Dior爆发史

文刀米

2021-09-07 14:13:05

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众所周知,Christian Dior在1947年的首场秀获得New Look的称号,这个词与该品牌“捆绑”了几十年。我们还原一下当时的情形,这一切发生得并不简单,甚至可以说暗藏了之后Dior享誉世界的秘密。


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Christian Dior 1947的秀


1947年2月12日上午10点,Christian Dior先生在巴黎的蒙田大道30号举办了品牌的第一场秀。秀后,美国《时尚芭莎》主编Carmel Snow对他说:“你的长裙带来了new look。”

这句话被一旁的路透社记者听到并记录下来写在一张纸条上,为了赶新闻,他将纸条从阳台扔给在外等候的通讯员,当天, Dior的名字就已经风靡于大洋彼岸的美国,而在法国本土被媒体大肆传播开来要晚于美国。


为什么是美国时尚刊物的主编?仅仅是因为Carmel Snow个人影响足够大吗?

美国在“巴黎的Dior”成为“全世界的Dior”这一前所未有的成功中扮演了什么样的角色?

为什么那个时代选择了Dior成为Dior?


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有钱的美国人


一位美国时尚杂志的主编,在巴黎一个新品牌时装秀上的一句话,竟然会成为日后响彻几十年的金句,不觉得奇怪吗?巴黎这个老牌“时尚之都”也有时尚刊物,从逻辑来说,好像他们的主编来干这事更正常。


美国从来都不是奢侈品帝国,也不会搞古典艺术,但是,他们会搞传播,媒体极其强大。正如《美国传媒史》写的,“没有一个国家的大众传媒事业像美国这样深刻影响着整个国家的命运,扮演着有力而复杂的角色”。


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1916年的《HAPPER'BAZAAR》


虽然17、18世纪在英国、法国等都出现过介绍流行或者与女性生活有关的刊物,但真正做到国际影响力、世界上真正意义上的第一本时尚刊物是诞生于纽约的《时尚芭莎》(HAPPER'BAZAAR》),那是在1867年。起初是周报,1901年改为月刊。


说出New Look的Carmel Snow,是《时尚芭莎》第一位享誉国际的主编,她在时尚传媒领域有着非凡的天赋,眼光独到,最擅长发现和培养新人。

早在Christian Dior办秀之前,他们就认识。Dior属于富二代,起初搞艺术,开过画廊,1937年开始给罗伯特·皮埃(Robert Piguet)当设计师,设计过一条名为“Cafe Anglais”的短裙挺受欢迎,Carmel Snow在这个阶段就知道他了。


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右3Carmel Snow


美国媒体在巴黎的深入远远超乎我们今天的想象,毕竟法国与美国离得实在是远,但距离并没有阻碍美国人去世界上最负盛名的时尚之都“寻宝”,像Carmel Snow在成为芭莎主编以前,每年两季去巴黎,对当地的时尚产业相当了解。除了Christian Dior,她也支持过Cristóbal Balenciaga和Hubert de Givenchy。


虽然美国造不出时尚大师,但是造了话语权。直到今天,不外如此。

而且在时尚领域,美国媒体在推广成衣业方面功效卓越,是商业体系中很重要的一环。

1955年,法国的“女装工业报告”中有这样一段话:

“美国的媒体不是独立存在的,实际上,它是一个时尚的传播组织,同时也是纺织和服装业界的顾问。...因此他们之间的合作采用很多实效性的广告,使消费者对时尚界有更好的了解和认识”。


美国媒体话语权的基础,自然是美国强大的经济。


Dior是第二次世界大战后出现的第一个最具国际影响力的法国品牌,而美国,是二战后最有钱的国家。二战损害了除美国以外的许多经济体,虽然美国参战了,但战场不在美国,军工因战争复苏,从而带动整个国家的经济增长、个人收入的增加,大量女性在战时走出厨房走向工作岗位也有了一定收入。1945年之后,美国在经济和政治两方面变得异常强大。


有钱就有了买方市场。

法国的高级时装卖给谁?


1914年之前,巴黎高级时装的顾客至少有一半是法国人,一战(1914-1918)以后,北美和远东的高定顾客大幅提升。

到了30年代,美国成为高级时装最有力的市场。


更有钱了的美国人,发现了此时(1947年)横空出世的Dior,他太好了,一扫战争的阴霾,用漂亮、奢华的大裙子让人们重新回到时尚的浪漫怀抱中。正如本文开头说的那样,一夜之间,1947年2月12日那夜,Dior出道即颠覆。


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1947年的Dior


美国人当然不止是为爱发电,还要买买买。美国买手可以买高定在美国进行复制销售,也有美国顾客直接去巴黎购买。为了更方便地卖衣服给美国人,首场秀后的第二年,也就是1948年,Dior在纽约第五大道730号开了一家高级成衣店,名为Dior New York。请注意,这是高级成衣,而非高级时装,也就是说,除了高定的顾客,Dior 还要将数量更多的成衣消费者抓在手中。这个系列由他本人亲自设计,每个季度他与设计团队都会在纽约呆一段时间。同年11月,他还在纽约举办了一场秀,发布了一款名为Bobby的礼服,持续热销。


