《感知香奈儿》为时尚品牌的大型展览带来了什么启发?

Lee

2021-09-14 11:00:39

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近年来,美容美妆和时尚产业都经历着激烈的竞争和大格局的重构,尤其是新冠疫情带来人们消费心理和能力的变化——内向化的舒适体验越发成为人们愿意为之付出的享受,这也带动香水市场呈现出更大的发展潜力。


在香水市场整体蓬勃、新品层出不穷、经典款历久弥新的激烈竞争下,品牌需要能拿得出令人惊艳的营销创举,才能占领消费者心智,赢得市场。


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《感知香奈儿》香水展中庭空间 图片来源:CHANEL


而香奈儿近日在上海西岸艺术中心揭幕的《感知香奈儿》香水展,正是一个以“香气、色彩、声音”将人的嗅觉、视觉和听觉同时调动,玩转“通感艺术”实现的创新且极具文化含量的典型案例。


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在营销和销售场景中,消费者对一个品牌的认识往往是零碎、片面的,虽然通过品牌杂志、主题型快闪店等新形式,奢侈品牌的叙事方式不断升级,但在品牌的完整呈现上,大型展览依然有着不可替代的地位。


《感知香奈儿》香水展即是一个对单独产品进行独特叙事,同时也用独特性组合出强大共性的精妙设计。


7 个截然不同的独立展厅展现每款香水的独有特质:“香奈儿 5 号”展区以“圣殿感”凸显这款香水的传奇性;“邂逅”空间则以光与声的设置传递出乐观和希望;“可可小姐”展厅和“嘉柏丽尔”展厅的设置与品牌创始人的生平故事相连接;“珍藏系列”展览空间则给参观者机会以神秘力量寻找生命的隐喻。


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邂逅香水空间 图片来源:CHANEL


除了基本的布展设计,展览还安排了隐藏细节、互动游动为参观者提供惊喜。而更具时尚文化底蕴的观众,则能通过展览中所使用的象征手法而获得额外的体验和启发,例如“嘉柏丽尔”展厅中以光芒寓意内心世界,以迷宫般的参观路线隐喻对自身命运的探寻,和“蔚蓝男士”展厅中通过眼睛的影像、镜子、监控屏幕制造观看与被观看的交错。


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嘉柏丽尔香水空间 图片来源:CHANEL


整个展览参观下来,内容丰富令人目不暇接,却并不会有分神或迷失之感。这不仅是因为展览呈现的是“香水”的单一主题,更因为贯穿整个展览的创意核心——通感体验。


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波德莱尔在诗作《Correspondences》中提到,现实是一片象征的森林,是“香气、色彩、声音的契合”。以此为创意灵感源的《感知香奈儿》,打造的就是一个用视觉、听觉等其它感官的辅助让参观者的嗅觉感知更为完整的通感世界。


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“通感”,在科学上接近跨感觉整合知觉(crossmodal perception) 的概念,即由一种或两种以上感觉方式互动形成的感知——在更高级别的大脑皮层处理感知整合之前,五感的相互作用在初级感觉皮层已经发生。


作为香奈儿香水与美容品、高级珠宝与腕表部全球创意资源总监,Thomas du Pré de Saint Maur 深谙其中的奥妙。他对 WWD China 讲述说:“的确,香水主要是提供嗅觉的美好体验。但又不仅仅是嗅觉,而是也和颜色、声音一起,引发人的美好情感。有的人会因为香味被唤起关于音乐的感受,有的人会回忆起美妙的视觉记忆,甚至是这样或那样的情感。因为对通感体验的了解和信心,我们决定先不通过嗅觉展开本次展览。它是一条隐藏在其他感受中的线索,却创造了更丰富、更难忘的体验。”


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香奈儿香水与美容品、高级珠宝与腕表部全球创意资源总监 Thomas du Pré de Saint Maur  图片来源:CHANEL


播放旅行视频的“望远镜”扩香器、伪装成门铃的扩香设备、以鸡尾酒吧台呈现的可可小姐试香吧连接起了视觉、听觉、味觉和嗅觉,展厅内播放的广告影片为香气带来更为细腻复杂的叙事背景,不同主题的背景音乐和声音则进一步将参观者带入完整的情境之中。在“香奈儿 5 号”展厅中,“N°5 广告大片”中出现的香奈儿华服与经典的香气互相衬托,将服装的外观和触感与嗅觉连结。


