也在2018年出现。《戏隐江湖》让二次元人物穿越到三次元世界制造冲突,承袭了京剧的美学元素与人物设定,是一次国风的新探索;陈嘉上监制的原创网剧《疯人院》,用悬疑、惊悚题材的呈现方式,探讨了许多社会命题。

《疯人院》

古装剧“遇冷”

现实主义题材起风

剧集的题材在过去一年也经历了“洗牌”。

2018年4月的广电总局“全国电视剧创作规划会”上,中宣部副部长、国家广播电视总局局长聂辰席明确指出:“要坚决反对历史虚无主义、随意戏说曲解历史、贬损亵渎经典传统、篡改已形成共识和定论的重要历史事件和历史人物。玄幻、仙侠、架空演绎的古装剧也不能为增加娱乐性、吸引眼球而胡编乱造、放大文化糟粕,甚至违背基本伦理道德,违背基本的历史逻辑、生活逻辑和艺术逻辑。”

电视台对古装题材的限制在2018年集中凸显。原定的两部开年大戏《巴清传》《如懿传》,前者开播前三天紧急撤档、至今尚未播出,后者则是在撤档后的8个月,从台播转为腾讯独播的纯网剧。包括曾出现在东方卫视片单中的《烈火如歌》等古装剧也纷纷放弃台播、转为网播。

有曾出现在东方卫视片单中的《烈火如歌》

行业管理的明确限制下,2018年的卫视古装剧数目锐减——2018年首部在卫视黄金档播出的古装剧《香蜜沉沉烬如霜》8月2日才正式播出,年初公开的五大卫视招商片单里,最终在黄金档播出的古装剧只有《天盛长歌》和《知否知否应是绿肥红瘦》两部。而2017年,在黄金档上映的古装剧则有4部。

《知否知否应是绿肥红瘦》

电视台限制增多的同时,网播渠道也迎来了更加严格的监管。广电总局多次强调台网“同一标准、同一尺度”,网络视听节目内容标准会趋向与广播电视统一。

年初,2017年大热的网剧《河神》因“政策原因”被下架,一同被下架的还有各大平台的二十多部网剧,包括被二次下架的《余罪》;及《今生只为还你的情》《爱的豹豹》《难言之欲》等看名字便不可描述的网剧作品;年中,大热网剧《镇魂》因内容需调整而暂时下线;7月14日,正在播出的古装剧《天乩之白蛇传说》因“内容需要调整”而下架。

在网播渠道监管力度的加强下,年初还能由台播转网播的古装剧,以后或许也将行不通了。年底,两部古装网剧《皓镧传》和《东宫》临时撤档,似乎预示着“限古令”已经波及到了网播。

《东宫》临时撤档

比起古装剧所处境地的忐忑,现实题材却因政策红利迎来了“春天”。

政策上的倾斜,明显的反映到了剧集备案数目上。从去年开始,2017年备案公示的古装剧共有211部,而2018年备案公示的古装剧只有172部,同比减少39部。五大卫视在2019年招商会上公布的片单中,现实题材有21部,古装剧仅有4部,而2018年的招商片单中的12部古装剧少了很多。

2018年11月27日,广电总局公布了2018年度电视剧引导扶持专项资金剧本扶持项目,《大江大河》《人民的名义》等献礼剧名列其中。视频网站也在呼应广电总局对主旋律题材的要求——爱奇艺在2018年悦享会上宣布推出“忆英雄”剧场;腾讯视频则上线了“献礼剧场”;优酷则推出了“改革开放40周年”专题。

剧集公司作品表现不佳

平台自制剧加强

无论是从收视率还是播放量来看,多家剧集公司2018年的作品表现均不如2017年。

2017年,华策出品的《三生三世十里桃花》、《楚乔传》(与慈文传媒合拍)、《孤芳不自赏》均进入年度网播量、收视率前10名,前两者分列年度网播量冠亚军。2018年却仅有《谈判官》《甜蜜暴击》位列年度网播量第4、第10,收视率最好的《谈判官》(1.192%)仅排在年度收视率第11;

慈文传媒的大戏《凉生,我们可不可以不忧伤》最终没有成为大爆款,虽网播量达52.4亿,但与其高达千万/集的版权费相比,很难说达到了预期。此外,其参与出品的、由吴磊、秦昊主演的盗墓题材《沙海》,收官时网播量也刚破50亿;

《凉生,我们可不可以不忧伤》

唐德影视的《巴清传》从“2018年开年大戏”紧急撤档,至今未有定档消息。原定于11月播出的《东宫》也在开播前突然宣布改档;欢瑞世纪的《天乩之白蛇传说》在7月上线14天后就遭下架调整,一直到年末才在重新剪辑后复播。

台网渠道关系的转移,在剧集公司身上也有所体现,他们最大的买单者已由电视台变为视频平台。

自“一剧两星”政策后,电视台购剧成本上升,卫视竞争压力加大。与此同时,视频平台给剧集的版权费却越来越高,甚至远超电视台的三四倍:华视娱乐财报显示,其出品的电视剧《那年花开月正圆》,在2017年被腾讯视频以1.78亿元(折合445万/集)买下独播权,而东方卫视、江苏卫视的采购价则仅为5869万和5610万。

