看秀已经不流行了,改看时装电影吧。

FASHIONOMY时尚界

2020-11-27 13:53:35

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疫情虽然打乱了时尚界一切原本应有的秩序,不过这也是一个激发人们重新思考的契机。

线下时装周的取消迫使时尚界的创意工作者们跳脱出原本主要以走秀形式去呈现新一季服饰的思路,而是脑洞大开、玩起了更多花样。


从最近正在热度之上的 GucciFest 短片系列、到之前 Moschino 的人偶秀场,一起来看看脑力被迫营业后灵感迸发的场面吧。

01 

时尚短片连连看

GUCCI 

《无边序曲》时装系列


时尚界往年相对沉寂的十一月,在今年因为 GUCCI 的迷你剧而变得令人有所期待。从 11 月 17 号点映、到 23 号放映结束,此次的 GucciFest 每日切换不同场景推送一集短剧,共展出了《家》、《咖啡店》、《邮局》、《剧院》、《邻居》、《古着店》、《夜行》共七章短剧。


意大利艺术家兼演员 Silvia Calderoni 串联起这七集剧情,期间 Harry Styles、Billie Eilish、Florene Welch 以及鹿晗分别在不同的剧集中客串出演。

GUCCI 创意总监 Alessandro Michele 此次与曾拍摄过《我自己的爱达荷》的 Gus Van Sant 共同担任导演。


在每一集剧情中,无论模特演员们身上穿的服饰、还是家居装修、甚至一些细小摆件的风格都带着 GUCCI 一直以来的复古文艺腔调,让观者置身于一个全新、庞大的 GUCCI 世界文化之中。

Alessandro Michele 用一种叙事化的方式构建起了 GUCCI 帝国独特的世界观,在呈现新一季单品的同时,也输出了一种价值观。他向观者传递了对于性别、多元文化的深层次讨论,在文章后半部分内容会详细提到。

Marine Serre 

《AMOR FATI》时尚短片


Marine Serre 在九月推出了一部 13 分钟的时尚科幻短片,用以呈现品牌 2021 春夏系列单品。「AMOR FATI」是一句拉丁语,通常代表积极地去拥抱生命中所发生的一切经历,无论痛苦还是欢乐。

这部充斥着末世危机与荒凉的科幻短片,带着几分诡谲的色彩,渲染了一种「不适感」,而这种感受其实一直贯穿在 Marine Serre 品牌的文化基因之中。


品牌标志性的伊斯兰教新月符号灵感来自于 2015 年和 2016 年发生在巴黎和布鲁塞尔的恐怖袭击。创始人 Marine Serre 在品牌成立之初便说到:「目睹过在巴黎和布鲁塞尔发生的恐怖袭击后,谁还会有心思去设计 mini 超短裙。」

这部短短 13 分钟的影片,内容十足丰富、可以让人联想起多部科幻作品中的著名场景。

品牌的月牙图像在剧中变为一种宗教符号,代表着祭祀、人体容器等等冷酷概念。其中无性别人体容器躺在冰冷铁床上的画面让人想起美剧《西部世界》中的改造人。

Amor Fati


西部世界 第一季


在短片中人们一方面掌握先进的技术,画面却又同时呈现出一种原始的残暴与荒芜感。短片中漫天的橙色沙尘暴呼应电影《银翼杀手2049》中的末世氛围,也关联到小说《云图》(后被被改编为电影)中《思路刹口及之后所有》章节科技爆发后贫富两极分化的现象。

Amor Fati


银翼杀手 2049


正是上述这种无处不在的危机感使得本系列的服装不再仅仅以呈现美为主要目的,而是以机能感为主。


Marine Serre 品牌中经常出现的防毒面具在这部短剧中与忍者之术相结合,也影射了疫情之下人们不得不带上口罩生活的一种压抑氛围。

Amor Fati

西部世界 第三季

另外,本季大量出现的紧身衣同样也是机能感的一种体现,类似日漫《攻壳机动队》、《新世纪福音战士》中的末日战士们的机能服饰。

Moschino 

《No Strings Attached》木偶剧

搞怪、色彩、缤纷、大胆等热情的字眼一直一道都是 Moschino 创意总监 Jeremy Scott 的代言词。即便在疫情阴翳笼罩的时装周氛围之下,他依旧以木偶剧的形式,呈现了一组充满童趣意味的秀场。

