Nike在天猫预售新款球鞋遭34万人抢购

LADYMAX

2021-03-30 16:55:48

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好不容易挺过2020年的服饰零售商们在中国遭遇当头棒喝,国际品牌长期占据竞争优势的格局正在逐渐瓦解。


自新疆棉花事件发生以来,H&M、Nike、adidas、Puma、Burberry、Calvin Klein、优衣库和New Balance等品牌均遭到中国消费者的抨击和抵制。


其中H&M作为导火索,已被天猫京东等中国主要电商平台下架全线产品,大众点评和百度地图等App也不再显示H&M的门店信息,H&M线下门店内的客流量也明显减少,部分商场更要求H&M门店暂时停业,甚至把H&M的门牌摘下。


令人意外的是,同样的情况并未出现在Nike品牌上。据篮球期刊援引消息人士透露,尽管许多消费者在网上公开表示将停止购买Nike,并支持李宁和安踏等国内运动服饰品牌,Nike于3月25日和3月26日照原计划在天猫官方旗舰店上架的新款Air Jordan和Dunk Low运动鞋却瞬间售罄,售价为1399元和699元的球鞋在开售后迅速被抢光,仅女鞋的预约抢购人数就超过34万人。

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图为两款被抢购一空的Nike新款球鞋

被传将下架Nike产品的得物App至今仍未有行动,部分用户在上周五反而因下架消息而加速抢购,导致该平台Nike球鞋交易量激增,平均每分钟就发生一笔交易。

对于Nike与H&M在棉花事件后截然不同的遭遇,有分析人士认为并不意外。长期盘踞运动服饰行业头部的Nike在中国影响力巨大,现阶段并未出现真正可替代的品牌。

据时尚商业快讯数据,中国是Nike第三大市场,在截至2月28日的第三财季内为Nike集团贡献了22.79亿美元约合149亿元人民币的收入,同比大涨51%。疫情发生后的9个月内,Nike在中国的销售额逆势上涨26%至63.57亿美元约合416亿元人民币。


Nike首席执行官John Donahoe此前在财报后的电话会议中透露,在去年双十一购物节的推动下,Nike不仅再次成为天猫运动品类销售第一的品牌,还吸引了超过400万新会员,品牌天猫旗舰店粉丝数已达3588万。


Nike在中国开设的两家新的Nike Live概念店也获得了积极的反响,会员成交率达90%。John Donahoe还强调,Jordan Brand与Converse在中国的品牌力也在不断提升。


在二级交易市场,Nike也是球鞋生意的中流砥柱。从上世纪80年代开始,球鞋文化开始在美国兴起,在NBA和篮球运动的流行、名人效应、运动品牌知名度提升等因素的影响下催生出球鞋经济,当时Nike推出的Air Jordan 1的销售速度超过了公司的生产速度。


据二手潮牌交易平台StockX最新公布的报告显示,Nike旗下的Jordan蝉联最受欢迎的二手球鞋,Nike、adidas和Converse分别排名第二、第三和第四名,第五名为New Balance,这是该品牌首次跻身前五。2020年StockX平台访问量超过2亿,活跃买家同比增长逾90%,商品总销售额为18亿美元。


StockX此前还发布了平台史上成交价最高的十对Nike球鞋,排名第一的是Nike SB Dunk Low Paris,成交均价高达34988美元,去年一度出现51950美元的成交价,该鞋款鞋面图案来源于法国画家Bernard Buffet 的作品,每双的图案都不一样,仅发售202双。 


排名第二的是全球限量89双的Nike MAG Back to the Future 2016,成交均价为 24600美元,Air Yeezy II Red October、鸽子Dunk、黄龙虾Dunk、伦敦 Dunk以及CLOT 1WORLD Air Force 1等也有上榜。


而对于中国年轻人来说,球鞋生意模式尚显新鲜。去年Nike旗下Jordan Brand与奢侈品牌Dior推出的联名球鞋在预售时期的二手价格就已飙升至原价的五倍。Nike于去年7月在中国发售的Grateful Dead x Nike SB Dunk Low Bear球鞋发售日的市价也迅速从969元涨至超3万元,较原价翻了逾30倍。


从短期看来,由于市场的确对球鞋存在刚性需求,并且球鞋文化在全球持续风靡,球鞋市场将依然坚挺。Euromonitor数据显示,中国人均运动鞋拥有量为0.4双、美国人均4.3双、欧洲人均3.7双、日本人均4.4双。


此外,Nike还是李娜等运动员以及青年训练营、国足、中超、中国男篮等组织的主要赞助商,牵扯到的并不只是消费者,动辄数千万的解约费用对于这些依靠品牌赞助的组织和运动员来说是一块大石。


不过王一博、谭松韵等与Nike签署代言合约的中国明星已以解约作出表态,明星陈冠希参与创立的潮牌CLOT也临时决定取消原定于3月25日上午10点发售的Nike联名球鞋,并删除了微信公众号内的宣传文章和宣传图上的Nike标志,接下来该品牌在中国市场的路或多或少将受到一定冲击。


有业内人士指出,Nike、adidas此番遭遇对国内运动服饰龙头安踏体育而言或许是一个弯道超车的时机,但前提是品牌力与产品力要持续跟上。据安踏体育上周发布的财报数据,去年该公司实现营业收入355.12亿元,净利润为51.62亿元人民币,一举超越adidas。


从市占率看,安踏体育与Nike、adidas的差距也在缩小。在国内运动服饰市场上,2020年安踏体育市占率提升至15.4%,仅次于Nike、adidas的25.6%和17.4%。


截至目前,Nike暂未对相关消息作出回应,上周五收盘其股价大涨3.38%至132.99美元,市值约为2096亿美元。


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