做Z世代的情感陪伴,爱奇艺恋恋剧场如何品牌化?

数英DIGITALING

2021-09-13 10:49:21

已关注

随着都市单身男女比例渐增、工作压力繁重亟须情感「充电」,爱情剧在近几年大兴其道。由于用户基数庞大,各家视频平台纷纷加码投注甜剧比例,并且积极探索剧场品牌化。爱奇艺今年第二季度主推的恋恋剧场,就是这样的存在。7部剧,7种甜甜爱情的样貌,主打给成年人的爱情童话,全员HE,让生活节奏快速、高压的人们保有浪漫的幻想自留地。即开即食的小甜剧背后,蕴含恋恋剧场对年轻人爱情观迭代、追剧审美变迁的深度思考,还有合纵连横的品牌化布局。爱奇艺近两年基于分众思维,精耕细分内容领域发展剧场品牌已小有所成,从恋恋剧场中不难看出,内部已沉淀成体系、可复制的剧场品牌方法论,让剧场远不止是同类型的短剧合集,而是以整合营销的手段,在用户端和商业端皆打出了品牌心智和口碑。图片

恋恋剧场品牌方法论


 一 
 聚焦细分内容领域,树立品牌圈层认知 


无论做什么领域的品牌,首先要明确圈层目标受众的画像和底层需求。从各项数据上,能够显而易见看出甜剧目标受众的几点特色,比如年龄区间多在18-29岁、以女性为主等等,然而标签背后,是渴望陪伴的情感需求,往更深一层挖掘,则涉及到社会发展宏观背景和个体的心理诉求代际变化。首先是高压紧张的都市生活,996的工作节奏挤压了邂逅爱情的时间,高质量单身人群激增,人们孤独的情感缺口却仍期待被满足,许多产业顺势而生,情感剧广大的受众面,也反映了如此情况。再来是个体追求自我的意识逐渐抬头,爱情不再是生活的全部,个体的成长需求变得无可替代,网络上越来越多帖子抱怨老套爱情剧「强vs弱」的设计没跟上时代,就是一项有力证明。以上种种,勾勒出的是一群见多识广、强消费能力、又渴望情感陪伴的Z世代用户。因此,恋恋剧场定位「成年人的爱情童话故事」,致力于给予目标用户一个满足真实恋爱想象的美好陪伴。


● 围绕品牌定位,确立内容策略

围绕品牌定位,在剧集的选取标准上,除了轻松浪漫、集合帅美潜力艺人等甜剧必备项,恋恋剧场格外重视「势均力敌的爱情」,以及「全员HE」两大特色。一方面呼应年轻人对理想爱情的期待转变,一方面提供及时、无负担的甜蜜陪伴,由剧中人物代替观众去经历感情中的不确定性和磕磕绊绊,将「糖」毫无保留地分享给观众。因此,在7部剧《月光变奏曲》、《变成你的那一天》、《喵,请许愿》、《循环初恋》、《世界微尘里》、《满月之下请相爱》、《一生一世》中,角色设定有编辑vs作者、牙医vs患者、佛系青年vs流浪猫、艺人vs娱乐记者等,十分贴近都市青年的日常生活,剧情走向也跳脱了霸道总裁爱上傻白甜的「强vs弱」套路,而是在势均力敌的相识相爱中共同成长,在平凡的相处过程中见证爱情的模样,最终走向 happy ending的恋爱故事。图片


● 围绕品牌定位,统一品牌识别符号

以成年人爱情童话故事为中心,恋恋剧场定下「这一刻心动」的slogan,旨在给予用户真实的悸动,和脸红心跳的浪漫自留地;与之契合的是英文品牌名 Sweet On,有甜蜜不断的延伸意义。值得细品的是粉红色心形品牌logo,既是心动的爱心,也是两个甜甜的雪糕交叠在一起,在后期品牌延展物料能看到甜甜雪糕的变化体,发挥空间和识别性皆高;整体设计色调以梦幻的粉紫星空色系为主,以云朵和流星为点缀,洋溢浪漫感的同时,又具备耐看性。  

图片


缜密的品牌识别符号规划,在早期发布时便得以全面树立品牌认知,也有利于品牌后续的进程。
从品牌核心资产来看,恋恋剧场开播至今,品牌还是发挥了一定的影响力,如《变成你的那一天》开播时豆瓣评分冲上8.0,成为今年甜剧高分选手;截止7月底,恋恋剧场喜提全网1100+个热搜,远超竞品同期表现;各项数据也表示,因为剧场品牌的存在,加速了粉丝对品牌和平台的沉淀,从关注明星转而关注品牌,完成内容粘性到品牌粘性的聚合。


 二 
 技术迭代创新用户体验,与Z世代同频共振 


爱奇艺高级副总裁陈宏嘉在接受伦敦国际奖采访时表示:「以前用户只需要观看内容;但是现在的年轻人不止于看,他们更希望能与内容互动、能一起玩起来、一起共创内容,沉浸在内容中。所以,我们要做的事情就变得非常有挑战,也更有趣了。」对Z世代用户的深度观察,催化了恋恋剧场在互动玩法上的持续创新,致力于做到互动度高、临场感强、还能与用户共创内容等多维度的用户体验进化,以达到真实不做作的心动情感陪伴。用户体验强互动,以恋恋追剧房为例。恋恋剧场利用技术更迭整合爱奇艺站内「一起看」功能,实现百人同时追剧、在线交流的新奇体验,开创全网首个追剧社交模式。邀请到各领域KOL、主演明星们空降追剧房,设置走心问答邀请用户一起互动,本就喜爱在弹幕上发表观点的年轻人们有了更好的互动出口,也为有同样爱好和审美的用户牵起社交的可能,让追剧不再孤单。

