当奢侈品变得不再稀缺,你还会购买吗?

zhangxiaoqian

2019-08-06 14:40:01

近年来,由于全球化的市场经济体制与消费群体更新迭代的影响,品牌与消费者之间的既定关系已经发生了彻底的转变,高速发展的互联网技术,同时又为社交媒体的入局注入了腾飞的翅膀,在这样的一个连锁反应链下,最为讲求品牌意识形态输出的奢侈品行业,则成为了受其影响较深的领域。


生产什么取决于消费者的具体需求,生产多少取决于消费者支付能力的需求水平,这成为了当下环境中几乎不可逆的定式。此前被业界定义为拥有巨大消费潜力的千禧一代,如今真正成为了高端消费的主力人群,而这一群体背后所代表的“年轻化”趋势,又变为了奢侈品财团极力抢夺的“通关秘籍”。


由此引发的思考,则是“奢侈”一词代表的含义在当下发生的本质转变,在从前,也就是消费人群构成还未被改写、互联网处于咿呀学语时期,奢侈品是由稀缺性与审美距离共同决定的产物,它绝不单单取决于价格或是质量,精英主义思想的加持让奢侈品有了身份象征与文化认同的力量,就如同造梦工场一般美轮美奂,使人陶醉其中。


可如今呢,风向变了,人群变了,传统的思维定式对于年轻消费一代来说没有了吸引力,他们渴求更平等的对话,渴求更具个性化的表达。当这样的诉求来到了一个截然不同的语境,即年轻人成为了消费主力军,品牌自当是不可能置若罔闻、熟视无睹。而造成的结果就是目前我们所看到的现象—各大奢侈品牌分别进入了年轻化的改革之路,无论是改革措施的或深或浅,还是改革速度上的或急或缓,都无一例外成为了大势所趋,随之而来的收益当属业绩的提升和市场的回暖。



以全球最大的奢侈品集团巨头 LVMH 2018 整一年的财务数据报表为例,即可见微知著。2018 年集团销售额达到了创历史记录的 468 亿欧元,较 2017 年增长了十个百分点,而净利润更是对比去年上涨了整整二十一个百分点,来到了百亿欧元的大关。同时,坐拥 GUCCI 、Yves Saint Laurent 和 Balenciaga 的 Kering 集团表现同样抢眼,得益于 GUCCI 业绩的持续性强势, Kering 真正来到了与 LVMH 分庭抗礼的地步,甚至在 18 年年初,集团掌舵人 Franois-Henri Pinault 放出未来要消灭 Louis Vuitton 的狠话。
奢侈品领域在经历了 2016 年的整体放缓后,在 2018 年迎来了大放异彩的爆发,这其中的变化有着行业整体走势和经济环境的双重影响,但很大程度取决于各大集团方针性的转变,对年轻一代消费者敞开怀抱,使得决策者尝到了甜头,而这样的结果也更加坚定了品牌继续推行年轻化变革的道路。
但长此以往的后果呢?
当人们习惯了品牌如此的表达方式,还会将奢侈品的概念与稀缺联系在一起吗,所谓的平等对话和全然顺应消费者倾向的策略,是奢侈品领域自降维度的做法,Prada 掌门人 Miuccia Prada 曾提到过一点,“销售产品的确是时尚产业重要的工作之一,但它不应该变为我们的本能。” 迎合受众喜好,遵从市场趋势,以此尽可能提升品牌销售额,这一套看似是服装产业固定的法则,然则并不受用于奢侈品领域。
试问,当它真正被盖上了“民主化”的标签,谁会再趋之若鹜的想要拥有呢?
探讨奢饰品变得不再“稀缺”的内因,可以从意识形态稀缺与身份认同感稀缺两方面共同开展。如上文所说,意识形态的稀缺性在于奢侈品牌对于自身文化价值的降格,这一降格带来的直接影响是距离的缺失,奢侈品牌每一季度对于各自成衣与皮具箱包产品的推广,实则是通过这样的方式建立品牌的特定形象,输出品牌的审美格调,包裹在商业广告大片下的,是对于奢侈品牌而言极其重要的价值观。正是由于各自时装屋不尽相同的多元化美学,方才造就了各自对应的拥趸人群,而由此所形成的审美距离感,驱使着受众不遗余力地想要去拥有。
而另一方面,身份认同感的稀缺表现的更为具体,在此分为两点探讨。援引此前审美同质化内容中所提到的观点,其一是社会对于单一美学观念的维护与诉求,致使多元性的认知被逐渐排斥,就如同当下业界对于消费群体的集体倒戈,年轻一代追逐的元素出现在各类不同品牌系列中,失去独立美学支撑的产品,自然而然丧失了那一份身份认同的感觉。
其二在于,信息交互的便捷和购物渠道的扩充,品牌线下门店、线上官网、代购等一系列方式,使人们越来越容易得到,当这样的方式成为常态,穿戴奢侈品带来的身份认同感也就会变得逐渐稀缺,甚至不复存在。

