LV母公司为何终止收购Tiffany

LADYMAX

2020-09-12 22:39:31

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要达成成功的收购无非是合适的价格和该品牌的增长潜力和回报,Tiffany原本的优势在疫情的冲击下不复存在


作者 | 周惠宁



奢侈品行业最大一笔收购交易以告吹收场。

据时尚商业快讯,全球最大奢侈品集团LV母公司LVMH周三发布信函表示,将终止以162亿美元收购美国珠宝品牌Tiffany的交易,原因是Tiffany和法国政府都在不断延后交易时间,交易基础已被削弱。
LVMH在信函中写道,由于法国受到美国的贸易关税威胁,集团收到法国外交部的信函,要求将收购Tiffany的交易推迟到1月6日之后,而此前Tiffany也表示交易最好延迟到今年12月31日完成。而此前双方的交易日期已多次变更,最新一次是从8月24日推迟至11月24日。LVMH直言,考虑到目前的复杂形势,集团已无法继续执行收购Tiffany的计划。

对于LVMH的说法,Tiffany并不买账。

Tiffany表示已在美国特拉华州提起诉讼,以强制LVMH执行交易协议,并认为所谓法国政府的要求毫无依据。该集团还表示,LVMH故意拖延获得反垄断部门批准的流程,至今尚未在包括欧盟在内的几个关键司法管辖区寻求批准合并,这使得交易很难在11月24日之前敲定。

实际上在疫情发生后就有消息人士透露,LVMH老板Bernard Arnault一直在重新考虑是否推进这笔交易,但两家公司签署的协议似乎让他几乎没有退出的余地。

消息传出后,Tiffany股价一度应声大跌逾10%,后于收盘收窄至下跌6.44%至113.9美元,市值蒸发10亿美元至138亿美元,LVMH则没有明显波动,目前市值为2030亿欧元,几乎回到疫情前的巅峰。

将时针拨回到去年的11月,或许是美国奢侈珠宝品牌Tiffany最辉煌的时刻

业界人士对这一切并没有感到太大意外。

对于LVMH老板Bernard Arnault而言,商人逐利,现在的Tiffany明显已经不值162亿美元这个价钱, 早在今年3月初美国股市10内出现四次熔断时就有消息人士透露LVMH考虑在公开市场逢低买入Tiffany股票。从Tiffany的角度来看,为了股东和投资者的利益,也绝对不可能作出让步,接受重新议价。

另有投行分析人士指出,这笔交易搁浅的关键在于二者的合并初衷是强强联手,LVMH通过收购Tiffany加速渗透美国市场,顺便提升集团在高端珠宝领域的市场份额,Tiffany则是想在LVMH的庇荫下更好地打入欧洲市场,从而实现双赢。但在LVMH终止收购的消息传出后,Tiffany股价应声大跌10%,就足以证明该集团的市值虚高,此前完全是靠着LVMH画下的“饼”支撑。

现在看来,将时针拨回到去年的11月,或许是Tiffany这颗“钻石”最闪耀的时刻。

鉴于时装、美妆和香水等领域日趋饱和,高端珠宝被视为奢侈品行业的下一个增长点。

据贝恩咨询公司数据,珠宝是2018年奢侈品行业表现最强劲的领域之一,该公司预计这个规模200亿美元的全球市场今年的可比销售额将进一步增长7%。这对于已经坐拥75个品牌,业务分布在酒水、时尚皮具、香水美妆、手表珠宝、精品零售和其他共6个不同板块的LVMH而言无疑是不可忽视的大蛋糕。

与此同时,开云集团和历峰集团也在不断加速布局珠宝领域。前者核心品牌Gucci首家高端珠宝专卖店已于巴黎旺多姆广场26号开业,后者则于9月以不到2.5亿美元价格收购意大利珠宝品牌Buccellati。数据显示,LVMH手表和珠宝部门仅占总收入的8.4%,历峰集团截至去年6月底的珠宝业务营收则增长10%至18.27欧元。

在竞争如此激烈的当下,LVMH要想在奢侈珠宝领域获得质的提升,必然要选择业内最具规模与潜力的品牌入手,在一系列改革措施下业绩开始出现生机的Tiffany无疑是最佳选择。

在与Tiffany达成交易后,LVMH迫不及待地把集团官网改成了经典的Tiffany蓝

有分析指出,同样是珠宝业务,卡地亚和梵克雅宝两个品牌3个月的收入就比LVMH的珠宝和手表9个月的收入高出一倍不止。而2018年全年,Tiffany一个品牌的销售额就达44亿美元。这意味着拿下Tiffany,LVMH在奢侈珠宝领域的份额和实力会得到极大的提升。

