回归“土味”:波司登,除了羽绒服还是羽绒服

云掌财经APP

2020-12-14 11:11:54

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伴随着冷空气的不断席卷,羽绒服再次成为欢迎品牌,而作为羽绒服的行业老大波司登更是风光无限,数据显示,2020上半财年营收净利双增、“双十一”总销售破15亿……

然而,去年曾经被寄予厚望的万元级别“登峰”系列产品却在线上线下悄然消失,多元化业务亦在持续收缩。

多年前,波司登曾经雄心勃勃的开启多元化、国际化战略,频繁发布新品牌和各种大手笔收购,最终却因为库存高企,不得不缩减产品线,干回羽绒服老本行。

如今,波司登回到起点,站在同一个壁垒前,将再次面临着曾经的困境。只是,不知道这次,波司登将会作出何种选择?

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业绩逆袭,多元化收缩

根据财报显示,2020上半财年,波司登取得营收46.6亿元,同比增长5.1%。归属于股东的净利润约为4.9亿元,同比增长41.8%;毛利率达47.8%,提升4.3个百分点;经营利润率达14.3%,提升3.5%。

图片来源:财报

从业务上看,波司登增长主要来自品牌羽绒服业务,上半财年收入29.9亿元,占波司登总收入的64.1%,较去年同期的25.3亿元增长了18%。

其中波司登品牌收入27.3亿,同比增长19.7%,贴牌加工管理营收同比下降8.9%至12.29亿元,占总收入的26.4%;女装业务营收为4.12亿,同比下降18.5%,占总收入的8.8%;多元化服装业务营收为3130万元,同比下降35.6%,占比由去年同期的1.1%下降至0.7%。

品牌羽绒服业务在波司登的营收中占比仍在60%以上,贡献占比保持业务增长前列,是集团发展最大的增长动力。虽然在主业上的成绩值得肯定,但值得注意的是,其多元化业务则再次收缩。

今年以来,法国羽绒服品牌Moncler推出了自己的香水品牌,加拿大鹅在试水鞋子市场,2019年FILA贡献了安踏总营收的43%。如果波司登仍坚持收窄多元化战略,未来或许很难分散营收结构单一和季节性的风险。

而波司登产品的单一性可能会为公司带来收入风险和发展限制。2020年4-9月,波司登总体存货规模为26亿元,比一季度末时的27.3亿元存货规模有所下降。

但波司登的存货周转天数同比增加28天至200天,应收账款周转天数同比增加12天至98天,库存管理也受到一定的挑战。与此同时,多打法营销也给波司登带来了巨大的成本压力。

10月,波司登与杨幂续约后又签下陈伟霆;同时两度进入李佳琦直播间,随后还与波司登另一头部主播雪梨合作。

打着明星+主播两张牌的波司登确实在声量和销量上都取得显著的提升。但其营销及分销开支也从去年同期的11.19亿元上升至12.09亿元,占总营收近26%,居高不下的营销成本也拖累了波司登的盈利能力。随着疫情防控进入常态化以及消费者习惯变化,波司登下半年仍面临挑战。

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一朝回到变革前

波司登的发家之路是国货扬眉吐气的经典样本,创业早期,波司登的家底只有8台缝纫机,到了1999年,波司登羽绒服已经远销瑞士。2007年,波司登成功登陆港股市场,风头一时无两。

盛极而衰,2013年开始,在鸭绒成本上涨和暖冬的冲击下,波司登的业绩表现大幅下滑。除了外部环境的变化,波司登彼时的战略方向“多品牌化、四季化、国际化”也不断受挫。

“多品牌化、四季化、国际化”的指向其实就是“扩张”。成为行业龙头后,波司登显然不满足于只在羽绒服行业耕耘,其将目光投向了更广阔的非羽绒服版块和国际市场。

扩张逻辑并不难理解,但可惜波司登没能走通。

在四季性服装市场,波司登面对的是一个强敌环伺的局面。

国内有太平鸟、海澜之家,国外的优衣库、Zara来势汹汹,缺少非羽绒服版块运营经验的波司登很难在竞争中建立优势。最尴尬的是,产品多元化的策略不仅没有帮助波司登做大盘子,反而削弱了企业原先的品牌力。

一个典型的例子是,当波司登忙于拓展产品矩阵时,年轻人迷上了竞争对手加拿大鹅。即使是不赶时髦的年轻人,其选购羽绒服优先考虑的也是优衣库,而不是设计过时的波司登。

图片来源:官网

除了产品拓展失利,国际化布局也拖累着波司登的业绩表现。

尽管斥巨资在英国黄金地段打造了旗舰店,但这并未换来波司登在国际高端市场的破局。重重压力下,波司登经历了难熬的关店潮,市场唱空的声音此起彼伏。

2018年,波司登决定回归原点,并明确了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的主方向。这一战略一直推进至今,成为了波司登翻盘的关键。

探索了近十年,最终还是回到老本行。凭借在羽绒服行业的根基,波司登找回了昔日的荣光,但问题依旧在。

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高端化的争议

对于消费者来说,给人最直观的感觉就是波司登有的产品越来越贵了。

波司登天猫旗舰店显示,鹅绒类产品售价基本都上千元,800+系列的产品基本都要近3000。但以销量来看,还是100-300元左右的产品卖的更好些。

图片来源:网络

众所周知,Moncler、加拿大鹅一直是羽绒服界的两大最受欢迎的品牌,定位于中高端消费人群,以高昂的价格和出众的性能闻名于世。

波司登也将目光锚定在了高端羽绒服市场,想法不错,不过由于其已经在消费者心中已有固定印象,其接受度并不是太好。

从售价来看,波司登旗下曾出过一款“登峰系列”产品,售价最高达11800元,目前在天猫旗舰店已经搜不到了。

波司登也因此曾登上热搜,部分产品价格直逼加拿大鹅让消费者不禁吐槽。“好看的羽绒服这么多,这个价位想不开才会去买波司登吧?”这种想法的消费者并不在少数。

由于波司登高端市场的销量上不去,所以虽然Moncler、加拿大鹅的市场规模和营收不及波司登的一半,但净利润却相差无几。

前不久,波司登还与一代鬼才高缇耶展开联名合作,虽然时尚元素不断渗入波司登,但在年轻人心里对于品牌的认知还是“土味”大过于“时尚”。

波司登这两年的努力以及改变大家都看在眼里,在大众心目中的形象也在渐渐改变,不过想要完全颠覆之前的印象仍需修炼,波司登的高端市场之路依然任重而道远。



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