面对远高于电视台采购费的平台版权费。在2017上海电影节论坛上,曾有嘉宾表示电视台的采购主任们竟对电视节上企鹅影视56个大IP剧一无所知,“因为所有的制片公司首先都拿这些内容给了互联网。”

平台采购剧集的版权费攀升的同时,剧集制作公司也逐渐对优爱腾产生一定依赖。与此同时,平台也在纷纷加大自制力度,自制内容成本不断攀升。爱奇艺2018年Q3财报显示,其自制内容成本达40.7亿元,同比增长160.2%。优酷与腾讯虽未在财报中公开其自制成本,但从其公布片单的剧集数量及阵容来看,其对自制的投入也在不断加大,这也让2018年的优爱腾延续了2017年精品网剧涌现的状态。

此外,与电视台不同,平台的排播方式较为灵活,也更能对头部内容给予更有利的资源。如爱奇艺在《延禧攻略》播出期间,根据其热度以及竞争对手的档期两度调整排播模式,由一周8集增至一周12集,再从周更12集改成日更——这对于排播固定的电视台无法想象的。

发力自制内容,让视频网站改变了以往单纯购买版权的被动局面。而面对平台雄厚的资金实力,制作公司正逐渐丧失争夺头部IP的优势。若他们不能持续产出竞争力强大的头部剧集回收高价版权费,那么,当平台对内容更加主动、专业,未来,若平台从资本、制作层面主控剧集生产,并将其全部纳入平台体系内,形成以平台为核心的闭环,传统剧集公司的地位将变得有些被动。

当然,就算这种情况不会出现,视频平台在行业内的地位和话语权已毋庸置疑。编剧余飞就在2018年网络视听大会的主题演讲中说道:“几家主流网络媒体已经成为与主流电视媒体并驾齐驱的超级新媒体,甚至在某种程度上超过了传统媒体成为行业引领的龙头,新的播放平台格局基本固定,行业将在这个格局重新启航。”

短集剧、季播剧、竖屏短剧,网剧新趋势?

平台的选择正在决定行业发展的趋势。2018年,一些被平台纷纷看好的剧集形式,正在成为从业者探索的方向。

季播剧在去年被视频平台集体看好——

2018年爱奇艺悦享会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇宣布将布局12集(及以下)规模季播剧市场;而2018年优酷秋集会上,杨伟东也表示未来优酷将重点扶持中国的季播剧,推动有国际竞争力的优秀国产季播剧产生;企鹅影视高级副总裁韩志杰也于2018腾讯视频V视界大会上称,系列类剧集有着更大的用户期待值,会根据IP基础与粉丝基础进行针对性地挑选,然后以优于上一季的投入进行制作。

用户碎片化的使用习惯已经明显反映在观剧习惯上,动辄七八十集的剧集已经不再被观众青睐。爱奇艺首席内容官王晓晖曾在2018爱奇艺世界大会上透露,当下观看短剧大结局的人增长了20%,长剧只有6%,长剧弃剧率不断攀升,有一半以上的用户看完长剧的第一集或第二集就放弃了。2018年一季度45集以上长剧弃剧率达56%,45集以上剧集最后一集拉新率为6%,而24集以下最后一集拉新率则为20%。

为了更好的贴合用户习惯,2018年的剧集集数开始变短:爱奇艺独播剧《悍城》25集、优酷独播剧《北京女子图鉴》20集、爱奇艺独播剧《假如没有遇见你》12集,腾讯自制剧《东方华尔街》仅5集……据耐飞研究院数据显示,在2018年上线的网剧中,少于30集的短剧占比近八成,12集短剧数量从去年的72部增加到92部,占所有网剧数量的42%。

竖屏短剧《生活对我下手了》

2018年,在市场数据冷清,缺乏“爆款”的情况下,仍有许多文中未过多着墨的剧集有惊喜表现——《香蜜沉沉烬如霜》成唯一一部同时出现在2018年的网播量排行榜TOP10、收视率排行榜TOP10、豆瓣国产剧评分排行榜TOP10三个榜单中的国产剧集;收视率不佳的《天盛长歌》被Netflix以最高级别预购,同时也是2018年国产剧豆瓣排行榜第2位的作品。

《天盛长歌》被Netflix以最高级别预购

海外发行方面,《延禧攻略》位列2018年谷歌电视剧搜索排行榜第一位,是中国首部登上第一位的剧集。优酷的小成本网剧《媚者无疆》也成功发行至海外13个国家。从2017年首部登陆Netflix的《白夜追凶》开始,中国登陆Netflix播出的剧集也在逐渐增多……

2018年,天价片酬、阴阳合同等事件震动行业,流量造假、剧集注水、收视率造假等事件,也在去年加剧。各方均在做出自己的努力:爱奇艺、优酷、腾讯视频三家视频网站联合六大影视制作公司宣布抵制明星天价片酬;广电总局于近日开通了试运行的广播电视节目收视综合评价大数据系统,试图围绕开机用户数、观看用户数、收视率、市场占有率等30个核心指标建立更权威的大数据系统。而“IP+流量”模式的失效,或许也是观众对过去几年烂片横行的反击。

我们相信,2018年剧集市场的“冷清”,是盲目狂热后的冷静。而即使渠道转移,“电视剧”的概念和界限逐渐模糊,好的内容也永远会是用户的刚需。



来源: 毒眸

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