突发 | 向奢侈品转型失败?Burberry原CEO将离开苹果

zhangxiaoqian

2019-02-12 19:04:11

Angela Ahrendts曾在Burberry任职长达12年,帮助陷入困境的后者扭亏为盈

作者 | 周惠宁


在CEO Tim Cook宣布将考虑下调iPhone售价短短一周后,苹果今日又作出了一个重大决定,Angela Ahrendts“将下台”成为替罪羊,令这个科技品牌奢侈品化的道路戛然而止。


据女装日报最新消息,在接管苹果5年后,一度被视为Tim Cook接班人的零售和高级业务高级副总裁Angela Ahrendts将于4月正式离职,由现任副总裁Deirdre O'Brien接替其职位。Deirdre O'Brien是苹果的资深员工,此前一直负责该集团人才招聘与发展等事宜。


Angela Ahrendts表示,过去5年她在苹果的工作是其职业生涯中最具挑战性的经历,但现在已无法为苹果作出更大的贡献,且并未透露其离职后的具体去向。Tim Cook则对Deirdre O'Brien给予了很高期望,希望后者能带领苹果进入新的阶段。


Angela Ahrendts于2013年10月14日加入苹果,2014年的年薪就已是Tim Cook的8倍,由于其在英国奢侈品牌Burberry担任过CEO的工作经历,苹果近年来的发展轨道一直在向奢侈品靠拢,特别是去年售价超过万元人民币的新iPhone发布后,不少消费者对该产品只有一个感受,那就是“贵”。


图为Burberry前两任CEO Angela Ahrendts和Christopher Bailey


而从苹果最新发布的财报数据来看,在数码产品普遍下跌的趋势下,在硬件上缺乏创新,价格较旧版却翻了一倍有余的新iPhone并未获得消费者的认可,比起买一部近万元的顶配版苹果手机,消费者更愿意购买一只同等价位的Louis Vuitton手袋。


据时尚头条网数据,苹果在2019年第一财季的收入同比下跌4.5%至843亿美元,净利润减少0.5%至9.65亿美元,其中iPhone收入同比大跌15%,服务业务总收入则大涨19%。


Tim Cook在财报后的电话会议中特别强调,收入的下滑主要受新iPhone在中国市场需求疲软影响,期内苹果在大中华区的营收同比大跌27%至131.69亿美元,未来或将拖累集团全球营收下降超过100%,集团或考虑在美元之外对iPhone重新定价。


Tim Cook还指出,虽然苹果其他部门的营收比去年增长了近19%,但长期以来,iPhone一直是苹果的核心业务,如果苹果不能卖出足够的手机,整个公司都会陷入困境,目前iPhone手机占了苹果营收近六成收入。


瑞银分析师则发布报告称,苹果当前面临的iPhone销量低迷问题可能要一直延续到2020年,而在新一代iPhone推出之前,苹果智能手机销量反弹的机会不大,苹果在中国市场面临的挑战将继续存在。中国市场需求意外放缓的消息传出后,1月2日苹果股价盘后大跌7.6%,市值蒸发600亿美元。



苹果从未放弃进军奢侈品的野心,但现在遇到重重阻力


由于新iPhone价格上调,从数据来看苹果的iPhone一年半以来的销量基本持平


早前一直被赋予奢侈品野心的Apple Watch也已调转方向。新款Apple Watch Series 4最大的亮点是首次加入的心电图功能,可以检测用户心率并在危机情况下自动报警求助。早前,Apple Watch因与爱马仕合作而被认为希望吸引年轻精英消费者,此次新品的性能改进或也预示着Apple Watch将更侧重于健康和运动功能,也意味着将转投中老年人市场。


尽管苹果从未承认过其奢侈品化策略,但其人才布局和价格策略早已露出弥端。除Angela Ahrendts之外,苹果还将众多拥有奢侈品行业经验的高管招致麾下,包括现任特别项目副总裁、Yves Saint Laurent原CEO Paul Deneve,以及来自奢侈手表品牌泰格豪雅的苹果特别项目高级总监Patrick Pruniaux。


在Angela Ahrendts的主导下,苹果的零售店还改名为 Town Square,被打造成为一个消费者和开发者的聚集地,门店不仅是购买产品的目的地,还将开设编程、设计、摄影等各类课程,将苹果的零售体验上升到新的高度。随着越来越多奢侈品牌进一步完善购物体验,苹果所提供的新零售体验与奢侈行业的目标殊途同归。


不过苹果的奢侈品策略一直不被业界所看好,早前有分析人士表示, 新iPhone 不但产品力在下降,还打破维持多年的价格体系,高企的价格成了拦路虎,“苹果需要的是能带来持续创新的接班人,而不是让市值哪怕再翻倍的CEO ”。


苹果原CEO斯卡利更在雅虎财经节目中直言,Tim Cook并没有把技术创新放在最高优先级,倒是把苹果做成了更像是LV或Dior的奢侈品牌,在未来的五年内将出现一个击败iPhone的接替者。 


据悉,Angela Ahrendts离职后,Deirdre O'Brien将负责管理苹果在全球五大洲的35家网店和506家零售店。据eMarketer预计,这些商店的年收入总额约为743亿美元。


截至周二收盘,苹果股价上涨1.7%至每股174.18美元,目前市值约为8238亿美元。


原创: 周惠宁 LADYMAX

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