短视频时代,奢侈品牌为何还要用电影讲故事?

拽克

2021-09-13 11:25:30

已关注

图片

虽然各大短视频平台,已经成为各大品牌重要的营销渠道,但短视频却因为其时长有限、脚本结构单一和娱乐化属性过重等等局限性,而无法完全承担起需要奢侈品牌的营销需求。
在短视频为王的时代中,奢侈品牌需要时刻警惕因过度使用短视频所带来的品牌形象稀释问题。因此,虽然传统但依旧具有艺术观赏价值的长电影形式依旧受到奢侈品牌的关注。
前段时间,由 Kristen Stewart 主演的黛安娜王妃传记电影《Spencer》释出了首张电影海报。让人始料不及的是,海报上并无任何主创人员的脸部特写,取而代之的是 Kristen Stewart 身着华服低头垂泪的背影。
图片

《Spencer》电影海报


理所当然地,这条占据了绝大部分版面空间的礼服火速在网上引发热议。据悉,这件礼服由 Chanel 打造,复刻的是品牌 1988 春夏高级订制系列的 Look 82。米色乌干纱晚宴礼服,缀有由金银色椭圆与叶形亮片打造的藤蔓造型刺绣,做工精致极尽奢华。为复刻这件礼服,Chanel 工坊共耗费 1034 小时工时(仅刺绣工艺就占去了 700 小时),由 5 名专责工匠共同制作而成。

图片

由香奈儿制衣工坊特别为该电影复刻的礼服裙


无独有偶,观众在今年5月份上映的迪斯尼电影《库伊拉 Cruella》中也发现了Louis Vuitton的身影,主演Emma Stone 肩背品牌标志性的 Capucines 手袋出镜。手袋上精致的绿色刺绣,与 Emma Stone 身上的华服相映成趣。
图片

《库伊拉 Cruella》剧照



奢侈品牌的电影营销早已不是什么新鲜事物。时针拨回到上世纪 60 年代,Tiffany 和 Givenchy 就曾携手在经典影片《蒂凡尼的早餐》中亮相。在 Audrey Hepburn 的生动演绎下,无论是 Givenchy 优雅的小黑裙,抑或是 Tiffany 高级的珠宝设计,最终都独立于电影,成为一种穿越时代边界的经典记忆。
产品植入是奢侈品牌最为常见的电影营销术,《金融时报》曾经列举过一个数字,如今好莱坞电影有 25% 的制作费用来自品牌赞助。当奢侈品牌在一部电影中反复亮相时,观众铭记于心的就不再仅是影片的故事情节,还有品牌耀眼夺目的服饰。
图片
以电影《了不起的盖茨比》为例,剧本的时代背景是爵士时代(1920 年代至 1930 年代的时期),为精准重现彼时的纸醉金迷,导演 Baz Luhrmann 及其担任戏服设计师的妻子 Catherine Martin便邀请了 Miuccia Prada为该片的服装设计顾问。经过双方讨论后,Miuccia Prada 最终从 Prada 和 Miu Miu 两个品牌的档案库中择选共 40 套时装进行复刻,根据影片时代背景增添了诸如低腰设计和花边等流行元素。其中,赚取了最大吸引力的当属 Daisy 在派对上穿的金色网状连衣裙,其原型是 Prada 2010 年春夏系列的第33号裙。

图片

《了不起的盖兹比》剧照


但在《了不起的盖兹比》当中,演员并无对品牌进行口播,这决定了品牌必须在戏外补充其他动作以完成心智的建立。在电影上映期间,Prada 在纽约、东京和上海的旗舰店内开展了关于电影服装的巡回演出。而电影的配饰赞助商 Tiffany,也举办了配饰展览,标价为 20 万美元的头饰更是成为当时的媒体报道热点。

相比之下,如果电影是聚焦于时尚这一垂直领域,那么品牌露出则可以更为直接。在被誉为时尚启蒙片的《穿 Prada 的恶魔》中,国际顶级奢侈品牌汇集,除了华美服饰出镜,品牌名也在人物台词中被高频提及。无论是女主角 Andy 时尚变身后回应同事的那句“是的,我穿的是 Chanel”,抑或是 Emily 在电话那头急匆匆地一句“Miranda 让我去Hermès 拿丝巾”,都让这些品牌在电影放映当下中就完成有效传播,成为刻在观众心中的名字。
图片

《穿 Prada 的恶魔》


在影片中,大量奢侈品牌轮番出现,一件件时尚单品无缝接入跌宕起伏的故事情节。任职于顶级时尚杂志的 Miranda、Andy 和 Emily,用光鲜华丽的打扮为观众呈现了一种奢侈的生活方式。奢侈品与权力、地位和财富挂钩,要想进入某一圈层,就应该要拥有一定数量的奢侈品来获得身份认同。这样的信息通过剧情自然传递,以刺激消费者对奢侈品的潜在购买欲, 进而达到预期的广告效果。
图片
通过横向比较,我们不难发现,相较于其他类型的电影,时尚题材的电影可以说是天然的营销土壤,因为它让软性内容显得合理不突兀。在《穿 Prada 的恶魔》中有一幕经典场景,女魔头从 Andy 身上的毛衣讲述了时尚圈的流行规则。在那段话语中,既有 Oscar De La Renta 的露出,又有关于这个品牌如何引领天蓝色潮流的科普,由浅入深地完成了一次品牌心智的构建。
此外,服饰在其他电影往往只起到配角的作用,但在时尚电影中,它们能够在某些时刻自动变身主角。在《欲望都市》第一部电影版中,女主角 Carrie Bradshaw 在宣布结婚后受时尚圣经《Vogue》之邀拍摄婚纱大片,从 Vera Wang 开始,到 Vivenne Westwood 结束,短短几分钟内镜头的焦点全落在了7位不同风格设计师的作品上。

