曾经“说不出口的秘密”,如今是最有效力的营销工具

WWD 国际时尚特讯

2021-09-10 13:07:06

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连心眉、大腿擦伤、臀部痤疮、不完美的皮肤、不被主流审美重视的肤色……


新一代美妆品牌创始人不再避讳这些曾经被认为是禁忌和羞于启齿的话题,他们通过创造产品,重塑自己的儿时记忆和文化。从护肤品牌Ranavat到新锐彩妆品牌TooD,这些品牌正在改变他们的叙事,那些曾经被遮掩的、关于身体差异和私人特征的话题如今被重新看见和欣赏。


心理健康品牌Things Are Looking Up创始人、人称“乐观医生”(Optimism Doctor)的Deepika Chopra博士表示:“现代美妆品牌创始人正在通过产品正面回应那些数十年来被孤立、遗忘和直接忽视的话题。越来越多的品牌开始意识到这样做的价值,站在包容性的角度,这有利于人类社会更好地发展,从品牌成功的角度看,参与到有关脆弱和接纳的话题之中有助于品牌保持与现实的相关性。”

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数据服务商Trendalytics的内容营销经理Sarah Barnes表示,Z世代品牌一直是变革的主力军,他们通过品牌塑造和品牌叙事来让消费者感到被重视和被代表,尤其是当这些品牌开始涉足人们曾经羞于谈论的领域。Trendalytics的数据证明,TooD和护肤品牌Topicals在社交网络上的活动和信息量呈增长态势,TooD与去年相比增长了100%,Topicals则较去年增长了128%。

 

品牌背后的真实性和基于个人经历的品牌故事让消费者产生共鸣,从而推动了数据增长,彩妆品牌TooD就是很好的证明。品牌创始人Shari Siadat从记事起就为自己的连心眉感到羞耻,现在这个特征则成为她撰写的儿童读物中的内容。Siadat说:“这本书是关于我如何直观地让孩子们看到,你的与众不同就是你的超能力。孩子们都很喜欢水彩和绘画,所以我想到为什么我们不能把自己的身体作为画布呢,对于我来说,我想在自己的眉毛上作画。用色彩和闪亮的装饰来直面曾经让我觉得羞耻的身体特征,这就是TooD诞生的故事。”

 

在6月份,TooD在其品牌官网上线了新产品BioGlitter,该产品是由桉树纤维素制成的闪片,在自然环境下28天以上即可降解。这个系列的产品可以涂抹在任何地方——面部,身体,头发,甚至牙齿。Siadat表示:“我希望让大家放开心态,鼓励每一个人勇敢成为理想中的自己,如果你不想生活在恐惧之中,就通过你的妆容展现出来。”

 

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TooD可以在身体任何部位安全使用的可降解闪片


护肤品牌Ranavat也是源于创始人兼首席执行官Michelle Ranavat非常私人的经历:“作为第一代南亚裔美国人,我觉得自己有双重身份,印度人的一部分来源于父母对我的养育,另一部分的我则试图努力融入美国文化。”该品牌目前在品牌官网以及Neiman Marcus, Credo和Thirteen Lune等其他零售渠道销售。

 

这个自2017年上市以来收入每年都以三倍的增速增长的护肤品牌主打阿育吠陀成分以及印度传统文化。比如,Ranavat想要揭开涂抹发油这一传统的神秘面纱,这种护发方式有助于修复发质受损和保护头发免受外界侵害。Ranavat说到:“我小时候去印度,祖母和我语言不通,但她会叫我过来,在我的头发上涂抹发油。这种联结就是我们特别的沟通方式,我创造的每一个产品背后都有故事和深意,或来自南亚的文化或是有关阿育吠陀的科学性。”

 

Ranavat最新推出的产品是Flawless Veil,这款含有藏红花成分的面膜能够焕新和提亮皮肤。在产品的上线宣传中,创始人Ranavat分享了四位意见领袖褪去肤浅表面的个人故事,她表示:“产品背后的故事需要比表面的美更为深刻,它必须能激起人们的情感,因为情感才是让我们与众不同的特质。”


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Ranavat的藏红花焕新面膜Flawless Veil 


Kulfi是一个针对南亚人肤色打造的彩妆品牌,品牌灵感来自创始人Priyanka Ganjoo的成长经历和自卑感,她说:“在成长过程中,我从来没觉得自己漂亮,在很长一段时间中,我都认为这是我个别的经历,但在与很多南亚女性交谈后,我意识到这是一个系统性的社会问题。我们中的很多人都有过这种感觉,因为我们不认为自己的长相属于被我们的文化和社会定义的美。”

