一个价值五亿美元的表情:谁真正拥有“笑脸”?

联合作者计划

2021-03-26 10:46:21

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位于英国伦敦的笑脸公司(Smiley Company)可以称得上是一个奇观:墙上挂着笑脸的画,沙发上放着的笑脸抱枕,笑脸杯子,笑脸玩偶,甚至还有笑脸健身球。

黄色的圆形,两个圆点,以及一抹微笑——在六十年间的文化运动中,它逐渐从一个极简的图标变成了一个家庭所有的全球授权帝国,一棵每年价值超过5亿美元的摇钱树。这个神秘的表情是如何做到的呢?


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“如果你想买点东西装饰房子,为什么不来点儿笑脸呢?”


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1963年,马塞诸塞州伍斯特市的一位名叫哈维·鲍尔(Harvey Ball)的自由艺术家,接到了来自当地客户的改变他一生的电话:州人寿保险公司刚刚与一家外地的竞争对手合并,员工士气低落,急需一些古怪有趣的设计来振奋精神。


鲍尔花了10分钟得出了他著名的解决方案:一个亮黄色的圆形,黑色的椭圆形眼睛,脸上带着嘴角纹的微笑。他的方案获得了45美金的一次性报酬,人们一般认为,这就是现代历史上个“笑脸”。


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哈维·鲍尔在伏案工作中,绘制他标志性的笑脸表情


但严格来说,他还算不上是“笑脸之父”——2017年时,曾有一队考古学家在土耳其古城挖掘出一个画有笑脸的陶罐,这个距今约3700多年的“beta版”表情,也许才是世界上最古老的微笑emoji。


然而,鲍尔却是那个真正将笑脸符号带入美国大众文化的人。


资本嗅到了这个图案的商机。在费城,两家贺卡店的店主将它印在纽扣上,并加上一段文字“祝你拥有美好的一天”(Have a Nice Day)。在越南战争最激烈的时候,这个纽扣卖出了5000万个。


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在加济安泰普省东南部发现的“笑脸陶罐”,约于公元前1700年制成


人们很快就明白,鲍尔这幅简单的插画价值连城。但他同时也犯下了一个严重的错误:没有注册商标。


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在地球另一端的法国巴黎,一位名叫富兰克林·卢弗拉尼(Franklin Loufrani)的年轻记者也拥有着相似的创造力。


卢弗拉尼19岁时辍学,在接受了短暂的专业培训后就加入了一家报社。但据认识他的人说,他身上有一种企业家的精神——“总是能想出新花样的营销”。


1971年,在为报纸撰文时,他厌倦了源源不断的负面新闻,决定设计一个能够唤醒读者对正面新闻的关注的标志。于是,一张与鲍尔的作品极为相像的笑脸被发明出来。但是不同的是,他预见了这个标志的市场潜力,并立即为其注册了法国商标。


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卢弗拉尼版笑脸,首次刊登于1972年1月1日的《法兰西晚报》上


“你可以说在他的行为背后充斥着政治或社会的意味,但这的确是一个商业行为。”他的儿子尼古拉斯(Nicolas)坦言:“他就是想靠它赚钱。”


授权,或者说允许其他企业使用你的标志以换取每笔销售中的一定比例,这在当时的欧洲并非一种流行的商业模式。卢弗拉尼是最早涉足这一领域的人之一。


起初,这个方式很难被推广。


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商标注册成功后,卢弗拉尼便想着将图标授权出去,让更多的人知道


在《法兰西晚报》刊登了新闻后,只有少数几家报纸愿意付费使用。卢弗拉尼意识到他必须扩大宣传范围。去吸引更多不同行业的人。


用他的话来说,他必须“参与到一场运动”中。幸运的是,当时街道上正在发生着一场革命。


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70年代初,法国正兴起一场类似于美国的嬉皮士起义的反文化运动:学生们拒绝道德约束,拥抱自由爱情,并自发卷起了一场性革命的浪潮。


卢弗拉尼将笑脸印在1000万张贴纸上并将它们免费发放出去。这个图标中所蕴含的简单的快乐在这场运动中发挥了作用,很快就被贴在了全国各地的汽车保险杠上。


随着它逐渐融入大众文化,品牌合作也接踵而至。


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如今,LEE和DUNKIN' DOUNTS都是他的合作伙伴