精明的美国人不止买买买,也要参与到卖卖卖。

法国高级时装协会主席雅克·汉姆说,每个时装季都有一架飞机载满八吨的新款连衣裙版样飞往纽约。他们买了版之后再回美国批量生产,这只是美国人将法国时尚搬回本土的一种方式。


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1947年Dior春夏高级时装的制作笔记


1948年,纽约的Prestige公司希望以一万美元的价格获得给Dior高定秀提供丝袜的权力,而被Dior选中的袜款,该公司则进行批量销售,同时在商标加上Dior的名字。这在当时被称为特许经营,其实很像我们今天的联名。


丝袜之后又有美国的领带商找上门去,想用Dior的名字卖领带,这一次依旧取得巨大成功,领带卖得非常好,甚至时任美国总统艾森·豪威尔也成为Dior领带的拥趸。


其实特许经营这个模式在当时的法国比较少见,法国的高定界与成衣界有壁,不怎么彼此借力,而且确实法国的成衣发展不如美国,美国向来擅长大众消费领域的东西,搞不出大师和奢侈品,搞成衣是没有问题的,而且搞得相当好,因为到50年代,超过90%的美国女人都穿成衣,在法国这个数字是40%,所以50年代法国还组团去美国参观过成衣业。


不难想象,美国在Dior的发展过程中很重要,首先是高定顾客,然后是品牌自身的成衣顾客,还有特许经营的顾客,想象一下美国人如果不跟Dior做生意,营业额得减不少。


1954年,Dior的出口额占整个法国高级时装出口额的一半以上,美国在其中功不可没。甚至Christian Dior去世后的1960年,Dior品牌的出口额占总营业额的65%,其中40%销往美国。


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1956



全世界最会赚钱的打工仔


美国人的生意经在Christian Dior这里能用得上,自然需要他本人有足够的商业头脑。

做自己的品牌之前,他在业内已经有一定知名度,第一任老板是罗伯特·皮埃,之后参军,退伍后吕西安·勒隆(Lucien Lelong)当设计师,同事有后来知名的设计师皮埃尔·巴尔曼(Pierre Balmain)。他们俩都想过自立门户,巴尔曼先行一步,Dior则在等一个机会。


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当时知名的面料集团布萨克(MarcelBoussac)邀请他给旗下品牌当设计总监,他拒绝了,他很坚定一点,要走,只能是创建自己的品牌。

布萨克看中他的设计才华,决定投资6000万法郎(相当于1990年的1400万新法郎)创建品牌Christian Dior,并且百分百控股。也就是说,从一开始,Christian Dior就不属于Christian Dior


千万别以为这一桩糟糕的生意,实际上,他的赚钱能力足够与资本的力量抗衡。


在这个爆红的品牌体系下,Dior本人可以完全掌控全世界的出口业务,国外商家想要使用他的名字,由他一人说了算。前面我们说过了,出口在该品牌中占比超过了内贸。

随着名气和营业额的逐年增长,他的薪水也水涨船高,实际收入相当于一个拥有40%股份的股东,但正因为不是股东,不需要从利润中拿出一部分用于继续投资,这样算下来,他赚的钱不比百分百控股的老板少,并且风险小,可谓世界上最会赚钱的打工仔。


从他过往的行事来看,有时候“向金钱低头”很有必要。比如,当公司决定将品牌的内衣特许经营权卖给司康达乐(Scandale)时,Dior不同意,于是公司承诺将司康达乐支付的2000万保证金的40%分给他,这事就成了。


他非常不喜欢美国特许经营商出品的Dior领带,但并没有终止合同,有一次实在对一条波点灰色领带看不下去,便要求不再出售该款,对方请求,说这条领带是总统艾森·豪威尔特别喜欢的款,买过多次。于是,这条看起来很普通并不Dior的领带便被保留下来。


1952年,Dior甚至批准了德国商人与他签订首饰的特许经营权,要知道那时候离战争结束并没有太久,虽然德国在战后表现还是不错的,至少比战后的日本好多了,但对于一部分法国人来说,有些膈应还是可以理解的。

这笔交易一开始被法国有关部门要求取消合作,给出的理由是Dior作为法国著名品牌不能成为德国工业的武器。当时品牌经理雅克·胡莱用一个事实成功游说财政部长:

德国人为Dior首饰特许经营权所支付的最低保证金相当于法国出口到德国首饰的两倍。


由此我们也不难想象,仅仅在品牌成立的第6年,Dior生意做得有多大。
当然,他并没为了赚钱乱来,不然金字招牌很难维持。为了将特许经营这个新生事物安排妥当,他们制订了非常详细的条款来让这一切规范。比如,特许经营商的名字不能与Dior放在一起,品牌方有权监控经营商的每个环节,包括生产、售后、广告、促销等等,甚至可以核查财务报表。


