LVMH 旗下首个华裔总裁坐镇的珠宝品牌,正打开小众市场的大门

Laure Guilbault

2021-03-26 11:12:26

关注


它是 1996 年被 LVMH 集团收购的第一个珠宝品牌。在 1936 年的时候,Fred Samuel 在巴黎创立了 Fred 品牌,最著名的产品是受帆船启发设计的 Force 10 手镯,带有扣环和揽绳。现在,Fred 在疫情期间出乎意料的成为珠宝界的赢家。


LVMH 用 158 亿美元收购蒂芙尼的这笔大型交易,早已凸显了集团在硬奢领域野心勃勃。目前,LVMH 旗下既有宝格丽,也有蒂芙尼,它正在与旗下拥有卡地亚和梵克雅宝的历峰集团竞争。


LVMH 也在推动相对小众的 Fred 的发展。该公司首席执行官 Charles Leung 表示,Fred 是一个规模小的多的珠宝品牌,但在 2020 年实现了 “不错的个位数” 增长。这样的表现在疫情年间是值得瞩目的。贝恩咨询在去年 11 月发布的一份研究报告显示,尽管珠宝属于奢侈品中较有弹性的类别,但预计 2020 年将暴跌 15%。


图片

Fred



虽然 LVMH 从不透露自己旗下各个品牌的具体销售数据,根据可靠消息来源,Fred 在 2020 年的销售额为 1 亿欧元。同期,集团的手表、珠宝部门则同比下跌 23% 到 33.6 亿欧元。


“LVMH 正逐步把重心放在珠宝行业中。” Leung 说道。他指出,路易威登对 Fred 是充满期许的,也愿意投入精力,集团拥有者 Bernard Arnault 的妹妹 Dominique Watine-Arnault 就曾经是品牌的主席。尽管 Fred 的规模比较小,但它和 Chaumet 以及 Repossi 在 LVMH 的珠宝矩阵中扮演了非常重要的角色。


“我认为 Fred 在 LVMH 集团是个有趣的案例,它有过很多尝试,” Leung 如是说道,“也包括聘请了我这位亚裔首席执行官。”


图片

Fred CEO Charles Leung



Leung 在香港出生长大,曾经就读于巴黎高等商学院,后来随卡地亚回到香港。然后他加入了 Chaumet,在那一做就是 12 年。在 2018 年的时候,他担任了 Fred 的首席执行官。“我在珠宝行业干了 25 年,在某种意义上走了很多的路,我算是资深白金会员了。” 他调侃道。该品牌的副总裁兼艺术总监是 Valérie Samuel,创始人的孙女。


所以,这个品牌在哪些方面做得好以至于在疫情期间的表现超越了市场平局水平?一个明智的举动是,Fred 在 2020 年 4 月的时候进入阿里巴巴旗下的天猫,这是 LVMH 集团旗下唯一一个加入天猫平台的珠宝品牌(卡地亚、Piaget、Chopard 和麒麟珠宝也有业务)。


“天猫不只是一个网购平台,也是一个信息平台。就像是电子版杂志,但是有购物功能。我们试图在中国扩张和招募新客户的阶段,这很有帮助。” 他说道,“在不到一年的时间里,天猫已经成为 Fred 在中国的五大门店之一。”


与服装和美容等其他行业相比,珠宝行业总体上正在电子商务领域迎头赶上。在 Fred,全球电子商务在其总销售额中所占的比例仍不超过个位数。


然而,增长是迅速的。或者用 Leung 生动的描述是 “非常疯狂” 的。同样,中国的增长从总体来讲,2020 年中国在 Fred 销售额中所占比例不到四分之一,但扩张速度很快。除了天猫,2024 年预计还有 18 家新店会在中国开业,将全国门店总数量提到 30 家。


图片


在美国市场的投资仍然需要两到三年的时间。“我们目前以发展亚洲优先,” Leung 说。一家商店准备在五月份的时候于韩国开业,这又是另一个蓬勃发展的市场。


新珠宝消费群的出现使 Leung 更为努力。“越来越多的年轻人开始购买珠宝,这对我们有帮助,” 他说,“这是 Fred 定位的有趣之处。”


