钢铁佩奇缘何成锦鲤?

SunHan

2019-01-18 22:41:35

带着“硬核朋克”风味的乡村范儿短片《啥是佩奇》一夜之间走红网络,虽然看完之后发现其实是大年初一即将上映的2019春节院线电影《小猪佩奇过大年》的宣传片,其中还有广告植入,然而大家还是默默地点开了转发。

在朋友圈刷屏的同时,微博转发量超过20万,评论数4.8万。之后,片方还发布了时长为8分钟的“导演剪辑版”,被网友称为“年度最牛宣传片”“年度走心短片”。

这则短片全片仅有不到六分钟时间,导演张大鹏正是电影导演本人。《小猪佩奇过大年》是他执导的首部大电影。这部影片由阿里巴巴影业和《小猪佩奇》的出品方英国Entertainment One联合备案,将网红粉猪猪佩奇与中国传统节日及生肖文化结合起来,早早便盯准春节档。这也是小猪佩奇一家第一次登上中国电影大银幕。

啥是《啥是佩奇》?

朴实人物“用心”讲好小故事

一位大山里的留守老人李玉宝,为了给城里生活的孙子准备他想要的新年礼物——佩奇,带着“啥是佩奇”这个疑问踏上征程,为我们带来一段啼笑皆非的故事——

为了快速找到佩奇,老爷爷先进行了一下常规操作,譬如查字典。佩戴?配种?Emmm....就是没有“佩奇”!

那咋办,看看小卖部有没有?或是问问村里的娃娃?用广播站的大喇叭喊一嗓子?请教请教精通棋艺的兄弟?

如此兜兜转转,懵懵懂懂,虽然每个人都给出了解答,但好像都不是孙子想要的那个“佩奇”。

哎?老三媳妇在北京待过,她肯定知道答案!

——小猪!红的!

——长得就跟这个(鼓风机)似的!

于是,在老三媳妇不能再明显的“提示”下,爷爷紧锣密鼓地开始制造“佩奇”……叮咣叮咣,锯、锤子、电焊一齐上,只为了大年夜给孙子一个惊喜!

片子接近尾声时,我们都很好奇,老爷子到底有没有做出正确的佩奇?所以当爷爷从红色布袋里掏出给孙子的“宝贝”,所有人都紧盯着画面屏住了呼吸……

粉色皮肤,吹风机一样的鼻子,两只眼睛长在同一侧——没错!这是小猪佩奇本猪了!

看过动画的人都知道,佩奇是一只5岁粉红色小猪,在她的家庭里,有肚子胖胖的爸爸,喜欢做蛋糕的妈妈,还有喜欢巧克力和恐龙的弟弟乔治,她最喜欢扮成小仙女,也喜欢去爷爷奶奶家玩,一家人其乐融融。真是令人羡慕的家庭状态。正如片中爷爷为了给孙子准备礼物,踏遍整个村落只为搞清“佩奇是何许人也”。

短片拍摄团队在河北张家口怀来县的一个村庄、零下二十度的低温环境下拍摄了两天。而从最初的创意到讨论、最后制作完成则是经过了大概一个月紧锣密鼓的工作。

导演张大鹏身兼编剧,片中“爸爸妈妈”是职业演员,“爷爷”及其他人物是当地的村民,完全由素人出演。

问到为什么用鼓风机做佩奇时,导演说:“因为它真得非常像。当时还做了木头等方案,但还是这个自然。”

张大鹏坦言,拍摄该片是“命题作文”,制片公司引进版权后找到了他,要求拍摄内容对准中国山村。面对“消费贫穷”的质疑,他否认称,“佩奇本土化后,我们都很喜欢,希望可以在春节传递出一份快乐”。对于目前舆论中一种“城市精英主义”的论调,他也表示并不认同。

现象级营销事件

钢铁佩奇缘何成锦鲤?

首先,佩奇可不是普通的小猪,而是全球知名的动画IP。凭借其爆红的知名度,佩奇还具有强大的吸金能力。有数据披露,2016年这个粉红色的小猪一家为所在的公司带来了11亿美元的零售额。

再来看制作班底,除了以导演张大鹏为首的专业制作团队以外,制作方背景堪称强大。其中,阿里影业是依托阿里巴巴生态体系所延伸出的娱乐电子商务平台,背靠阿里生态资源。阿里影业近年来联合出品和发行了多部电影,包括《我不是药神》《西虹市首富》《无双》等。

Entertainment One是一家成立已经40多年的老牌发行公司,在收购了英国动画工作室Astley Baker Davies70%,也就是《小猪佩奇》的创作机构70%的股份之后,将旗下的《小猪佩奇》摆上了家庭娱乐业务最重要的战略地位,计划将这个品牌资产扩大两倍。

而最终这部短片之所以能实现病毒式传播,是依托爷爷的“土味浪漫”让看的人接收到一个提醒:你在都市里像油条豆浆一样熟悉的佩奇,农村里的爷爷并不认识。是强迫看的人去感受父亲对儿子回家过年的期盼,对孙子的想念,以及被“不回来啊”带来的打击。说白了,它靠的是,让你不得不回忆起,曾经有人那么用心,那么执着地疼爱你。说到底,它靠的是中国人的情。

差点因为成本原因被毙

却无心插柳柳成荫

对于短片的主创团队来说,这样的传播效果显然是始料不及的,这个宣传短片的创意和计划在内部报批的时候,一度因为“太浪费钱了!”以及“对于电影票房关系大吗?”差点被毙。正是因为主创团队“哪怕对电影票房影响不大,我们也想给电影留下一个纪念”这样纯粹的念头,才坚持了下来。

阿里影业副总裁李捷说:“如果我们再复盘一次,这个创意被毙掉的可能性也有80%。短片的走红也确实不是我们规划出来的。”

在《啥是佩奇》短片发布后,对于电影营销的实际帮助有多大?其实在视频发布后3-4个小时,电影在淘票票平台上用户的“想看”数量增量大概在5000左右。从这个数据不难看出,短片的火热和电影票房之间并没有太直接的“转化率”。在最初讨论拍摄短片的时候,“转化率”就是团队内部不同观点交锋的关键词。

这也是《啥是佩奇》诞生的一个“悖论”——它看似和票房没有关系,但又是这种无关性导致了其走红。

阿里拒绝透露短片拍摄的具体成本,只愿意用“同行们都会诧异”来形容短片的成本规模。事实上,由于动画电影的制作成本以及“票房天花板”,动画电影的营销手段也相对有所限制。查看数据不难发现,在2018年的电影票房排行榜上,动画电影票房第一名是春节档《熊出没之变形记》6亿,但是总共只有4部国产动画取得过亿票房。按照粗略的30%分账来算,通过票房收入,一部国产动画电影的“成本天花板”就在3000万左右。

几乎是独立电影标准

为啥一个宣传片需要这么用心?

一个值得探讨的问题是:《啥是佩奇》作为宣传片,制作水平很高,完全是按照独立电影的标准来制作的,那么为啥一个宣传片需要这么用心?

因为背后存在着激烈的竞争。据悉,今年春节档上映的电影有14部,较2018年增加8部,其中,大年初一将有13部电影上映,初三只有1部电影上映。

在2019年春节档上映的电影14部,较2018年增加8部,供给的增多满足了观众多元化的需求,同时也增加了黑马跑出的概率;从质量上看,2019年春节档口碑电影数量大概率将超过2018年。加上2018年的银幕数的增加提升了市场容量,这为2019年春节档提供了更大的市场容量。



0条评论