泡泡玛特的潮玩用户画像 | 文创新经济

三文娱

2021-01-28 13:34:56

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疫情之下,潮流玩具的消费热情依然强劲。

不久前的12月11日,泡泡玛特在香港联合交易所上市,发行价为38.5港元,募资50.25亿港元。上市首日开盘价77.1港元,成国内首家市值千亿港元的潮流玩具公司。营收方面,即使是在疫情影响下的2020上半年,泡泡玛特的总收益8.178亿元纯利1.413亿元

在1月7日,三文娱第五届年度峰会——infiC 2020文创新经济大会,三文娱也邀请到了泡泡玛特首席消费者运营官周树颍先生,就泡泡玛特和潮流玩具的发展历程,及目前国内潮玩品类消费趋势、消费者洞察做了分享。

图片泡泡玛特首席消费者运营官周树颍

周树颖谈到,泡泡玛特能够保持对粉丝的吸引力的秘诀,在于潮玩背后的IP。如果说盲盒是一个让大家更加快速了解潮流玩具的方式,那么打造潮玩IP,毫无疑问就是一个可以让它走得更长远的方式。

尽管“潮玩”一开始是属于小众的,但随着喜爱潮玩的群体和潮玩市场的不断增长,这一原本小众的事物也会逐步走向大众和流行。因此,如何在艺术的独特性和普遍性之间找到平衡点,是潮流玩具公司需要去关注和思考的地方

图片以下,为周树颖先生的演讲实录,由三文娱整理发布:

各位好,我是泡泡玛特的消费者运营官周树颖。今天非常荣幸受三文娱的邀请参加文创新经济大会,希望通过我的分享,能给大家了解潮流玩具行业,了解潮玩背后的消费者需求提供有益的参考:

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2020年受到新冠疫情的影响,为消费行业增加了非常多的不确定性,但国内市场的消费潜力依然强劲:

根据(中国)国家统计局的数据,国庆期间游客同比恢复了79%,城市购物中心的人流是快速回升的;另外一方面,我们看到国内的居民消费率也在稳步提升,我们持续看好中国本土消费市场的增长潜力。根据弗若斯特沙利文数据预测,18-23年,国内潮玩市场五年复合增长率可达到34%

在疫情之下,泡泡玛特在2020上半年仍保持50%的业绩增长,消费者对于潮流玩具的热情不减

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今天我们提及的传统玩具,泛指儿童玩具,其核心人群是0-14岁儿童,围绕着教育、动漫内容去开发产品,满足小朋友及家长(购买者)的需求;比如在我们这代人小时候喜欢收集的球星卡,水浒英雄卡;也会因为一部动画片的热播,一部漫画的流行而购买周边产品,但流行文化在儿童群体中的断层效应是非常明显的,随着年代远去也变成了尘封的回忆。

潮流玩具的核心人群介于15-40岁,潮玩用户更注重于个性表达与自我愉悦。在某种意义上,潮玩产品具备较强的文化属性,所以业内又把潮流玩具称为Art Toy或者Designer Toy,设计师将自己的创作灵感,通过玩具载体来进行艺术表达,从而受到消费者与粉丝的追捧。

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潮流玩具及其潮玩IP能够快速突破次元壁、破圈增长,背后离不开社会人文环境的变化:

  • 一是更多元繁荣的泛娱乐文化环境,为文创精神消费提供了良好的物质基础;

  • 二是消费观念的演变,以Z世代及白领人群为代表的悦己型消费兴起;以及专注且不断扩大的潮玩粉丝圈层。

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从消费者视角出发,泡泡玛特的核心用户画像集中表现在三类人群:

都市白领、精致妈妈、Z世代,构成了泡泡玛特的消费主力。其中女性用户的占比超过7成,出于悦己减压,治愈陪伴,个性表达等多层次的用户需求,这些核心人群也表现出更强的购买力与忠诚度。

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根据弗若斯特沙利文的数据统计,泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。以下通过一个几分钟的视频快速地了解泡泡玛特:

泡泡玛特打造了全球顶级的潮流玩具的IP矩阵,包括大家所熟悉的Molly、Pucky、Dimoo、The Monsters等优秀潮流玩具IP。我们在全渠道范围内建设了涵盖线下直营店、机器人商店(自动贩售机)、线上B2C商城、在线抽盒机等多样化的消费者触达网络——通过建立数字化的会员计划,通过一系列IP娱乐化的运营手段,去构筑潮玩化的消费者触达网络。图片

另一方面,我们借助会员计划—将多渠道的用户数据打通,通过多端小程序为粉丝提供一致的会员权益体验。会员体系也帮助泡泡玛特进一步提升粉丝粘性与重复购买率,为高活跃用户提供更丰富的权益体验;2020年上半年,泡泡玛特会员复购率超过50%

泡泡玛特围绕着用户的购物体验、消费场景进行了一系列的探索与创新。比如说我们发现线下门店的客单与转化效率要远高于线上,通过对购物链路的拆分对比,我们上线了小程序「泡泡玛特抽盒机」,借助小程序赋能将「选品—支付—拆盒」三部曲复原到线上,缩短了用户的购买链路

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除此之外,我们还进行了一系列IP娱乐化的运营。比如在天猫旗舰店的店铺二楼小游戏,在微信小程序上的会员中心小游戏。通过这些娱乐的手段,我们用娱乐化的方式加强了潮玩IP和粉丝会员的互动,进一步增强用户活跃和忠诚度

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在潮玩文化推广方面,自2017年第一届北京国际潮流玩具展起,泡泡玛特每年分别在上海、北京举办两届国际潮流玩具展,通过展会的形式,吸引更多优秀的艺术家、潮玩品牌参展,融合最酷的街头文化、波普艺术、时尚潮流,让粉丝充分感受到潮玩文化的独特魅力。该展会已成为亚洲地区规模最大、影响力最大的年度潮玩盛会。

回到潮流玩具这一品类本身。“潮流”最初往往是被少数人所喜爱所追逐的先锋型文化,随着行业逐渐成熟,更多玩家入局,各类潮玩概念也层出不穷,用户注意力可能是被分散的。在竞争加剧的环境下,潮玩公司如何维系粉丝的热情?

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回归到运营工作本身,泡泡玛特将保持多年创业的耐心与克制,努力去提升各运营环节的用户体验,关注新技术的革新与突破,持续为消费者提供一流的产品与服务。用户需求在变,但玩心未改,唯有热爱可以穿越时间周期——我们希望十年后,当大家再来讨论潮流玩具,讨论泡泡玛特,我们仍然是那个能够为消费者创造潮流、传递美好的品牌



文章来源:三文娱


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