Pop-up Forever:为何时尚零售业将永远需要快闪店

Yvonne Du

2021-01-05 22:27:54

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Pop-up 快闪商店名如其意,代表着一种突然 “冒出来”,然后又突然 “消失不见” 的零售形态,天生自带一种紧迫感的营销阵势。在 2020 年全球实体零售业遭受重创之际,快闪店铺却如雨后春笋般不断冒出来。

奢侈品牌和零售商面对日益增长的黄金地段租金,水涨船高的销售业绩压力和线上渠道的强力竞争,急需创新与尝试不同的新零售商业策略。在年轻一代的新消费趋势里,快闪这个灵活的零售模式早已是品牌们相继争夺的新赛道。经过认知被不断颠覆的 2020 年,临时店会取代部分传统商业实体,成为线下购物的新常态吗?层出不穷的临时店又将如何改变人们的消费习惯呢?

Comme des Garçons

川久保玲和她的快闪限定店

如果说永久性的旗舰店能够帮助品牌最好的展现其品牌形象,那么快闪店就是更灵活、节约成本的形象表达方式。历史上最早的 Pop-up 店铺可以追溯到 1298 年的奥地利维也纳。每年 12 月份开始直到一月初,这座城市都会开出圣诞市场,可以称得上是历史上的快闪鼻祖,也体现了了快闪最开始的经济意图:帮助季节性商品最大化的利用商业空间。

在当代的 Pop-up 零售业态中,快闪的目的则大致可以分为四类:纯销售;品牌推广;为购物中心、百货公司引流;以及市场试水,比如测试市场对新品、新产品线的反映,睿意德商业股份有限公司 - 策略顾问部总经理周雷亚如此总结道。对于奢侈品牌来说,开展快闪活动,比较常见的目的偏向 “品牌推广” 和 “市场试水” 两个层面。实际上,奢侈品牌近年来的策略动向注重跟年轻客群建立更好的链接,使用快闪店为载体,迅速使用新场景,与传统店面与购物场景不同的形式,可以有效吸引年轻消费者。而且,快闪模式的投入没那么重,能让品牌即时获得来自消费端的反馈。

本世纪初,一个具有划时代意义的快闪零售创意试验来自 Comme des Garçons。2004 年,创始人川久保玲把样品甩卖 “Sample Sale” 的概念搬到暗黑先锋之都柏林,但是出售的却是 Comme des Garçons 最新一季的时装,无折扣标价。

2017 年,同样具有试验性的时装品牌 Vetements 携手 DHL 和买手店 Joyce  “突袭” 香港启德邮轮码头,开出了为期一日的快闪店铺,然后依次在首尔郊区和 LA 成功复制此概念。品牌首先在当年的 11 月 1 号开始在社交媒体上放出要举办神秘活动的消息,然后在正式开售日的 24 小时前才公布地点与时间。至于是什么驱使消费者愿意前往香港的一个码头,并且在集装箱里购买品牌合作款和周边,如瑞士风景冰箱贴,品牌 CEO Guram Demna 是如此告诉英国版《VOGUE》的,“快闪对于消费者的意义可能是在平淡的日常里突然参与了一个有趣的活动,留下了美好的回忆。”


Vetements 携手 DHL 和买手店 Joyce “突袭” 香港启德邮轮码头

在时装与美妆产品供应越发多元化的当下,多维创造品牌叙事是标榜自身独特性的一种方式。有噱头的快闪商店不仅能拉动销量,也能为品牌赚足媒体报道与公众眼球。

除了喜爱制造话题的街头与先锋品牌,越来越多的小众品牌和知名度尚低的品牌开始采用 Pop-up 形式来试水新市场,特别是直面消费者的 DTC(direct-to-consumer)品牌。由互联网起家的 DTC 美妆品牌 Glossier 便是一个循序渐进探索线下零售可能性的例子。品牌从 2016 年在公司里设立临时 showroom 供消费者前来尝试,直到 2018 年才正式建立旗舰店。面向新的英国市场时,品牌同样采取先开设临时店铺的策略,获得好绩效后,才决定将其变为永久商铺。但是今年,Glossier 由于新冠疫情关闭了所有线下店铺,全力专注电商。