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5号香水空间 图片来源:CHANEL


本次展览将通感体验贯穿于每个展厅,形成统领整个展览的核心线索,让参观者在不自觉间实现了一场真正的沉浸式体验。其感受不可能不奇妙,其印象不可能不深刻。


除了兼具科学性和艺术性,“通感”概念也是一个在疫情影响下灵活应对市场环境的策略。


佩戴口罩的需求让参观者的嗅觉受限,《感知香奈儿》通过调动其它感官,不但弥补了嗅觉体验上的不足,也为参观者了解香奈儿香水提供了新颖的视角。针对开展前上海疫情加剧的情况,展览还对同场容纳人数进行了调整,并会时时提醒参观者佩戴好口罩,以保证防疫安全和观展体验。


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口罩对妆容的遮盖和香气的精神慰藉作用让香水的消费需求不断增长。市场研究公司英敏特的数据显示,中国的香水市场将在未来五年保持 17% 的年均复合增长率。毋庸置疑,中国已经成为香水品类所有品牌的兵家必争之地。要打好这场争夺战,与中国消费者建立“心有灵犀”的情感连接至关重要。


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嘉柏丽尔·香奈儿相信“香水启示未来”,《红楼梦》让十二位女子的未来在幽香弥漫的太虚幻境中得以昭示;香奈儿专属调香师奥利维耶·波巨则把《感知香奈儿》香水展称为“连接东西方的一个通道”;Thomas du Pré de Saint Maur 相信香奈儿所创造的每一款香水都是连接人与某种情感之间的通道——5 号香水带给人自信与力量感,“邂逅”香水连接着畅快的欢愉,“蔚蓝”香水则为人带来自由自在的感受。


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蔚蓝男士香水空间 图片来源:CHANEL


对香奈儿品牌来说,香水不仅是一款简单提供感官体验的产品,而是将品牌自身所推崇的精神价值和现代气质传递给使用者的沟通渠道。


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如果说象征与隐喻只是抽象的感受,本次展览打造的在地化体验则是与中国消费者更为具象的连接。参观者除了可以通过“感知香奈儿香水展”微信小程序快捷地注册并预约观展,还可以在其中探索展馆的互动地图,聆听香奈儿在中国的品牌形象大使们录制的语音导览,并通过《感知香奈儿》电子杂志和香奈儿影片了解更多背后的故事。


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“感知香奈儿香水展”微信小程序


如 Thomas du Pré de Saint Maur 所说,在 5 号香水诞生 100 周年之际举办的这场香水展,其目的不仅是向中国消费者展示这个“香水世界中最标志性的奢华、永恒和时尚的化身”,更是从一个标志性产品出发,让人们看到香奈儿品牌塑造的时尚文化场域的深厚和宽广:“《感知香奈儿》不是一个历史展览。我们的目标是证明香水不仅仅是一种香味,而是一种文化的创造。我们在这个展览里为观众提供了一场非常个人化的旅程,通过各种各样的故事、感觉和经历,展示了所有这些元素之间的相辅相成。”


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在疫情的影响下,消费者对外部世界的接触和探索受到极大限制,《感知香奈儿》将一场令人耳目一新的多重感官体验带到消费者眼前,不仅在特殊时刻以创新方式满足了人们探索的渴望,更激起了他们对美好精致感受的向往,向社会传递出昂扬向上的能量。


而对香水行业来说,香奈儿对展览从灵感来源、内容设置到表现形式的探索,也为时尚品牌如何成功举办一场创举性的大型展览带来启发。


随着越来越多的时尚品牌在中国举办大型品牌文化展览,中国消费者对国际品牌的认知也在这一过程中走向立体和成熟,对展览本身的内容质量和叙事能力的要求也在显著提高——人们已经不再满足于展览所搭建的“网红打卡地”,而是要求观展体验和智识收获的双赢。《感知香奈儿》以经典产品为展示主题,采用“通感”创意使嗅觉成为藏而不露却能贯穿全局的主线,将对品牌历史文化和审美价值的输出渗透于细节中,在特定的空间里形成了强大的能量场。无论是初识品牌的“好奇者”,还是了解品牌的成熟消费者,都能从这场展览中得到自己想要的收获。正如 Thomas du Pré de Saint Maur 所笃定地评价:“一场好的展览,最终取决于其所讲述的内容本身的质量和创意的力量。”WWD


文章来源:WWD 国际时尚特讯

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