吴晓波:上海正成为新国货的第一高地

吴晓波

2021-09-09 08:32:38

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巴九灵:你在最近的一次新国货论坛上说,上海正成为新国货的第一高地。大家都很好奇,你是如何得出这个判断的?

 

吴晓波:我们先来想象这么一个场景:有一位90后的女生,清晨起床,穿上内外,戴上moody美瞳,给自己煮一碗拉面说,用林清轩简单地化一个妆。临出门前,给自己的宠物喂一盆PIU鲜食。进办公室,先给自己来一杯永璞咖啡,中午到楼下的陈香贵或马记永吃一碗兰州牛肉面。下午的时候,最好来一根钟薛高或一杯乐乐茶,还会有闺蜜来分享一块零糖的每日黑巧。听完这个场景,你发现了一个什么事实?

 

巴九灵:你所提及的十多个品牌,都是近几年名声鹊起的新国货。

 

吴晓波:是的。不过还有一个事实——这些新国货都是来自上海的创业公司。

  

巴九灵:兰州牛肉面也是吗?

 

吴晓波:当今最火的三个兰州牛肉面品牌:陈香贵、马记永和张拉拉,总部都不在兰州,而全部是在上海。它们的创始人都是上海的连续创业者。

    

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巴九灵:这的确很让人意外。在大家的印象中,上海从来不是“创业者的天堂”,特别是消费品领域的创业。有数据支持你的这个判断吗?


吴晓波:我有三组数据,可以佐证这个新鲜的事实。


不久前,天猫选出了平台上最受消费者喜欢的500个新国货品牌,发布了一份“新品牌创业地图”。其中,来自上海的品牌有90个,排名全国城市的第一名。其余进入前十的城市分别是:深圳64个、杭州54个、广州46个、北京27个、宁波22个、苏州18个、东莞12个、成都和佛山各11个。

 

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从这份地图可见,新国货创业最为聚集的城市集中于华东和华南地区,而上海成为第一高地。


巴九灵:这的确挺让人意外的。


吴晓波:是的。我们再看新国货的消费量。


今年年初,第一财经的商业数据中心评出了一个“新国货城市”排行榜。数据显示,在过去的2020年里,新国货的互联网销售,一二线城市占比达到46.35%,三四线城市为29.79%,其他城市为23.85%。在一二线城市里,排名前五的分别是上海、广州、杭州、深圳和北京,其中上海的新国货销售占全国总规模的六分之一。

  

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这意味着,国货消费是一次新时尚引爆的过程,正处在从一线都市向三四线市场下沉的阶段,上海再度扮演了流行引领者的角色。


第三份统计数据来自风险投资机构。在过去的三年里,有451个创业于上海的新国货品牌获得了投资,总数为全国城市之首。


其中,食品类新国货有95个、美妆护肤类92个、家居百货类52个、服饰鞋配类51个、运动户外类51个、家电家装和宠物类分别是37个和36个。

 

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巴九灵:也就是说,从头部新国货品牌数量、国货消费量和融资企业数量三个维度,上海都拔得了头筹。

 

 

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巴九灵:上海的重新归来,是一件令人百感交集的事情。你能从企业史的角度给大家解读一下吗?


吴晓波:国货是相对于洋货而产生的一个概念。中国的百年现代化史是一次“冲击—反应”模式的结果,自十九世纪末以来,来自西方的机械技术及产品,对传统的华夏农耕文明和手工业形成了毁灭性的降维打击,从洋布、洋面、洋盐、洋灯,甚至到洋火(火柴),它们的进入和普及,再造了中国人的日常生活。

 

而在这一过程中,中国的工商业界也奋起进行了抵抗和自我再造。二十世纪初期的前三十年,曾经出现过第一次新国货运动,在当时,十里洋场的上海滩就是洋货与国货激烈交手的主战场。魁星牌面粉、华生牌电风扇、百雀羚面霜、回力鞋等等,都是第一代国货的记忆。而在百货业,由广东人创办的四大百货商店——先施、永安、新新和大新,更是控制了时尚零售的半壁江山。

  

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到了改革开放后的1980年代和1990年代中期,出现了第二次新国货运动,那是一个“进口替代”的时代,在食品、服装和家电领域出现了一大批的国产品牌,它们以价格战的方式与强势的国际品牌竞争。而在那一时期,是广东人、浙江人和江苏人的天下,上海因国营体系过于庞大,并没有诞生标志性的国货品牌。


自2015年之后的这一轮新消费,可谓是第三次新国货运动。


巴九灵:那么,与过去的两次相比,在这次新国货运动中,出现了哪些新的特征?