当主流市场纷纷开始青睐这一方向,奢侈品变得不再稀缺的原因也就不难理解了。如同每一个时代都有逆向而行的力量一样,在眼下的奢侈品领域,同样存在着违背“规则”行事的品牌,而它的现状与行业内的其他品牌相比会有什么不同吗?
近日,权威时尚数据平台 Lyst 公布了 2019 年第二季度的品牌指数,在全球热门品牌榜单中,意大利老牌时装屋 GUCCI 在 20% 的收入增长助力下重回榜首位置,而分列二三位的则是由 Virgil Abloh 执掌的 Off-White 以及 Demna Gvasalia 治下的 Balenciaga 。


多么熟悉的前三甲名单,从 2018 年的后半段开始,三大品牌对这一榜单的头名宝座就已形成了完全的垄断地位。而今天我们关注的却并非是这三家龙头品牌,同属意大利的时装屋 Prada 在今回出现在了榜单的第五名,品牌的收入报表也迎来了四年里的首度涨幅。
相比较于行业内其他的头部奢侈品牌, Prada 一直以来的决策与方向,均有悖于大环境的风潮,创意总监 Miuccia Prada 并非刻意回避着市场的喜好,而是按照着自身的节奏推动着品牌前行的步调。


1988 年方才正式推出成衣业务的 Prada ,并不具备历史底蕴的优势, Miuccia 此前对时装设计领域也鲜有涉猎,等同于一张白纸起步的时装线却有着天然的益处。 Miuccia 可以在这张白纸上尽情挥洒自己的创意才华,不需要去顾及此前的历史传承或延续美学调性,摆脱这一略显累赘的包袱, Prada 根植于当代性的设计美学得以显得独立而耀眼。
如果将奢侈品行业的竞争看作是财务业绩的角斗场,那么在这个残酷的舞台上将永远不存在常胜将军,此消彼长的态势和变幻莫测的风潮,有着一种你方唱罢我登场的意味。面对如此的局面, Prada 的做法同样是“变”,但相较于趋炎附势的被动改变,品牌的谋变是 Miuccia 对于所处时代的审慎思考,“我想要围绕当代来创作”这一诉求清晰传递着 Prada 的内核。
2017 年 5 月 9 日,米兰伊曼纽尔二世长廊,这里是 1913 年 Prada 第一家门店所在地,品牌择址于此带来 2018 早春度假系列展示,彼时运动风格对时装产业的“入侵”已经渐成气候,而 Miuccia 在此次秀场则以当代感的视角诠释了她眼中的运动风潮。


“我想要将某种运动形式作出改造变换,使它优雅精致,使运动展现出优雅高级的感觉。立体廓形的解构上衣、束带运动夹克、V领敞口的作旧连帽衫,在水晶、亮片、羽毛等多种元素的并置下有着鲜明的对立冲突,却叫人感受不到生硬。
同样是 “变”,却不是趋炎附势的被动改变。


2019 年 6 月, Prada 发布 2019 秋冬季男装系列广告大片,同时宣布了内地当红偶像明星蔡徐坤成为品牌首位代言人,面对热度居高不下的偶像文化, Prada 的入局并不令人意外,但它的方式却依然保持着独立的思考。
奢侈品牌与偶像艺人间的合作早已是常态化的操作,如何能够在保有品牌形象、理念的基础上达成吸引消费者的目的,是各个集团着重考量的因素。Prada 与蔡徐坤的合作模式则提供了一个截然不同的切入点,摒弃了奢侈品广告大片一贯的气质,而是将蔡徐坤代表的偶像文化,放置于未来超级人工智能的时代语境,通过角色的转变,重新审视这一文化现象于当代的定位。
同样是“变”,却不是趋炎附势的被动改变。


在如今声浪不断地年轻化变革中, Prada 仍然没有遵从 “规则” —— 不会强行添置迎合市场审美的单品,不会刻意瞄准受到千禧一代追捧的元素,而这样带来的结果却是 Prada 愈发受到消费者青睐的现实。客观来说,这与品牌不受大资本财团控制有着一定的关系,但能够在不同的时代趋势下都保有初心,算得上是百年老牌蕴含的定番所在了。
Miuccia 曾经在采访中说道的一段话,道出了她心中定义的规则,而这段话却也同样适用于当下的奢侈品领域。

“ Prada 是我的公司,它现在规模大小的问题也是我的错,

但是现在这个时刻,我真的想专注于我喜欢的和我在乎的东西。

我不在乎 Prada 现在的规模,

是否与市场匹配,无所谓,谁在乎啊?

我非常希望 Prada 保持在一个我喜欢的境况。

因为在发展的过程中,一切就会开始失去控制,

这是不对劲的。”


转载:KIKS

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