Glossier

像北京、上海这种级别的大城市,在疫情前期对聚集性活动管控较为严格,导致今年快闪活动的总体数量呈下降趋势。但是进入下半年后,快闪店铺同比去年已经达到正常水平,尤其是北京周边以及上海,周雷亚说道。据睿意德之前的数据观察,中国的 Pop-up 主要还是集中在一线城市 “北上广深”,还有新一线城市如成都和杭州。基于快闪需建立在市场对品牌已经有了一定的认知度的基础上,所以目前许多品牌不宜过于下沉至三、四线城市,不会起到认知提升的效果。

在最早期,购物中心一度是快闪的主战场。但随着近两年中国在一线城市对于街区的运营越来越重视,上海、广州、北京等地的街区也开始出现适宜快闪模式的集市商业业态。Pop-up 不单纯只局限于室内空间,也步入到室外的街区空间,未来 Pop-up 的选址和布点会呈现一个多元化的趋势。例如在北京和成都的太古里商场,许多 Pop-up 店铺设立在面向街区的商场室外广场。

比起室内商业空间,街区可提供一个更自然的逛街场景,也相对利于人群的聚集,特别是受疫情影响后人们对室外街区的活动的接受度更高。根据睿意德的观察以及与政府的对接,周雷亚说首先在北京和上海启动的街区活化计划除了传统街区的改造,主要是在商业层面开展政策工作,为本地传统街道注入生机。像北京王府井商圈、北京杨梅竹斜街包括前门地区;上海的巨富街区包括淮海东路,这些经典街区自古以来是一个城市原来的商业发源之地,一些品牌和零售商在这基础上正在测试新零售模式如集中式的快闪式店铺聚集。对于街区改造和活化来说,Pop-up 这个形式是一个有效的 “试水” 载体,能够快速地测试和推动街区调改的策略方向。

当然,中国的高端奢侈品商场目前依旧是快闪最为常见的运营合作方。从商场的角度来说,安排丰富的快闪排期有利无弊,在固定的空间与品牌里,如何给顾客源源不断地制造新鲜感和拉动新客群,往往就需要通过快闪店铺以及相应的推广活动来实现。一方面对于品牌方与商场来说是加大品牌推广力度;另一方面对于商场的运营上来说,可以增加商场内的销售额。许多奢侈品商场对于 Pop-up 活动采取报名的方式,一般会优先分配给场内已有的奢侈品品牌。比较成熟的非重奢商场也会预留档期给一些新的品牌,包括首进的品牌,来测试它跟商场的定位和想吸引的新客群能不能建立粘性。

整体来说,购物商场对快闪的引入考核部分比原来更加细分:快闪店铺是不是首店,以及调性是不是符合商场整体定位,包括细化到快闪店衍生品的消费预计的金额和销售额是什么?包括快闪店和运营商的商业合作模式是什么样的?基本上品牌快闪店跟购物中心的合作模式有两种:一种是支付租金,按照时间、相应的面积,支付相应的金额;还有一种就是按销售额分成的形式。但是具体引入什么样的 pop-up 店铺,标准和维度上比之前更细分,在品牌话题度和消费额上分别有所考量。另外,有些购物中心也在积极尝试除了中庭、空中花园和过道以外的快闪空间,比如一些高区和人流动线有交叉的地方,甚至于一些店铺空间会预留一些灰色地带。这些店铺没有固定的品牌,方便导入流动的店铺,实现灵活的空间利用,目的也是为了让快闪店铺进一步跟周边的业态融为一体。


2020 早秋 LV² 独立合作系列限时活动在成都远洋太古里东广场


YSL BEAUTY STATION “美妆加油站” 限时亮相成都远洋太古里东广场

线下实体商业经过疫情的历练开始重新思考方向,这会为快闪零售业态带来哪些新变化与趋势呢?周雷亚认为,第一需要思考如何满足消费者更高品质的消费需求,相比较于线上,实体商业的效率实际上不那么高,所以更多需要侧重在体验上面,其挑战在于如何利用实体空间,去满足消费者在体验层面的需求。

第二,因为疫情让实体商业意识到,如果还是依赖传统的 “逛街” 和偶发的客群,跟客群本身没有建立连接的话,当疫情这种事件发生,客群无法到场,那么销售就无法推进。如何进行更精细化的会员运营,来围绕 “人” 构建整个运营体系,而不是原来以 “货” 为核心来运营的思路,变成了实体经济需要考虑的一个重要问题。

