巴九灵：你在最近的一次新国货论坛上说，上海正成为新国货的第一高地。大家都很好奇，你是如何得出这个判断的？

吴晓波：我们先来想象这么一个场景：有一位90后的女生，清晨起床，穿上内外，戴上moody美瞳，给自己煮一碗拉面说，用林清轩简单地化一个妆。临出门前，给自己的宠物喂一盆PIU鲜食。进办公室，先给自己来一杯永璞咖啡，中午到楼下的陈香贵或马记永吃一碗兰州牛肉面。下午的时候，最好来一根钟薛高或一杯乐乐茶，还会有闺蜜来分享一块零糖的每日黑巧。听完这个场景，你发现了一个什么事实？

巴九灵：你所提及的十多个品牌，都是近几年名声鹊起的新国货。

吴晓波：是的。不过还有一个事实——这些新国货都是来自上海的创业公司。

巴九灵：兰州牛肉面也是吗？

吴晓波：当今最火的三个兰州牛肉面品牌：陈香贵、马记永和张拉拉，总部都不在兰州，而全部是在上海。它们的创始人都是上海的连续创业者。

巴九灵：这的确很让人意外。在大家的印象中，上海从来不是“创业者的天堂”，特别是消费品领域的创业。有数据支持你的这个判断吗？

吴晓波：我有三组数据，可以佐证这个新鲜的事实。

不久前，天猫选出了平台上最受消费者喜欢的500个新国货品牌，发布了一份“新品牌创业地图”。其中，来自上海的品牌有90个，排名全国城市的第一名。其余进入前十的城市分别是：深圳64个、杭州54个、广州46个、北京27个、宁波22个、苏州18个、东莞12个、成都和佛山各11个。

从这份地图可见，新国货创业最为聚集的城市集中于华东和华南地区，而上海成为第一高地。

巴九灵：这的确挺让人意外的。

吴晓波：是的。我们再看新国货的消费量。

今年年初，第一财经的商业数据中心评出了一个“新国货城市”排行榜。数据显示，在过去的2020年里，新国货的互联网销售，一二线城市占比达到46.35%，三四线城市为29.79%，其他城市为23.85%。在一二线城市里，排名前五的分别是上海、广州、杭州、深圳和北京，其中上海的新国货销售占全国总规模的六分之一。

这意味着，国货消费是一次新时尚引爆的过程，正处在从一线都市向三四线市场下沉的阶段，上海再度扮演了流行引领者的角色。

第三份统计数据来自风险投资机构。在过去的三年里，有451个创业于上海的新国货品牌获得了投资，总数为全国城市之首。

其中，食品类新国货有95个、美妆护肤类92个、家居百货类52个、服饰鞋配类51个、运动户外类51个、家电家装和宠物类分别是37个和36个。

巴九灵：也就是说，从头部新国货品牌数量、国货消费量和融资企业数量三个维度，上海都拔得了头筹。

巴九灵：上海的重新归来，是一件令人百感交集的事情。你能从企业史的角度给大家解读一下吗？

吴晓波：国货是相对于洋货而产生的一个概念。中国的百年现代化史是一次“冲击—反应”模式的结果，自十九世纪末以来，来自西方的机械技术及产品，对传统的华夏农耕文明和手工业形成了毁灭性的降维打击，从洋布、洋面、洋盐、洋灯，甚至到洋火（火柴），它们的进入和普及，再造了中国人的日常生活。

而在这一过程中，中国的工商业界也奋起进行了抵抗和自我再造。二十世纪初期的前三十年，曾经出现过第一次新国货运动，在当时，十里洋场的上海滩就是洋货与国货激烈交手的主战场。魁星牌面粉、华生牌电风扇、百雀羚面霜、回力鞋等等，都是第一代国货的记忆。而在百货业，由广东人创办的四大百货商店——先施、永安、新新和大新，更是控制了时尚零售的半壁江山。

到了改革开放后的1980年代和1990年代中期，出现了第二次新国货运动，那是一个“进口替代”的时代，在食品、服装和家电领域出现了一大批的国产品牌，它们以价格战的方式与强势的国际品牌竞争。而在那一时期，是广东人、浙江人和江苏人的天下，上海因国营体系过于庞大，并没有诞生标志性的国货品牌。

自2015年之后的这一轮新消费，可谓是第三次新国货运动。

巴九灵：那么，与过去的两次相比，在这次新国货运动中，出现了哪些新的特征？

吴晓波：我发现有三个全新特征。