图片


用户体验的临场感,
可以参考恋恋剧场的心动模式。恋恋剧场联动用户手机震动模式,在剧中男女主角快要接吻或剧集高亮瞬间时,让手机同步震动,使用户感受到主演们扑通扑通的心跳,在视听飨宴的同时,多一层触觉体验,提升用户观看的代入感和新奇感。图片

心动模式


其他技术上的新玩法,还有霸屏弹幕、环绕式弹幕等。众所周知Z世代已经与弹幕文化深度绑定,在看剧时也喜欢发点弹幕刷存在感,霸屏弹幕让弹幕变得更触手可及,只要点击屏幕即可发送粉红小心心,也是恋恋剧场的logo,在剧集高光时刻往往满屏小心心,达成内容与用户的同频共振;环绕式弹幕则使用户截屏内容增加了趣味性,对许多追星粉丝来说,环绕式弹幕是在线做表情包的好帮手。

图片

环绕式弹幕


除了技术革新推动用户体验的优化,与用户的共创共育也至关重要。爱奇艺首席营销官王湘君曾表示,「年轻人不仅追求全面的感官、审美张力,更具全球视野,对内容审美要求不断提高,他们也并不满足于被动地享受视听体验,而是更希望参与到内容制作中去。」恋恋追剧房内的话题设置便给了用户共创的好窗口,从爱情观的讨论到生活友情的方方面面,如「喜欢上一个人的本质是什么」、「恋爱中的换位思考」、到「外貌焦虑」、「原生家庭」、「职场情绪管理」等观点碰撞,共鸣感强烈的话题引发用户激情发言。爱奇艺站内还有各种参与恋恋剧场剧情讨论、剧情改写创作的活动,也让圈层用户乐在其中。追求极致的「和年轻人玩在一起」,便需要C端和B端沟通策略的统一。由于恋恋剧场全面主打「懂」年轻人的情感需求,因此在品牌合作上,更重视品牌形象的互相辉映,和恋爱场景的细致打造以带动消费场景,而不仅仅是将年轻用户当做流量数字的堆叠,这是许多品牌在发展初期忽视的点,却是在商业路上走得长久的必要存在。


三 

 多点位传播沟通, 全方位巩固品牌心智


 贯彻成人爱情童话故事的核心坚持,恋恋剧场营销层面也围绕心动感和陪伴感的营造开展传播手段。所谓心动感,讲究的是真实悸动的代入和共鸣,老派的浪漫不一定见效,但浪漫地有创意,肯定能在用户记忆中留下浓墨重彩的一笔。开播时,恋恋剧场便在线下搭建过快闪恋恋博物馆,征集大量真实爱情的见证物品,一件件小物,串成耐人回味的真情实感,让人走进恋恋博物馆,就好像和物品主人们一起重温了爱情的各个阶段;又在三里屯包下广告牌,让7对男女主演们「背对背」地穿上婚纱和西服,和传统户外屏千人一面的重复性不同,背对背广告牌留给行人更多驻足欣赏、诠释的空间,用户需要绕广告牌一圈才能明白其「小心机」,但豁然开朗后心里涌起的甜蜜感也更加悠长。

图片

快闪恋恋博物馆

图片

三里屯背对背创意广告


陪伴感,则需要品牌展现细水长流的耐心和与用户同等分量的真情实感。在七夕当天,恋恋剧场端出全网首个24小时女友视角直播,与多平台、多主演接力活动不断,陪伴用户甜蜜一整天,从日出看到星星,从陪游到陪吃晚餐,给足粉丝节日专属仪式感;更设计了限量盲盒与「甜住礼」礼盒,心动的感觉加上沉甸甸的手感,总能让人感到加倍踏实幸福,也是品牌力的延伸。图片

甜住礼」礼盒

综合来看,恋恋剧场在聚合垂直内容之余,积极探索线上线下一体化的全景式布局,打造360度无死角品牌心智,形成了更大的宣传和共振效应。在品牌获得更长线的发展潜能同时,对用户来说,能够获得带状而非点状的满足;对商业伙伴而言,则能获得更高密度的排播、高强度的曝光和高质量的转化。剧场的品牌化,是多赢的局面。


 四 
 结 语 

视频平台部署自制内容久矣,单个内容的爆款可见,持续、稳定输出高分内容却不容易。在以Z世代为主要群体的观剧市场中,入局者更是无一不在探索抓住年轻人的心之秘诀。有了规模化输出优质内容的能力,还需要统一剧与剧之间的底层核心价值、搭配多层次的营销打法,才能凝聚成体系的品牌感知。恋恋剧场作为爱奇艺垂类内容厂牌主力之一,也像是一个小步快跑的互联网产品,在这个夏天,展示了精耕细作的发展潜力,其营销思路和底层逻辑,也值得持续关注。能以真诚的姿态与用户沟通,首先体现了恋恋剧场的品牌远见。

在长期主义逐渐抬头的营销环境中,一味追求短时间高密度曝光已非上策,恋恋剧场不仅演绎给年轻人看的爱情,也用「谈感情」的方式沟通品牌感知,品牌口碑在今夏赢得肯定,未来,可期。

文章来源:数英DIGITALING

版权声明:【除原创作品外,本平台所使用的文章、图片、视频及音乐属于原权利人所有,因客观原因,或会存在不当使用的情况,如,部分文章或文章部分引用内容未能及时与原作者取得联系,或作者名称及原始出处标注错误等情况,非恶意侵犯原权利人相关权益,敬请相关权利人谅解并与我们联系及时处理,共同维护良好的网络创作环境,联系邮箱:603971995@qq.com】

0条评论