Matthew A. Rhoades马修·A.罗德:CMF 设计的最终呈现

ZhangXiaomo

2019-09-04 17:58:11

Matthew A. Rhoades(马修·A.罗德)

MatteLab的创始人和首席创意人。他曾是Trek Bicycle首席设计师、青蛙数字设计的设计总监、Fox Racing设计总监、Lifestyle Design副总裁以及耐克全球创意总监;凭借丰富的设计经验和卓越的设计才能,他服务过的客户包括苹果、索尼、迪斯尼、微软和Napster等国际知名品牌;他曾获得过包括IDSA金奖、iF红点奖等诸多国际著名奖项,拥有超过40项专利以及6个世界记录。

我在耐克做了11年的创意总监,负责团队产品的设计,比如NBA棒球等跟运动相关的设备。我在职业生涯中所做的就是推动创新,推动新材料,推动新色彩,推动新工艺和新的表面处理,实现运动员所有的想象。

 CMF的重要性在哪里呢?回到10年前,我不认为有CMF的存在。当时的CMF只是一个元素,只有设计师有时间时会做一点。耐克做了CMF的定义,CMF其实是完善一个产品的最后一步,没有CMF,你的产品是不成功的。你最终呈现的产品到底是什么颜色?什么光泽?酒红色?棕色还是金色?CMF所说的不是真正的价值,你无法衡量它,它更多的是情感上主观上的东西,但却能够让产品价值最大化。这就是耐克为什么可以把鞋子卖得特别贵,其实看技术和功能,耐克的鞋子跟其他鞋子并没有本质的区别,但耐克实现了所有人的想象。所以像苹果、耐克这样的品牌,能够让其产品售价比其他产品贵2~3倍。如果你跟工程师谈,鞋子就是鞋子,他们只关注鞋的皮质到底是什么等级。但鞋子摸上去是什么感受?你希望产品闪光还是哑光?这样的元素是有价值的。

这样的价值体现在哪里呢?耐克全球有超过4500万名员工,在约1300名的设计团队中,大约有1100名设计师是从事CMF工作,这就是耐克对CMF的重视程度。耐克每天每秒钟能够卖出20双鞋子,就是因为耐克通过CMF,让人觉得这个鞋子高端值得,所以它的一双鞋子可以卖出比别的鞋子高出2~3倍的价格。CMF概念之重要性,可见一斑。CMF是一种视觉和触觉的体验,需要以人为本才能达到目标。比如说现在有两个手机在你面前,你通过视觉就能够决定到底想摸、想玩哪一个。

产品的供应链、各道工序都很重要。但一个成功的产品有其必不可省的步骤,CMF就是真正给一个产品以附加价值和特别属性一步,其代表了产品设计的最后10%。可能80%的公司都没有CMF,东西设计出来之后,你要红色,就给你红色。但就拿红色来说也是有的分级的。我们必须要确保产品最后是完整的、高端的,而且是永恒的、经典的,而不是只流行1~2个月就过时。

我经常对我的团队讲,我希望你们将70%的时间花在最后的10%的CMF工作上。也就是说,不要画太多草图,创意不要花太多时间,但要关注细节,比如说是半光泽还是金属色泽或者塑料色泽?把设计时间花在设计末端是非常有价值的,人们愿意为设计最后10%的完整度付更多的金钱。今后5~10年里,CMF会成为战略设计非常重要的部分,同时我们的产品要做3至4个不同的CMF来应对不同的市场,比如说全白的一百块钱,全黑的五百块钱。

CMF可以讲述品牌故事。一个产品用了太多颜色,就容易显得很廉价,这就是为什么很多设计师都穿黑色的衣服,因为他们想让自己看起来超于凡人。色彩非常真实,它代表着各种各样的情绪,如果你是非常淡定的人你可能不喜欢红色,我个人就更喜欢黑色、白色、灰色的车子,因为这些事非常纯净的颜色,没有显得太过用力。红色对我而言,就太过了,努力让人精神高亢。但是大部分跑车颜色都是红色,这正是抛出对于速度和激情的体现。

除音乐之外,色彩也可以给人们带来各种不同的情绪,像耐克、阿迪达斯,还有很多汽车广告,他们都想让大家在看其广告的过程中被勾起某一种情绪,所以他们会用很多彩色,因为黑白色无法达到目的。我看过很多数据库里的跑车图片,因为色彩的不同让它们看起来和其他车完全不一样,这就是CMF在人们认知层面达到的价值。我自身是一个颠覆性的设计师,喜欢挑战以前的一些设计,所以我觉得这些车具有颠覆性的设计意义。

耐克有过一颗普通的橄榄球,上面印有一个很普通的LOGO,市场售价大概35美元。我们的市场营销团队想在不增加成本的情况下给它增加一些新的营销价值。我们最后所做的就是把LOGO变成金色的,在成本只增加了3~4美分的情况下,橄榄球的售价提高到了60美元,因为顾客瞬间都觉得这个太高级了,所以愿意为此买单。有时候我们不要想太多,只要加上一点细节就会更好。