吴晓波:我发现有三个全新特征。


其一,中华文化带来的审美自信。

如果说,前两次的国货崛起是对洋货的抵抗和替代,那么,本次的新国货则建立在中华文化的自信基础上,创业者们从故宫、宋画、敦煌乃至三星堆等古老的文化遗产中发掘出了既迥异于欧美、又不同于日本的生活美学,它正逐渐构成为二十一世纪中国消费品的美学符号和体系。 图片 

其二,中国制造带来的品质自信。

作为全球最大的制造业国家,先进的制造能力和完备的供应链,为本轮新国货创业提供了前所未见的品质保证。在这一前提下,很多新国货已经摆脱了“定价自卑”,敢于在细分品类中掌握价格的自主权。
其三,互联网引爆模式带来的创新自信。

本轮新国货的创业者以80后和90后为主力,他们娴熟地运用新的营销工具,绕开了传统品牌企业的传播和渠道壁垒,得以在很短的时间内完成初创期的积累,获得都市年轻消费者的拥趸。

 

 

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巴九灵:这三个“自信特征”,对于上海的新国货崛起带来了怎样的影响?


吴晓波:这些新特征让上海的人才优势、流行引爆和资源整合能力,得到了淋漓尽致的发挥。


当“审美力”成为新国货创业的第一核心竞争力,上海的都市美学获得了一次解放式的爆发。我们发现,众多的上海创业者都具有大公司从业或海外留学的背景,常年的都市生活和开阔的国际化视野,让他们在工业设计和品牌叙事上,具有自己的独特建构优势。


其次,在品类创新和生活方式迭代上,大都市天然地具备引领流行的能力。新一代创业者最鲜明的特点是,他们首先是商品的体验者,然后才是商品的生产者。本轮的新国货创业,都围绕着“审美优先、品类创新和生活方式迭代”而展开,这些创新元素,就本质而言,都是都市文化的产物。


譬如,养宠正成为千禧一代的新生活方式之一,宠物行业因此是近年来快速崛起的创业赛道,目前国内领先的几家创业公司都集中于上海,波奇、宠幸、毛星球、PIDAN、氪氪、PIU鲜食等等,都形成了各自的产品和服务模式,并获得了风险资本的投资。

  

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巴九灵:在很多年里,因各类成本的高企和国际品牌的压迫,上海一直不是本土消费品企业的创业热土。那么在今天,这一局面是如何得到改变的?


吴晓波:一个很关键的原因,是创业模式的更新。如果说在二十年前,工厂规模和渠道网络建设是消费品创业的核心能力,那么,在今天的新国货创业中,供应链的整合响应和互联网能力成为了新的核心竞争力,江浙地区的制造优势为上海的创业者们提供了强大的产品力的保证。以往的创业劣势正在消失。

 

 

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巴九灵:十月中旬,吴晓波频道将与上海的东方卫视一起,推出一档大型新国货社交综艺节目《国货潮起来》。这个节目的策划,是你对上海观察的一个成果吗?


吴晓波:《国货潮起来》这个大型节目,是我们与东方卫视不约而同提出来的。作为国内排名前三的卫视,东方卫视希望与我们一起,立足上海这个“时尚引爆中心”,展现新国货的勃勃活力。同时,也期待上海和全国的新国货品牌一起参与。

   

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我们应该是国内最早关注到新国货的机构之一。早在2016年,频道就发起过一个“寻找奇葩匠人”的活动。从那以后,我们一直在关注和研究新国货运动的轨迹和趋势。我们每年发布一份“新国货白皮书”,发起了新匠人新国货促进会,在去年,还展开了第一届“金物奖”的选拔活动。今年的金物奖选拔与《国货潮起来》将进行紧密的联动。


巴九灵:你在不久前的新国货论坛上说,“未来十年,投身新国货,是少有的正确的事情之一”。当时现场的数百位年轻的创业者听着都很振奋。

 

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吴晓波:我们欣喜地看到,新国货正成为中国内需消费最生动和汹涌的创新浪潮。今天,随着上海一跃而成新国货的第一高地,它预示着一个主流时代的真正到来。



文章来源:吴晓波频道

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