 

Ganjoo最初开始化妆是由于人们一直说她看起来很疲倦,但随着年龄的增长,Ganjoo意识到美妆可以成为表达自我的一种方式。这个理念推动她创造出了Kulfi在官网上线的第一款产品,Underlined Kajal眼线笔。

 

Ganjoo表示:“以推出Kajal开始的市场规划源于南亚社群,我意识到之前没有类似产品能贴合我们南亚女性的肤色。”据业内信息,Kulfi自2021年2月上市以来,六个月内已经获得六位数的收入。


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Kulfi为南亚人肤色设计的眼线笔,更新了以往同类产品的固有色彩


为进一步分享南亚及其他有色人种的经历,Kulfi创建了一个名为Kulfi Bites的网络平台,每周都会有成员在平台分享关于他们个人经历、美妆文化以及心理健康的文章。Ganjoo表示:“自去年创立,平台现有的撰稿人已经有25位了。”

 

Kulfi正在构建其品类架构,并计划在2022年春季上线遮瑕系列,迄今为止该产品已经过200至250名不同肤色南亚女性的试用测验。

 

Kulfi新产品的发布非常及时。据Trendalytics的报告,以包容性为营销点的品牌在Google的周搜索量快速上升。Topicals的搜索量相较去年上升69%,包容性个护品牌Megababe的搜索量较去年增长了18%。相比之下,像Maybelline和L’Oréal这样的大品牌却呈现下降趋势,二者分别下滑18%和10%,尽管他们的消费者基数较大。

 

这一趋势之所以存在,是因为像Topicals这样的品牌迎合了其受众的需求。Topicals的品牌创始人兼首席执行官Olamide Olowe表示:“作为有色人种,我发现很多我曾经使用过的产品并没有认真地根据我们的需求来进行产品测试。很多产品只是在宣传营造不切实际的‘完美’肌肤。根据自身经历,我能意识到这些皮肤问题是如何影响自尊甚至心理健康的。这就是Topicals不会将重点放在打造‘完美’肌肤而是希望人们能享受护肤过程的原因。”


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Topicals打造了适合在社交网络上分享的日常护肤产品


Topicals的目标是让科学的皮肤护理信息更轻松易得,在Twitter等社交媒体上传播医学知识,让人们可以通过有趣的方式讨论慢性皮肤问题和新的产品成分。这个品牌以D to C模式销售,同时也上线了sephora.com,她表示:“我们通过官网和社交平台向人们展示有明显皮肤问题的人们也生活得多姿多彩。并且我们非常注重产品包装,在Topicals出现之前,不会有消费者愿意在社交平台上分享自己的软膏。”

 

与此同时,自上市以来收入同比增长三倍的品牌Megababe也是建立在被视为禁忌的个人经历之上。接纳自身活动倡导者、Megababe创始人、“Body Talk”一书的作者Katie Sturino说:“我建立了个人平台,并且很快意识到我并不是唯一一个深受大腿擦伤困扰的女性。” Megababe 的产品目前在其官方网站以及Target、Ulta、Nordstrom、Goop等其他专业零售平台上均有销售。


Thigh Rescue是一款防止擦伤的抗摩擦棒,作为Megababe于2017年推出的首款产品,它至今仍是该品牌的畅销冠军。Sturino补充道:“Thigh Rescue完美诠释了品牌的故事和精神,即解决那些女性被教育应该对此感到不适的问题。”


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Megababe产品

 

这正是消费者想要听到的故事。Trendalytics的数据显示,凭借针对臀部痤疮的Le Tush和针对胸前及背部痤疮的Chest-o Presto等产品,Megababe在社交媒体上的热度以5.1%的速度增长。Sturino表示:“以轻松幽默的方式引入、将沟通正常化,告诉消费者还有很多其他女性有相同的产品诉求,这会让人们感觉自己并不是孤军奋战。女性不需要因任何事情感到羞耻。”

 

Chopra博士补充说:“我发现尊重和接受自身的不完美和优劣势的观念呈现上升趋势,这对于极其难捱的今年来说可以说是一线希望。事实上,乐观并不意味要一直保持积极向上的态度,而更多在于正视和接纳自己的真实感受,认识到自己内心的力量,就算不知道具体时间和方式,仍然对自己未来的发展充满期待。”BINC

 

文章来源:WWD 国际时尚特讯

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