他做了 40 个 30 英寸大小的木偶作为模特,每件单品都重新配比来适应木偶的尺寸。在这一场木偶剧中,模特们身穿定制的、按照比例缩小的 mini size 的服饰从一扇木门中缓缓而出,这种古典的沙龙式秀场也将人带回一个金碧辉煌的年代。


秀场头排看客们也是以木偶形式呈现。在一些特定镜头中,还可以看到例如 Anna Wintour、Edward Enninful、AC 张宇等人的目光追随模特、仔细品鉴的画面。


给自己的娃娃换装、做衣服或许是每一个热爱时装的人从小最热衷的一件事情。Jeremy Scott 显然深谙这种乐趣,在结尾的致敬环节还特地打造了以自己为原型的人偶,致敬一件曾经在 2014 秋冬系列中出现的 T 恤单品,上面写着「I don’t speak Italian but I do speak Moschino」

Christian Dior

《Le Mythe Dior》短片


今年的 Christian Dior 高级定制系列,品牌创意总监 Maria Grazia Chiuri 邀请意大利电影制作人 Matteo Garrone 拍摄了一部超现实主义的短剧——将希腊神话中的众神与高级定制服饰相结合。


侍者抬着设计师们亲手制作的礼服,走入仙境后纷纷与不同希腊神话中的众神「客户」对接:溪中游泳的塞壬、林间奔跑的潘神和山林女神绪任克斯、躺在水边欣赏自己美貌的纳西索斯、在树洞中深吻的月桂女神达佛涅和阿波罗等等。


其中出现的 mini 版高级定制礼服其实是有历史背景可以追溯。早在世界第二次大战后,因服装材料短缺,巴黎的设计师们设计出比例为真实人体三分之一的娃娃用来呈现服饰,之后再量身定做进行售卖。


这个美轮美奂的奇妙世界为人们在当下关山阻碍的日常生活里提供了一个被美、优雅、和谐充斥的短暂避世的窗口。生活即便残忍,但人们依旧要保持做梦的能力。


Maria Grazia Chiuri 在之后的采访中还表示道:「你可以在幻想中构建一个不同寻常的世界,镜花水月固然难以企及,但是在超现实主义者的眼里,一切皆有可能。」

02 

奢侈品牌的文化构想

通过上述的盘点整合,不难发现品牌在应对线下办秀受阻时,大多采取了拍摄时装影片的方式。只不过思路各有不同,有些将之视为一个特殊时期过度的一个权宜之计,也有一些品牌皆由此机会,趁机构架了自己品牌的时尚帝国。

毫无疑问,GUCCI 在「讲故事」这一领域,远远超过了其他品牌。


以 GUCCI 为例,相比 Marine Serre 相对单一的置景,GUCCI 《无边序曲》时装系列是十分丰富的,不但场景多元,一些细小的细节之处也可以看得到品牌的一直以来主打的复古文艺基因。

《无边序曲》时装系列中的模特穿着 GUCCI 感受稀松平常的日常生活,Alessandro Michele 将每一次时装盛宴生活化,为奢侈品赋予了日常感。


试想一下:以往每一次见到诸多人士全都穿着 GUCCI 的画面只可能出现在品牌活动或是新品发布会的酒宴盛典之上。而在影片中,导演却将场景转移,而是换成了更加生活化的咖啡厅、居家、邮局、剧院等充满生活气息的场所。


这种将时尚融进日常生活的手法为观者创造了一种随心所欲的畅想以及向往的生活方式,并激发了人们去探索、努力并成为可能性现实的冲动。


这是温润而高明的一种手法,将品牌的文化以一种再自然不过的方式糅合进广泛群体的日常生活里。


这种「造梦感」并不仅仅是 GUCCI 的拿手好戏,单纯论「造梦」而言,《无边序曲》时装系列远不及 Christian Dior《Le Myth Dior》短片更容易令人沉浸。