1957年,Dior去世后,正是特许经营商让品牌有了继续营业的勇气,当然,天才继任者Yves Saint Laurent是这个故事的另一段佳话了。


法国高级时装协会的前会长戈巴克评价:Dior是个讲究实际的人,对冷峻形式始终保持清醒的头脑,他坚信资本与天才的紧密结合才是品牌的最佳组合


显然,除了资本,同样不可忽视的是,他的设计天赋,以及,时代选择了他成为这个天才


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天才


1946年12月16日9点,巴黎蒙田大街30的Christian Dior店铺开业。2个月后,他发布了被誉为New Look的首秀,宣告时尚业一个新的时代到来。


新系列名为Corolle,今天只要稍微对时尚有点了解的人,应该都能说出它夸张的S造型,大量面料、大量褶皱和超细的腰部,打造出“完美”的古典身型。


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图自V&A博物馆


这种古典更像是对19世纪时尚的复辟。20世纪初设计师们用不再强调紧身胸衣的服装拉开了现代服饰的序幕,初期保罗·波列的宽松轮廓,10年代女人们解放身体接受自然线条的服饰,20年代的“女男孩”时期,30年代的典雅、实用,47年的一场秀将流行往回拉。

不过当然,Dior没有复制过往,而是吸收了曾经的廓型,但又进行了现代化的改良,缩短了老式高定大裙子的裙长,整体视觉更加简约,浑身上下散发一种古典优雅和贵气。


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Christian Bérard画的New Look


40年代的前半段,受第二次世界大战影响,时尚并无太多表现,面料的缺乏和生活需求,男女穿着以实用为主,着装的性别差异不大,所以当人们突然看到如此高调的强调女性轮廓的时尚时,就像看到了一个繁华的、远离战争的时代,就像看到了闲适、奢华的生活,从容地喝下午茶,优雅的装扮、举止,骄傲的资产阶级情调。


“所谓的New Look只不过是我真实、自然地表达了我想看到的时尚,个人喜好恰好与当时的大环境相吻合,也因此成为了时尚的口号。就好像欧洲已经厌倦了投下炸弹,现在想放点烟花,”Dior曾经写道。


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1956年的Dior,图自V&A博物馆


然而,并不是每个人都对这样的时尚感到兴奋,要穿出那种X身型的效果,女人们得重新穿上紧身胸衣。当时女权人士甚至在芝加哥举行了一场反对“New Look”的抗议活动。有人认为,紧身胸衣的回归则标志着女性从办公室、医院和军工厂回到家中。

这样的流行甚至让已经处于退休阶段的Coco Chanel气得复出,毕竟她是那个在20年代让时尚界风靡简约、易于穿着的H廓型套装的女人。


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1957年的Dior,图自V&A博物馆


Christian Dior是个设计天才,他的New Look导致原本的潮流戛然而止,本来逐渐往休闲风格走的时尚转投古典的路径,也顺势在50年代与其他多位高定设计师一起创造出大师们最后的辉煌。


换个角度,我也不禁要问,真的是一个天才以一己之力让潮流拐了弯?还是,时代选择了Dior


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1957年的Dior,图自V&A博物馆


1957年10月24日,年仅52岁的Christian Dior去世。这位在时尚业堪称伟大的男人,因为不满意自己肥胖的身材而选择去一家健康中心减肥,从来都相信算命的他,只有这一次没有听从塔罗牌的“厄运”劝阻。在健身中心的第10天,他死于心脏衰竭。


品牌Dior并没有就此结束,因为就在他去世的前几个月,见了给他当助理的Yves Saint Laurent的母亲,并告诉她,已经选择让她儿子当接替者。冥冥中似乎一切早有安排。


一个时代就此结束,一个新的、年轻人表达反叛精神的时代崛起。



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多说两句

《亲临风尚》中写,“新的时代不再有Jeanne Lanvin的传奇,一位23岁年轻女子用面料商借给她的300旧法郎在福布尔圣奥诺尔街22号旗开得胜。在50年代,无论多么才华横溢的年轻设计师,如果想开创自己的品牌都会遇到巨大的困难”。

因为即便是Dior,也信奉天才与资本的结合。


这样的思想在西方非常主流,很多我们认为的才华卓越的设计师都迟迟不做自己的品牌,或者等到有资本介入才开始,又或者开始了之后努力拥抱资本。

现在国内也很流行,凡事说资本,似乎一切的根源都是资本,说到底玩资本是西方人的那一套,比起资本说、美国梦,我更相信中国梦,在中国现有的经济结构、传媒特点下,年轻人还是可以凭才华拓展一片天地。



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