和其他珠宝品牌相比,Fred 不太依赖婚礼珠宝,这在世界范围内因疫情而推迟的婚礼显然是个积极因素。该品牌还把目光投向了离家更近的地方,把法国本地人作为目标。在客户的支持下,2020 年面向法国国民的零售额增长了 12%。


图片


图片


与所有行业一样,随着人造钻石和回收黄金等产品的需求不断上升,可持续发展事业已成为奢侈品首饰的优先事项。“我们了解市场趋势,但我们必须代表的是一种传统,因此我们做事的时候必须谨慎。” Leung 如是说道。也就是说,他注意到创始人 Fred Samuel 在他那个时代是如何拥抱创新的 —— 他是第一个将养殖珍珠引入法国的人。Fred 能提供相同的现代版吗?“我们实际上在考虑不同的金(而不是人造)钻石。创造这些的能量也相当可观。” Leung 又说道,“我认为重要的是我们矿业和合作伙伴尊重欧盟和负责任的珠宝理事会强加的标准。”


图片

Fred Force 10 手镯



除了继续推广和打造于 1966 年推出的标志性 Force 10 手环外,品牌的一大重要策略是打造出更多经典的款式。一件 Fred 首饰的平均价格是 2500 欧元,也是 Force 10 手镯的平均价格,这款手镯有多种款式可供选择。Leung 承认,Force 10 代表了该公司相当大的一部分业务。“在未来的几年里,Force 10 仍将是我们的数字支柱,但他其他两条线将会增长。”


继 2016 年加入 Chance Infinie 之后,Fred 在今年 1 月的时候推出了第三个系列,名为 “风月俏佳人”。这一款项链的灵感来源于 1990 年上映的同名电影中 Julia Roberts 佩戴的由 Fred 亲手打造的红宝石和钻石心形项链。新系列包括一件明星饰品 —— 一条价值 28 万欧元的项链。“这个风月俏佳人系列帮助我们回到了高端珠宝的传统。” Leung 如是说道。


图片图片

Fred 最近推出了第三组系列 “风月俏佳人”,由 Julia Roberts 的侄女 Emma Roberts 担任全球形象大使



传统显然吸引了年轻的中国消费者 —— 如果再加上名人代言,就是锦上添花。风月俏佳人系列特别邀请了两位嘉宾:全球大使 Emma Roberts,朱莉娅·罗伯茨的侄女,以及中国社交媒体上备受瞩目的中国大使、23 岁演员关晓彤。


图片

Fred 中国 Pretty Woman 代言人关晓彤



品牌选择关晓彤的原因不只是因为她本来就是 Fred 的客户。三年前,她和男朋友鹿晗在微博上发了一张休闲照片,展示了 Force 10 手镯(之前没有和品牌达成任何协议)。这吸引了很多粉丝,并且使得 Force 10 在中国起飞,Leung 解释说。罗伯茨和关晓彤都出现在了一个新 TikTok 账户的视频中,这个账户是 Fred 为配合该系列的发布而创建的。


在疫情期间,像卡地亚和宝格丽这样的老牌珠宝总是有优势的,因为消费者倾向于购买脑海中最先想到的品牌,Ortelli & Co 董事总经理 Mario Ortelli 指出。但是,他补充道,“Fred 专注于年轻亚洲消费者,并且价位可人,这一切都让品牌具备了成功的前提。”


Leung 却并没有自满,他希望在 2021 年实现快速剧烈的增长 —— 计划至少增长 30%。前两个月在他看来非常的积极




文章来源:Vogue Business


版权声明:【除原创作品外,本平台所使用的文章、图片、视頻及音乐属于原权利人所有,因客观原因,或会存在不当使用的情况,如,部分文章或文章部分引用内容未能及时与原作者取得联系,或作者名称及原始出处标注错误等情况,非恶意侵犯原权利人相关权益,敬请相关权利人谅解并与我们联系及时处理,共同维护良好的网络创作环境】


0条评论