在长期被欧洲品牌占领的奢侈珠宝领域,Tiffany一直是个黑马般的存在。创立于1837年的Tiffany没有欧洲皇室贵族背书,且比Chaumet晚了半个世纪,但比宝格丽要早47年,比卡地亚早10年。更重要的是,Tiffany拥有其他品牌无法复制的“机遇”,即1961年由奥黛丽赫本主演的电影《蒂芙尼的早餐》,这是Tiffany纽约第五大道旗舰店首次破例允许摄影机进店拍摄。
随着该电影的风靡,Tiffany瞬间成为全球女性心中“美好爱情”的代名词,制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想,是让182岁的Tiffany至今依然充满活力的关键之一。

除了品牌本身,Tiffany目前的珠宝零售管理团队也是吸引LVMH目光的一大诱因

2015年,随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时,千禧一代更尊崇自我犒赏和“奖励文化”,购买奢侈珠宝产品的契机将不仅仅是订婚等关键时间节点,Tiffany业绩突然遭遇滑铁卢,一度陷入连续12个季度同店销售无增长的局面。

2017年,Tiffany内部进行了大洗牌,短短两个月内从创意总监到首席执行官和董事长全部换人,Roger Farah挤走了Michael Kowalski 成为董事长,Coach原创意总监Reed Krakoff则取代了Francesca Amfitheatrof。原首席执行官Frederic Cumenal的继任者是Alessandro Bogliolo,他曾在Diesel任职,此前在宝格丽工作16年。

新的管理与创意团队上任后,Tiffany的面目迅速焕然一新。Alessandro Bogliolo非常擅长发掘并放大品牌本身的优势,其团队先是把Tiffany最具吸引力的《蒂芙尼的早餐》从电影变为现实,在品牌纽约第五大道的旗舰店开设了首家咖啡店Blue Box Cafe并供应早餐,让很多年轻新贵阶层怦然心动。

此外,Tiffany还于2017年底推出了15年来的首款香水,品牌副总裁Caroline Naggier坦承,推出香水的原因是消费降低门槛,扩大年轻消费者规模。在同年的圣诞假日季前夕,Tiffany又凭借近万元的别针、毛线球等高价居家精品成为中国社交媒体中的热议话题,品牌微信搜索指数一度飙升至245.42%,成功制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。

随后,Alessandro Bogliolo顺势提出扩大品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、建立全渠道销售体系、巩固品牌在关键性市场的领导地位、建立高效的经营模式以及加强团队建设六大战略,旨在通过更加具有辨识度的设计打动更多的千禧一代,并为股东带来价值回报。

不到一年时间,年轻人又重新回到Tiffany的店铺中。

因此,尽管Tiffany在2019年的业绩表现依旧波动,但LVMH还是抛出了橄榄枝。从去年10月开始,市场传出LVMH有意收购Tiffany的消息,刺激Tiffany股价不断攀升。

收到报价的Tiffany显然不会轻易放过这一机会,甚至不惜拉长期持股的巴菲特入局。在与LVMH斡旋了近一个月后,Tiffany成功把报价从最初的145亿美元拔高至162亿美元,远超过LVMH在2017年收购Dior的70亿美元,更是收购宝格丽51%股份的3倍,震惊业界,Tiffany集团市值从120亿美元左右飙升至151亿美元。

LVMH也迫不及待地要把联姻喜讯公布于众,把集团官网改成了经典的Tiffany蓝,并在正中间附上一句来自LVMH老板Bernard Arnault的欢迎感言。该交易被认为是LVMH押注美国市场的标志,收购Tiffany将让LVMH更好地渗透美国市场,同时进一步提升集团在奢侈珠宝领域的影响力。

受此消息影响,Tiffany股价从11月底到今年2月底都维持在133美元左右的高峰,市值高达约160亿美元,12月底已超过在港上市的周大福珠宝集团,接棒成为全球市值最高的珠宝零售商,其市值也是排名第三的丹麦上市珠宝公司Pandora的四倍。尽管此后疫情的发生令各奢侈品牌股价均有回落,但Tiffany依然稳坐第一。

