从濒死边缘到近百亿欧元,Moncler CEO示范力挽狂澜

zhangxiaoqian

2019-03-14 12:04:59

意大利奢侈羽绒品牌 Moncler在今年2月底刚刚公布了2018年的关键财务数据,其销售额为14.2亿欧元,同比增幅22%;净利润3.32亿欧元,增长33%。Moncler于2013年在米兰IPO,如今市值达93.3亿欧元,逼近百亿欧元大关。


IDG资本在 2011 年投资 Moncler。当时品牌在中国只开了一家门店,主要的销售渠道是批发,线上销量也很小。基于对公司管理团队的看好和我们的行业经验,在其他投资公司都因当时欧洲主权债务危机退缩的时候,我们投资了Moncler,相信它的品牌价值及其在中国的发展前景;同时,我们也与Moncler分享IDG资本在中国市场包括零售、媒体及人才等方方面面的资源。


如果你对Moncler品牌的历史有所了解,你会发现另一个有趣的事实。Moncler 是由法国人 René Ramillon 创办于1952年, 公司名取自阿尔卑斯山麓小镇 Monestier-de-Clermont 的简写,靠生产专业滑雪服等羽绒制品起家,为法国奥运滑雪代表队提供队服。


2003年,由于经营不善,Moncler濒临破产。这时候意大利企业家 Remo Ruffini 站了出来,决定收购这个过气的小众专业滑雪服品牌,正是在这位新晋CEO的带领下,Moncler 如今俨然成了寒冷季节的时尚宣言——时尚界最具代表性的人物都纷纷穿上Moncler,出现在世界最知名的摄影师镜头前。



2018年2月,Moncler 首次推出 “Moncler Genius” 项目,携手全球时尚界八位杰出的设计师和创意人士发布联名系列,并开始推行每月上新,取得了非常好的市场业绩。


2019年 2月,Moncler Genius 第二季的合作系列再度亮相米兰时装周,新slogan:One House, different Voices(一屋·众声)。新一季设计师包括潮牌Fragment Design 主理人藤原浩,原CELINE设计师 Veronica Leoni,原 MSGM和 Acne Studios 男装设计师 Sergio Zambon等。


MONCLER 1952-多样性的力量。Veronica Leoni 以面料和廓形的层叠,重新演绎了 Moncler的基本元素,设计本身的实用性令人惊叹。羊毛、渔网、漂色格纹布、带衬垫的剪裁、皮草和针织混搭尼龙面料。


Remo Ruffini 如此诠释 Genius项目:


“Moncler Genius 代表了一种新的沟通方式和商业模式,它注重当下数字时代消费者的多样性。这是我们呈现给时代的答案,是一场汇聚杰出头脑的盛宴,是灵感诞生之地。Moncler Genius中的每一位天才各行其道,而当他们聚集在一起时,则合力诠释着Moncler品牌的个性。不同的‘房间’容纳了不同的构想,他们共同塑造并向世界传达着 Moncler的信息。”



所以,这个叫做Remo Ruffini的意大利男人究竟是如何让这一切发生的?Moncler在起死回生的过程中,经历了些什么?我们先来认识下Remo Ruffini其人。


Remo Ruffini出生于1961年,意大利北部科莫。因家乡天气寒冷,从小就有对 Moncler 滑雪服的情结。事实上在70年代,Moncler已然成为了当地的一种街头潮流现象,最靓最潮的年轻人都梦想拥有一件Moncler牌滑雪服。于是,14岁时Remo Ruffini 央求妈妈给他买了人生的第一件 Moncler 。


Remo Ruffini至今仍清楚记得当时他穿着心爱的Moncler 的场景:“寒风刺骨的冬天。每当我早上7点醒来骑车去上学的时候,我就想如果有一件保暖的衣服该多好啊。所以第一次穿上Moncler的场景至今仍历历在目。从那时起,Moncler就一直是我的挚爱。”


长大后的Remo Ruffini早年曾在美国工作,服务于父亲的服装公司Gianfranco Ruffini,80年代返回意大利,并创立了服装品牌 New England。2000年,他卖掉了自己的品牌,并开始担任 Moncler 母公司Fin.Part和 Frette 两个品牌控股公司的创意顾问。这段工作经历给Ruffini带来了收购Moncler的绝佳机会——Ruffini知道,Moncler就像是一个睡美人呼唤着21世纪文艺复兴。


2003年,Remo Ruffini 决定收购江河日下的 Moncler,希望将其带回鼎盛时期的辉煌。当时销售额已经下滑低于5000万欧元,品牌生产基地也搬到了马达加斯加,产品品质急速下滑。


但Ruffini一直坚信Moncler是一个独一无二的产品——无论是顺畅的拉链还是奢华的光泽,每一个元素都是在意大利专门为这个品牌从零开始量身订造的。他个人最爱的是哑光蓝的Longue Saison款夹克,四季皆宜。“ 我认为始终吸引顾客的是品质以及时尚与功能性的完美结合。” 曾被杰奎琳·肯尼迪、麦当娜、夏洛特公主和凯特·布兰切特穿过的夹克,是远超越时尚的。”



要知道,1952年由高山攀爬者Rene Ramillon创立这个品牌的时候,Moncler只是实用登山必备品的代名词——例如带棉被的睡袋,帐篷,带内衬的连帽长雨等等。



关于意大利和美国文化在 Moncler 品牌中的交融,Remo Ruffini 提出的观点是:“最重要的还是不能忘记自己的‘根’,但同时要始终以放眼未来的眼光包容新的文化,这样你才能获得创造力和动力。”


Remo Ruffini 在接受 WWD 的专访时,就他2003年起掌舵 Moncler以来,公司发展经历的几个重要分水岭做了简要介绍:



Remo Ruffini 将收购Moncler 最初的几年称为是“为品牌打基础的过程”。


这一阶段他最重视的是产品和公司整体形象的提升,将生产中心迁回意大利本土维内托地区,从所有方面重组品牌。他说:“我当时的目标是将 Moncler 移出运动服饰商店,进入完全不同的渠道销售。”


而紧接着要做的是改变消费者的心态,Remo Ruffini 介绍,这是从批发和国内业务为主走向国际零售市场的巨大飞跃。2007年,Moncler 开设了第一家实体门店,这一步相当关键,意味着全新的机制。


成功上市是Moncler大举开拓国际市场,获得全球性知名度的开端。在 2011年冲击上市失败后,2013年底,Moncler 得以成功在米兰上市,成为截止当年欧洲资本市场最大的奢侈品 IPO (超过 Ferragamo 3.44亿欧元的融资规模)。


Remo Ruffini 表示,市场为Moncler 提供了更广阔的舞台。这一年正值他收购公司十周年,上市后的 Moncler 与彼时已完全不同,成为了可真正比肩行业巨头的奢侈品公司。


第三阶段,Moncler上市后惊人的增速吸引了越来越多的投资人。包括IDG资本、Eurazeo、凯雷集团、淡马锡和瑞士旅游零售公司 Dufry 在 Moncler在发展战略上都与他本人达成了高度的一致。


Ruffini 不仅挽救了Moncler ,更将其打造成了在全球有超过 200家门店的国际主流奢侈品牌,同时为这个欧洲品牌的高级感赋予了美国的潮流和经营理念。


2018年,销售额14.2亿欧元,在全球共有193家直营门店以及55家批发商门店。Remo Ruffini 表示,中国市场对 Moncler 来说非常重要,尤其是旅游零售领域。目前 Moncler 在中国大陆的机场并没有太多门店,计划在未来开设20-25家机场门店。



 IDG君 IDG资本

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