色彩的灵感从哪而来呢?我之前在一个咨询公司工作,也设计一些与运动相关的产品,如果你是设计师或者市场营销人员,你千万不要看竞争对手的产品,你可以比较他们的价格和功能,但是不要看他们的设计。你需要用自己的创意,把不同的元素结合起来,设计出一款全新的产品,否则你就无法跳出抄袭的圈子。这就是耐克为什么领先其他人的原因。大家看这张鸟的照片,无论色调还是其他方面都非常完美和漂亮。所以有时候,其实只需一张图和一个细节,就能激发大家的灵感。如果你是一个设计师,想要寻找新作品的创作灵感,想要将作品带入新的层次,大自然是最好的地方。

再来看材料。材料很显然有功能上的优势,材料不仅仅具有美学功能,还能带来很多其他功能性的好处。有一本书叫做《自然资本主义》,是关于可持续发展和有机材料的。从设计角度来说,可持续发展就是轻便、轻重量或者更少的组成部分,比如说只有一层表面,或者一层表面上并没有那么多的颜色。在这里,我想到的词就是透明。这是耐克5~6年前生产的一件外套,我们刻意将表面设计得没有什么颜色,最后结果就给人很简洁的感觉,最后我们想做一些更加特别的设计,所以夹克是一片式的,而不是缝纫拼接的。这个夹克还是可回收的。我认为材料应该是透明的,这就是我们对可持续发展的一个定义。

简洁也有很多好处,就像我们说的“少即是多”。在这里我们可以看到的就是可持续发展的一部分,如果你想要可持续发展就千万不堆积太多东西在一起。使用极简主义的材料,材料本身又非常轻盈,有一种空气感,我觉得这些材料只有传统衣料四分之一的重量和价格,但又非常独特和美丽。

我们生活在一个非常有趣的时代,材料在未来也会发生巨大的改变。有可能在未来10~20年当中,我们现在所知道的材料就会不见了,寻找颜色的过程也会不见了,未来会有原子状态的蛋白质,各种碳纤维、木质纤维都会生产出来。现在的科技并不只是关于印刷或者其他机械方面,更多的是关于材料。比如说,一个可以同时接受玻璃和橡胶材料的3D打印机。将两种不同的下料放入一个机器里面,就可以打印出产品,我个人对此非常激动,因为这将把我们带入一个全新的设计时代,会影响产品的设计方法。以前耐克的设计师做草图需要90分钟,现在阿迪达斯用3D编织机7分钟就可以做一双鞋子。以前的新产品上市周期是两年,现在只需几个月。等到这个流程真正的规模化,整个制造业将会被颠覆。每个店面不再是一个分销中心或销售现场,而是一个制造中心。以后你到鞋店选出你要的鞋子,他们会利用光学和数字,用3D扫描仪对你的脚进行扫描,让你半小时后去取,然后他们直接到车间里为你打造这双鞋,鞋的结构完全符合你的个人特征和审美偏好。

表面处理和触觉相关。表面处理可以一为分二来说,一面光滑,一面哑光,我们必须考虑价值是什么。我们要做10-20个不同版本,喷不同的颜色,用不同的表面处理,不同的材料,然后交给我们的客户让他们告诉我们价值是什么,这点非常重要。表面处理是视觉性的,我有个朋友是做刀的,他给我看了一个手柄,他想让这个刀看起来像古代用来磨石头的刀一样,所以他选了看上去很有颗粒感的材料,抓握性很好,又有光泽在里面。表面处理的细节是至关重要的一部分,好的表面处理能带来出色的表面质感。我在大学做设计时,我们不会在工作室里面评论一个设计怎么样,如果在室内测试产品没有达到很好的效果,我们会把它带到大自然,带到产品应该所属的环境中去,去看看自然光下反光怎么样。

表面处理可以让人平静。比如阿迪达斯非常关注可再生性,而蓝色特别能让人宁静下来,所以阿迪达斯的蓝色包含了可持续性的感觉在里面。

 如今CMF已经一个旧概念了,我们现在开始说CMT(色彩材料装饰)或CMG(色彩材料平面)等,还有色彩材料和可持续性等,很多人正在重新定义CMF是什么,为自己的品牌创造一些其他故事。我们看一些产品,如果没有很好的图案和设计,看上去就不够完整。比如每一把椅子都有自己的图案定义自己的性格。我们在设计产品时,无论是家居还是玩具,必须要理解我们为大家提供的创意必须为功能服务,颜色有定义产品服务对象的功能。可能很多人做设计,觉得只要把LOGO放上去就好了。其实不然。平面设计是最后一件事情,CMF做完之后,我们才可以来看如何标明他的身份。

总结来说,第一,消费者看不到CMF,但可以感觉到CMF。比如说你可能在很多音箱里一下子就看到你喜欢的那一个,这是心理感觉。第二,CMF创作需要一个主题。如果你是一个设备负责人或市场负责人,无论做什么活动和展览都需要一个主题。比如做室内设计,我们需要为空间打造一些动感和力量。第三,CMF决定了产品高端与否。很多人说要省钱,但是你怎么知道我们的消费者不愿意为你的产品买单呢?可能你没有真正关注到他们需要什么,你其实可以花10美分来赚5美元,这样才创造了真正低成本的价值。第四,颜色能鼓舞人心,激发能量。比如你的品牌LOGO不一定要有红色,你的整个车子不一定要红色,但可以把轮子或者刹车片做成红颜色。



来源: 设计杂志


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