图片

《欲望都市》剧照


然而,电影植入也并非全无局限性。最突出的问题自然是品牌无法占用过长篇幅深入讲述故事,在精神层面与读者形成更为紧密的联结。此外,如果是相互存在明显竞争关系的品牌,因无法在同一部电影同框亮相,因此往往会陷入资源抢夺的苦战。一个典型的例子就是,在 1974 年派拉蒙所制作的《了不起的盖茨比》中,电影中的珠宝基本被 Cartier 承包。而到了 2013 年华纳兄弟的版本,赞助商的身份则流转到 Tiffany 手上了。
为更方便地掌控内容,不少品牌转而投资拍摄电影。直接参与内容制作一部电影的好处在于时尚奢侈品牌可以掌握主动权,拥有更大空间进行更多表现。从头至尾贯穿影片,能够与剧情更加融合,不会像简单的植入那样一闪而过,无论是产品或是品牌都能得到更为深入丰富的呈现。
以营销见长的意大利品牌Gucci则将家族史搬至大荧幕。该部电影由Lady Gaga 与 Adam Driver 领衔主演,讲述了1995 年 Gucci 品牌领袖 Maurizio Gucci 遭妻子 Patrizia Reggiani 买凶杀夫的案件。尽管家族人员Patrizia Gucci 公开表示 Gucci 家族对这一选材敏感的电影深感失望,但从曝光层面考虑,这部有多位好莱坞巨星加盟的电影显然已是品牌近年来声量非凡的营销事件。

图片

电影《House of Gucci》海报


与聚焦于家族轶事的 Gucci 不同,Dior 选取了纪录片另一条道路,名为《Dior and I》的纪录电影追踪了 Raf Simons 加盟 Christian Dior 迪奥后历时八周创造首个高级定制系列的全过程。在这部电影中,创意总监的设计理念和品牌工坊的手艺得以淋漓尽致地展现,给予品牌强而有力的背书。叙事类电影通常有着较多渲染剧情的需要,若想让消费者得以清楚窥见品牌幕后,纪录片电影则是更适合的选择。

图片

《Dior and I》海报

图片
在短视频强势崛起的当下,奢侈品牌为何仍愿意押注电影?电影市场的用户画像或许可以提供一些答案。由猫眼研究院发布的《2020 中国电影市场数据洞察》显示,国内观影人群平均年龄转向年轻,而且三四线城市人次占比进一步提高。借助电影这一载体,奢侈品牌能有效在年轻群体与下沉市场完成曝光引流的动作。再者,有业内人士分析指出,电影受众基本以女性为主,而奢侈品牌涉猎的影片注定会有更多时尚元素的注入,这精准捕捉了女性心理和视角。
群邑中国旗下影工厂(Filmworks)创始人兼总裁的刘思汝曾在接受《第一财经日报》采访时指出,“影片的上映能在短期内让品牌关注度和美誉度迅速提升,奢侈品牌专门为影片打造的产品也能在短时间内销量大升,让品牌和影片形成一个双赢的局面。”
图片
广告植入电影,电影反过来提振实体销售,这样的例子早已屡见不鲜。在《欲望都市》电影版的惊艳亮相后,Vivenne Westwood 将女主角 Carrie 相中的婚纱改成短版,并在电商平台 Net-a-porter 上架销售。这条婚纱虽然价格高达 9875 美元,但仍在发售后几个小时内就宣告售罄。
图片

《欲望都市》电影版剧照


除此以外,奢侈品和一般消费品截然不同,高昂的售价使其超越了普通消费者的生活需求。它承担的是造梦角色,因此最适配的媒介自然是鉴于艺术与市场价值的电影。
纵然在当下,短视频有着势不可挡的热度,但其受限的时长注定难以承载缓慢、微妙而又深入的叙事过程。相反,每一个与奢侈品牌相关的故事,都能在电影中被深入人心地讲述,将视觉、听觉有机结合,感染着每一位观众,从而激发情感。

就如瑞典导演 Ernst Ingmar Bergman 所言,电影从来无意写实,它们是镜子,是现实的片段,几乎跟梦一样。而对于奢侈品牌而言,不管潮流风向偏向何方,造梦都是他们不能错过的风口,对于理想生活的描绘是对消费者永远有效的法术。单就“造梦”这一点来看,似乎目前尚无其他媒介能比电影更为合适。


文章来源:WWD 国际时尚特讯

版权声明:【除原创作品外,本平台所使用的文章、图片、视频及音乐属于原权利人所有,因客观原因,或会存在不当使用的情况,如,部分文章或文章部分引用内容未能及时与原作者取得联系,或作者名称及原始出处标注错误等情况,非恶意侵犯原权利人相关权益,敬请相关权利人谅解并与我们联系及时处理,共同维护良好的网络创作环境,联系邮箱:603971995@qq.com】

0条评论