怕冷的年轻人越来越多,羽绒服的好日子来了?

Selina Wang

2021-01-05 22:34:44

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没有什么单品能逃过群众的 “鄙视链” 评选,羽绒服也不行。冬天来到时,微博或小红书的时间线上,总有一天能刷到羽绒服 “鄙视链” 的表情包,早晚而已。 
一张做成金字塔形状的网图在社交媒体上广泛传播:它把 Moncler 放在塔尖,有且只有它一个。Canada Goose 放在了第二层,跟 The North Face 和始祖鸟 Arc'Teryx 在一起。再往下,是 Patagonia 等户外品牌,波司登被排到了第四层,跟优衣库、Zara、H&M 挤在一层内互相 “鄙视”。

图片来源:网络

也没什么奇怪的,无论吃穿用或任何一个场域,都有自己的鄙视链。只不过羽绒服品牌之间也鄙视值拉满有一点令人疑惑:难道保暖不才是硬道理吗? 
当下的风潮与羽绒服在诞生之初用来户外防寒的功能截然不同。2020 年,我国的羽绒服市场规模达到 1382 亿元,较之去年的 1209 亿元又有所增长。这种增长,是由羽绒服的符号价值而非实用价值带来的。 



Moncler

保暖当然不是最重要的指标,毕竟 Moncler 已经把店开到迪拜了。自从 2018 年起,Moncler 的销售势头大好,据悉,2020 年 12 月品牌的股价创下过去 5 年来的最高记录。  
2018 年时,Moncler CEO兼主席 Remo Ruffini 在年度致辞中表示,会继续通过设立高级零售店(比如纽约 SOHO 的旗舰店)来巩固商店网络。在全球变暖的大环境下,羽绒服逐渐从一个必需品转身成为奢侈品。它的主要使用场景也在发生变化:不再是冬季去滑雪场休假时的装备,而是在任何一个寒冷的普通工作日,踏出车门之后,走进建筑物之前的短暂空隙间,需要一件又大又厚的羽绒外套,包裹住身上由其他奢侈品搭配而成的通勤装,直到走进暖气充足的室内后,脱下来,露出 logo,又成了另一种装饰。 
城市生活为主的使用场景既不会给产品带来什么损伤,甚至可能都不需要频繁清洗。一件花了大价钱的羽绒服,完全可以跨过几个冬天,就像耐久品,如手袋一样,成为衣橱里的 “固定资产”。 
这是羽绒服品类在定位上的一种变化。CBNData 在 2019 年一项面对 500 人的调研中显示,近八成消费者平均拥有 3 件羽绒服。这个数字对于羽绒服本身而言不算少,但横向对比其他品类,比如成衣、鞋包等,也不能算多。毕竟,设计再怎么变化,保暖功能是一样的。微博上和小红书上大部分的攻略也是从含绒量、充绒量出发,分析不同品牌羽绒服的保暖性能。 
越是高价的羽绒服,越是以这种技术指标为背书。这也是基于羽绒材质的特点,“米其林轮胎人” 一样的制作方法也很难避免。只有绗缝能最大程度保证羽绒的均匀分布,从而达到保暖的效果 —— 没人想看到自己花大价钱买的保暖外套,昂贵的绒毛堆在衣服边边角角。Moncler 羽绒服越来越时装化,加高绗缝来修饰衣身,但也不能完全丢掉这种工艺。羽绒服的基础形态很难发生什么天翻地覆的变化。
而有趣的是,消费者一方面购置高价位的实用性单品,另一方面也在摩拳擦掌,活用这项 “固定资产”。小红书上,“羽绒服” 相关的笔记超过 42 万篇,如果关联上 “搭配”、“好看” 这样的字眼,笔记数量也能占个七八万篇。大大小小的时装博主,无论是拍视频还是制作图文,都在介绍让羽绒服变得好看的方式。 
如果消费者下决心,要 “投资” 买一件衣柜常客,那对它的期望除了保暖,最好也是能更好看一点。越来越多品牌在设计好看上花心思,Bottega Veneta  的羽绒服将其 intrecciato 编织元素暗藏于绗缝细节中,Balenciaga 的羽绒服有着背面稍长的 C 型下摆,更显时装化,Gucci 与 The North Face 在最新推出的联名系列中,使用了各种印花面料,中国独立设计师 CHEN PENG 则无限夸张了蓬松的羽绒服,成为品牌的风格特征。来自乌克兰的设计师品牌 Lenki Lenki 走的则是色彩路线,设计中的珠光和镭射非常跳跃,极大的区别于刻板印象中的黑白灰。 
家底厚实的 Moncler 则更主动地调动时尚圈资源。Moncler 在 2018 年起就开始操作 Genius 项目,找来 Simone Rocha、J.W.Anderson、Hiroshi Fujiwara 等设计师,把羽绒服完全风格化。同理还有波司登与 Jean-Paul Gautier 的合作,用羽绒服材料实现高级定制的华美和设计。 
这些合作项目对于品牌而言能丰富产品的维度,对于消费者而言则多了更多的选择,羽绒服的好日子,似乎就要到了。 