然而在2020年突如其来的“黑天鹅”袭击下,LVMH与Tiffany这场以利益为主的世纪联姻一击即碎。

虽然LVMH再三强调不会通过公开市场以较低的价格买入Tiffany的股票,但双方互不相让的态度似乎让中间的弦愈发绷紧。市场上不断传出消息称LVMH正在寻找其它方式降低交易价格,Tiffany则不愿意重新谈判,并表示如果LVMH试图修改条款将会提起诉讼。不过鉴于合法收购的基础,LVMH很难重新就价格进行协商,若放弃收购Tiffany,LVMH需要支付5.75亿美元的费用。

停滞的全球旅游业对Tiffany和LVMH也是一大打击,二者均自顾不暇,Tiffany对LVMH的吸引力不再,LVMH也不可能在当下亟需现金流的特殊时期一口气掏出162亿美元买单。

受疫情影响,Tiffany在截至7月31日的第二财季内的销售额同比大跌29%至7.47亿美元,净利润大跌77%至3190万美元。上半年该集团收入大跌36.5%至13.02亿美元,净亏损3270万美元,上年同期净利润为2.61亿美元,旗下所有珠宝业务均呈下滑态势,而原本吸引年轻人的Tiffany Cafe也成为摆设。

Tiffany在美国市场未来的发展走向以及在中国市场的牌面是否够大也成为LVMH当下考虑的新标准。对于奢侈品市场而言,疫情前的美国是毫无疑问的增量市场。《华尔街日报》评论称,虽然《2019年全球财富报告》显示美国可投资资产规模不低于100万美元的高净值个人数量多达530万,但该人群奢侈品消费习惯一直不高。

而自2010年以来,LVMH在美国市场的收入平均增幅为10%,仅较亚洲市场增长率低1个百分点。并且美国市场的波动性要小得多,在此期间年增长率未曾低于7%,而2015年亚洲市场的销售额曾下降5%。随着美国疫情的持续,该市场在短期内显然很难恢复元气。

至于中国市场,虽然得益于过去一年在中国市场积极的数字化布局,Tiffany第二季度电商业务大涨123%,Alessandro Bogliolo也透露中国内地业绩表现从4月开始改善,5月继续加速,零售额大涨约90%,期间品牌还任命易烊千玺为蒂芙尼T系列代言人,但随着历峰集团联手阿里巴巴以及Pandora等品牌的重新崛起,以及周大福等本土对手,中国珠宝市场的竞争前所未有地激烈。

至此,Tiffany在LVMH处的王牌已经一张不剩。

LVMH的处境也不太乐观,2020上半年,LVMH销售额下跌28%至183.93亿欧元,营业利润大跌68%至16.71亿欧元,净利润为5.22亿欧元,较去年同期暴跌84%,包括宝格丽在内的手表和珠宝部门第二季度大跌52%至5.27亿欧元,上半年大跌39%至13.19亿欧元,占比为7.1%。

尽管该集团宣布会尽可能地维持旗下近80个奢侈时尚品牌业务的正常运转,但受疫情影响,包括欧美两大市场在内的主要门店的客流量大幅下跌,中国市场业务则在慢慢恢复。

不过可以肯定的是,LVMH不会放过夺取高端珠宝这块蛋糕。

上个月,LVMH核心品牌Louis Vuitton 高级珠宝系列LV VOLT正式登陆路易威登新品体验店微信小程序和官网发售,该系列是品牌腕表和珠宝艺术总监Francesca Amfitheatrof继在2019年推出首个珠宝系列B Blossom之后,又一个颠覆性的创新系列,其中一条18K金的项链定价高达71万元,为品牌史上最贵的珠宝产品之一,引发业界和消费者高度关注。

值得深究的是,Louis Vuitton腕表和珠宝业务的创意总监和负责人均来自Tiffany。Francesca Amfitheatrof于2017年离开美国奢侈珠宝品牌Tiffany后被Louis Vuitton首席执行官Michael Burke相中并招致麾下。现任负责人Catherine Lacaze同样来自Tiffany,曾在Tiffany担任营销副总裁。

去年5月,LVMH还突然增持意大利珠宝品牌Repossi股份,持股比例从41.7%增加至68.9%,以帮助品牌加速国际扩张的步伐。Repossi由同名家族于1920年创立,目前由第四代继承人Gaia Repossi担任创意总监。

时刻保持远见是LVMH得以长期盘踞行业霸主宝座的秘诀之一。“我讨厌过去,感兴趣的是未来”,Bernard Arnault曾如此说道,只是Tiffany这份“早餐”已不再诱人。


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