只不过,《Le Myth Dior》短片所创造的世界过于「超现实」,它让人臣服于纯粹的美,却缺乏了日常性,没有让人享受当下日常生活的魔力。


另一方面,GUCCI 的巧妙之处在于,即便你不知道这些短片的出自缘由,仅仅一瞥就能认出这毫无疑问是 GUCCI 的风格。这种一脉相承的辨识度同样也为 Alessandro Michele 依此为起点,编织品牌文化故事做了一个很好的基础。

当然,GUCCI 的这一些列短片并不仅仅以一种巧妙的方式去造梦,它同样在其中植入了对于性别、多元文化、艺术与美的探讨。

对于奢侈品大牌来说,不同品牌之间的比拼与切磋不在仅仅局限于单品是否好穿、耐用,更多的是品牌在背后传达出的一种文化信号,这也是越来越的奢侈品开始打起「文化牌」的原因。

Alex De Corte 「橡胶铅笔恶魔」展览

说起奢侈品中打文化牌的佼佼者,一定是 Prada 与其旗下的 Miu Miu,Prada 荣斋定期举办艺术展览,本月刚刚邀请艺术家 Alex De Corte 在此举办「橡胶铅笔恶魔」艺术展;


而 Miu Miu 则在最近邀请诸多知名人士,线下放映品牌 《女人的故事》系列第 19 集与第 20 集,并随后举办了放映庆祝晚会。此外当然还有很多例子,在此不做一一赘述。


Miu Miu Women's Tales  #19


思想、文化的交流是巩固、维系客户群体的重要元素之一。在今年 5 月刚刚宣布一年只发布两季、不再采用传统的时装发布形式的 GUCCI 品牌显然在以一种「讲故事」的手法去打一手「文化牌」,这种尝试是大胆的,同样也是充满风险的。(详见:Gucci 的惶恐与不安)

根据 GUCCI 官方给出的财报数据,第二季度销售额下跌 45 %,三季度 GUCCI 销售额继续下跌 12.1%,也是开云集团业绩唯一下滑的品牌。

GUCCI 的总裁兼首席执行官 Marco Bizzarri 为品牌制定了未来五年的全新计划,在接受 WWD 的采访时表示在未来将会采取全方位的新措施推进品牌的市场运营。


可以观测到的是,GUCCI 在近来的动作确实不少,在宣布与奢侈品转手平台 The RealReal 合作、推进可持续时尚后(详情见:行业动态 | GUCCI X The RealReal 联手,「鱼与熊掌兼得」成为可能),在最近又表明即将与 North Face 推出联名系列(详情见:The North Face 是如何变「酷」的?)。


在美妆界,除了香水以外,GUCCI Beauty 在近来推出的「Goldie Red 25」系列,在推出的第一个月内就卖出了100 万多支。

而最近的 GUCCI 《无边序曲》时装短剧便是 GUCCI 尝试的新品发布的全新思路,在众人一致叫好的氛围之下,商业市场上是否能同样大获全胜仍是未知。

疫情迫使很多品牌作出思路调整与改观,拍摄电影、加大品牌的文化输出是近来大多数品牌的思路。GUCCI 仅仅是其中比较具有代表性的一个特列。


然而,文化输出的尺度很难把控,毕竟一场高深莫测的时装短片想要传达的理念很难被一般受众所接受以及领悟;它也同样不如一场华丽、缤纷的时装秀要来的直白。

在传达品牌文化的同时,是否需要从底层逻辑角度出发、顾及不同范围消费者的接受范围?显然,时尚的语境早已不再只集中于小范围的精英阶层,在各形各色的受众中,如何寻找到一种具有普世性的文化并输出,是当下所有大牌奢侈品必须面临、并突破的关卡。

转载:FASHIONOMY时尚界

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