Bottega Veneta

Balenciaga

消费者愿意投资一件昂贵的羽绒服,品牌也投资了许多资源来打造产品。唯有资本市场动态尚不明晰。 
2011 年,Moncler 首次冲击 IPO 以失败告终。两年后,品牌再次融资,终于在米兰成功上市,成为当时欧洲资本市场最大的奢侈品 IPO。上市后,Moncler 的成长速度吸引了 IDG 资本、Eurazeo、凯雷集团、淡马锡和瑞士旅游零售公司 Dufry 等投资机构的参与。2020 年 4 月,意大利银行投资 9160 万欧元,认购了约 1% 的股份。 
意大利银行的认购已经是近年来 Moncler 最大的动作了。去年年底曾传出过开云集团对 Moncler 的兴趣,但随后双方表示没有任何实质性行动。而在 Canada Goose 身上,11 月时,投资及金融评估机构 BTIG 对其股票的评级下调至 “卖出”,原因是其第三季度的业绩没能达到预期。 
资本市场的阴晴不定,让人担心羽绒服到底能不能迎来自己的好日子。对于两个头部品牌而言,2018 年是发展高点,在此之后又碰上前所未有的疫情影响,一切都变得难以预料。 
一定程度上,2018 年羽绒服市场的回暖是一个阶段性总结,是消费审美风潮卷过时的连带效应。尽管大大小小的品牌,在产品有了大量的投入,但羽绒服整体的外形设计和功能,并非有什么突破性的变革。变化的是消费者的审美。



The North Face x Gucci 联名系列


CHEN PENG

羽绒服兴盛的两年,也恰恰潮流文化风靡的两年。自从 2017 年 Louis Vuitton 男装创意总监 Kim Jones 主导设计的 Louis Vuitton x Supreme 联名系列发布后,高级时装与潮流文化开始携手并进。到现在,哪个时装屋没有几件帽衫、夹克和运动球鞋呢? 
潮牌 oversized、注重配色的特点,经过大小品牌的发扬光大之后,使得消费者逐渐接受宽松版型,甚至追求这种松松垮垮的穿衣方式 —— 这正是羽绒服固有的特点。不再纠结于修身、显瘦之后,又有着保暖功能的加持,羽绒服一下子变得非常讨喜,反而成了又酷又有型的单品。 
可是这股风潮给羽绒服带去的光环能亮多久?上市时间最久的波司登就曾经历过历史波折,在 2008 年金融风暴时,波司登决定扩展出四季成衣线,但没能有效地拉动销售。波司登在港股市场陷入长达六年的低迷期,直到近年内部战略调整,加之与外部审美风潮变化,才重振旗鼓。 
去年 11 月的上半叶,与 Jean-Paul Gautier 的合作发布前波司登的股价一度飙升,创下收市 4.42 港元一股的高点。但合作系列正式发布之后,股价反而回落,一个月后跌到 2.8 港元一股的收市价。再往后就是疫情带来的冲击了。 
一旦审美风潮再次改变,奢侈羽绒的立足点会被剧烈动摇:它们要和户外品牌、潮流品牌共同争夺核心 “潮人” 群体。那些随着大潮流变化的消费群,很可能回落到按需购买、按季购买。而那个时候,消费者愿意花多少钱投资在一件羽绒服上,或许不是一件好估计的事。 

波司登 x Jean Paul Gautier



文章来源:中国国际消费品博览会


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