在商标使用两年后,卢弗拉尼获得了与Mars糖果公司的合作,公司将笑脸印在Bonitos巧克力(M&Ms在欧洲的前身)


其他零售商也纷纷跟风,李维斯(LEVIS)推出了印有笑脸的牛仔裤;德国胶片巨头爱克发(AGFA)用笑脸的盒子包装胶片;文具零售商也大量生产笑脸日记本、笔记本和铅笔。笑脸符号一时成为时代的宠儿。


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时间来到了80、90年代,笑脸又在新一代热衷于聚会与毒品的狂欢者们那里刮起了潮流。


这一切很自然地拉开了帷幕:早期电子音乐DJ丹尼·兰普林(Danny Rampling )在派对传单上率先使用了这个标志——卢弗拉尼敏锐地感受到了新文化对它的接纳,开始在俱乐部里推销T恤、纽扣。


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“世界在下沉,我们在微笑”


但是,随着“锐舞运动”(一种起源于地下的俱乐部亚文化运动)的发展,一场由传统主义者领导的反锐舞运动也在壮大。笑脸一改人畜无害的形象,被认为是反叛、堕落的。


当其他授权商严格控制其标志的使用时,卢弗拉尼却任其笑脸自由地顺应着文化运动的浪潮。


尼古拉斯说:“我父亲不在乎,他从不管人们怎么想。他是一个不因循守旧的人,总是想尝试新鲜事物。”


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穿着笑脸嗨大了的年轻人


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到1996年,笑脸生意似乎没那么火了。授权协议减少,标志开始失去它的优势。


卢弗拉尼年事已高,由当时26岁的尼古拉斯接手运营。他对此并不兴奋,只觉得它又旧又烂,已经是个过时的东西了。


虽然他的父亲已经从事生意25年了,但尼古拉斯认为,这张笑脸严格来说是一出授权的戏码——没有名称,没有公司,只是个logo而已。


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尼古拉斯在1996年从父亲手上接管了公司


尼古拉斯意识到,他需要一个品牌。


他着手成立了笑脸公司。紧接着,他不顾父亲的反对,对笑脸进行改头换面的更新,把它从平面图形变成3D球体,并称之为“新笑脸”(New smiley)


这完全违背了营销理论:如果你拥有了一个广为人知的logo,你就不需要再创造新的。


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笑脸公司


但尼古拉斯察觉到一个更大的变化:互联网与移动技术的崛起。


虽然人们早在1982年就开始使用基于文本的表情符号,但尼古拉斯预测未来人们会使用真正的笑脸符号来交流。1999年,他推出了超过470款微笑表情包。


在笑脸公司的品牌下,他推出了“笑脸世界”(Smiley World)——一个包含他所有新发明的宇宙——并授权给诺基亚和三星等移动技术公司。


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在2001年,笑脸公司的口号变成了“一种新的世界语言的诞生”。


很快,苹果和微软等科技公司都陆续推出了自己独有的表情符号系统。


随着emoji成为一种新的日常语言,卢氏作为表情符号届的开山鼻祖,焕发了第二春。笑脸又重新变得流行了起来。


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今天,尼古拉斯和他76岁的父亲仍旧在运营自己的事业。


笑脸公司每年与多家公司达成近5亿美元的授权交易,包括麦当劳,妮维雅,可口可乐,大众等我们耳熟能详的企业。专利使用费最高可达商品售价的10%。


虽然卢弗拉尼因为笑脸的商业传播而为人称道,但他也经常面临批评,认为他只是照搬别人的作品并让它流行起来罢了。


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今天,笑脸和“Have a nice day”的slogan已经随处可见


他并不同意这个观点,在接受《纽约时报》采访时表示:“就商业用途而言,注册才是最重要的。我是那个下对了赌注的人。”


那么,被广泛认为是“笑脸之父”的马萨诸塞州艺术家哈维·鲍尔呢?他在2001年去世,享年79岁,除了最初的45美金报酬外,他从未在这个笑脸中获得任何利益。但他死而无憾:对他来说,笑脸的目的已经达到了。


“他不是一个贪财的人。”鲍尔的儿子在父亲去世不久后对媒体表示,“他常说,‘嘿,我一次只吃得下一块牛排。’”



翻译:于浅

文章来源:联合杂货UnitedGrocery


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