第三,实体商业需要利用数字化的手段去改造自己的运营体系,来实现更精准的预测,捕捉消费者和会员的需求,从而提前去布置相应的业态,包括快闪店铺等。若没有利用数字化手段去预测,对如何引入哪些快闪店铺和作出其他零售决策会无据可依。

总体来说,未来线上线下的销售会更密不可分,线下商业更多探索如何与消费者客群保持长时间具有粘性的连接。环境造就现在消费者的注意力大部分是在线上,如果要和消费者保持链接需要通过线上手段实现。比如快闪的推广上,线上是主流趋势。无论是社交平台如微信公众号、微博、小红书,还是各大城市相对应的快闪活动信息传播平台,消费者获得活动信息的渠道主要为线上。

反观线上商业,则需要延伸布局至线下,因为在线上接触到的流量可能只是一个单纯的数据点,但线下能够接触到的客户都是真实的人。同样围绕自己的客群进行深度的连结,线下客户的情感、价值观实际上尚待探索和延伸。线上跟线下的商业需互相补充,而非泾渭分明。滑板潮牌 Palace 在 2019 年上海时装周后,带着限量合作款式登陆上海 Arkham 俱乐部,为了使不能亲临现场的消费者也能体验到品牌的魅力,Palace 在天猫商城开启了限时旗舰店,同步线上发售限定款式,引发品牌追随者与街头时尚爱好者的热议与购买。


滑板潮牌 Palace 带着限量合作款式登陆上海 Arkham 俱乐部

瞬息万变的疫情不仅暴露了传统零售的弊端,也让快闪的概念被重新定义和扩充。市场依旧存在的不确定性使得更加灵活变通的临时店备受欢迎。依靠时限性和稀缺性为品牌带来流量与销量,品牌可以获得宝贵的消费者洞察。

在中国,许多快闪店设置在商场里。Bottega Veneta 于今天 7 月上旬在上海恒隆广场设立了限时快闪店 —— 隐市之店(The Invisible Store),外部由镜子构成的临时店铺高 3 米,占地 100 平方米。全镜面的外观设计目的虽为将店铺 “隐形”,但是明星宣传与装置的独特概念为品牌 2020 早秋系列产品达到了充分的曝光和宣传效果。快闪有效利用商场中庭空间,交出了与品牌精神契合、有话题热度的答卷,更重要的是拉动品牌早秋系列的销售。

Bottega Veneta TheInvisibleStore 隐市之店

另有品牌的快闪反其道而行之,推出与销售无关的限时展览。12 月初,中国独立设计师品牌 Ms Min 携手如恩设计研究室 Neri&Hu 在上海举办了名为 “合一” 的联合展览,为期一周。Ms Min 夫妇与 Neri&Hu 夫妇于两个月前才结识,由于理念合拍,在两周内便共同构思、策展了这个项目。展览以多媒体形式,展现了 Ms Min 与  Neri&Hu 同样以人为本,天人合一的生活与设计理念。与其说是营销品牌哲学,这个联合展览更像是两对惺惺相惜的伴侣由人文、设计以及情感上,共同探索现代东方文化。从商业角度来说,展览现场虽无 “即看即买” 的捆绑销售,但反而为 Ms Min 品牌本身就内敛脱俗的形象增添深度。

Ms MIN x 如恩设计 联合展览 “合一”

经济大局影响了零售商业运转模式,各式各样的快闪形式陆续浮现,如品牌艺术展览、社交店、概念店和主题店等等。品牌将这些内容与概念经过 “体验” 包装后呈现给消费者们,使他们对品牌认知变得更加丰富,也可能使其眼花缭乱,更可能让消费者对品牌体验的整体期望越来越高。

而作为品牌,在打造快闪店之前,设定明确的活动目标必不可少,无论是维持品牌热度、巩固品牌形象抑或是制造爆款、拉动销量,按照目标执行起来的快闪才会事半功倍。除了公关宣传造势与消费者建立连接渠道外,市场上也渐渐出现了专业的销售团队 Pop-up 现场,从用户喜爱的角度带动销售以及预售订购。疫情后,通过年轻人进行线上消费拉动,打通线上购买通道与线下限时展示,并且更多地探索品牌的数字世界与实体商铺的关联互动可能,是未来值得期待的多维度快闪零售模式。



文章来源:中国国际消费品博览会


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