在北京,这些焕然一新的老字号也太潮了!

Andi

2021-09-18 09:15:39

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在互联网时代里,品牌效应尤为重要。但老字号的产销链、运营观和产品普世度都无法适应如今年轻化、精致化的消费市场。于是,转变销售思路、研发创新产品、打造链接品牌与消费者的新零售空间,成为老字号的新选择。在“国潮”和“首店经济”两种消费文化盛行的今天,我们看到老字号的创新零售空间如雨后春笋般涌现。从同仁堂的咖啡厅到稻香村的奶茶店,老字号们从自身的品牌历史中挖掘出与流行文化最能适应的特性并加以融会贯通,由此跻身实体零售新赛道。


我们亲自走访北京四家翻新老店后,最直观的感受便是它们真的“火了”。创意与情怀,两大卖点足以吸引如今的消费者。但猎奇的热度过去后,老字号能否持续融入人们的生活方式、真正的火“出圈”呢?



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旧瓶装新酒


稻香村零号店


当我们来到位于东四北大街的稻香村零号店时正是下午4点小学放学的时间,附近的府学胡同小学的小学生们坐在爸爸妈妈的单车后座经过灰色古色古香的矮楼顶商店。这是一个不起眼的商店,从外观上看无异于任何的稻香村点心店。


这家闻名京城的点心店创始于清光绪21年(1895年),位于前门外观音寺,当时门牌上挂的是“稻香村南货店”。要是追溯北京稻香村的“亲戚”苏州稻香村的起源,那可要回溯到248年以前了。虽然苏州稻香村和北京稻香村曾经腥风血雨地展开了商标争夺战,但是稻香村的点心始终是接地气的,从古至今都在“寻常百姓家”。


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上图:位于东四的稻香村零号店。

下图:即使工作日依然有不少人排队。


在张自忠路附近居民的脑海中,稻香村与“网红”二字毫无关系。这也是为什么,我在零号店门口排队时总有北京阿姨大爷好奇地打听道:“好家伙,这是排什么队呢?这么多人?”


40分钟后,味蕾早已蓄势待发。进店后,古色古香的装潢和精美的点心模型让人赏心悦目,稻香村仿佛从一个“土姑娘”变成了精致梳妆的“大蜜”,完全脱离了我童年印象里朴素的老国营零售窗口的形象。


其实,北京稻香村的产业升级从2018年就已经开始了。他们首先对公司内财务、供应链、人力等管理环节实现精简改造,进一步使采购、生产和分销实现数字化运作,建立了一个高效精准的供应链,降低了整体企业运营成本,为进一步扩大规模奠定基础。


对于消费者而言更直观的则是产品创新。北京稻香村董事长兼总经理毕国才曾公开表示,老字号的创新要站在传统文化的肩膀上。遵循这个旨意,北京稻香村曾推出二十四个节气的特色食品、源自清宫的翻毛月饼等产品。


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上图:透过玻璃的点心制作区,制作过程可以观看。

下图:国粹京剧系列点心。


在零号店里,稻香村对博古通今的创意作出了崭新的阐释。经典的文房四宝绿豆糕的灵感来自于我国书法艺术;国粹京剧系列将生旦净末丑的卡通形象印在口味各异的点心上,从抹茶红豆到酸奶麦苗,中西合璧;北京胡同系列的核桃、柿子和胡同门牌形糕点,追溯了上世纪八九十年代的北京风韵;而如今火出圈的眉宫饼,传说也是“失传多年”的稻香村早年产品,馅是玫瑰味,不假甜,且有咯吱咯吱的冰糖质感。


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左图:稻香村点心(上盘:小牛舌饼,中左侧盘:肉饺子、眉宫饼、文玩核桃,中右盘:紫金花开,下左盘:京剧系列点心,下右盘:现烤鲜肉月饼)。

右图:购买点心的食品盒。


其他点心上,肉类的眉毛肉饺非常好吃,咸味可口,加上烤得焦黄的酥皮,完美演绎了咸味点心的精华。此外,中秋之际零号店还推出了菜单上没有的现烤月饼,云腿月饼名副其实是镇店之宝,酸奶口味也很清新独特。此外,稻香村零号店也设立了一个饮品窗口。牛舌鲜乳茶和五仁鲜乳茶并不是黑暗料理,而是倍受喜爱的味道的新口感演绎;多肉草莓、多肉芒果也许并不新鲜了,但多果料酸梅汤绝对独此一家;此外杨枝甘露和老北京炒红果,价格十块出头,味道清新可口。


有了老字号名声坐镇如同有了质量保障。有趣的是,稻香村对30岁以上年龄段客户的吸引力也比想象中大,在工作日的下午也不乏50岁以上的顾客。


北京稻香村零号店

地址:东四北大街152号



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北上的老牌集团


敏华冰厅


敏华冰厅品牌起源于香港九龙一间名为文华冰厅的独立冰室。早在一九七零年代,文华冰厅位于旺角西洋菜街204号地下的门店就是香港本地居民趋之若鹜的小食去所。近两年,这家老牌茶餐厅进驻内地,并且深谙新零售品牌的发展模式,带来了让人眼前一亮的港风体验,成为北上广深的网红餐厅。


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香港的敏华冰厅。©太兴集团


敏华冰厅的母公司太兴集团是香港人熟悉的品牌,也是一家上市公司。太兴集团旗下共营运了9个品牌,包括太兴茶餐厅和东京筑地食堂等火爆品牌。集团总经理陈家强Tommy介绍,敏华冰厅在门店设计上遵循one store one story,即每家门店都会引入不同的概念打造独一无二的用餐环境。在其他的敏华冰厅你还会看到阿敏报纸摊、阿敏洗澡房、人生真理发店等等。餐厅不仅仅可以吃饭,这些都为用户营造出沉浸式的消费场景。自从2019年在广州开了内地第一家分店后,敏华冰厅连锁店已经在内地拥有了23家门店。


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敏华冰厅内部的装潢充满港风。


在北京西大望路合生汇的这家门店便特别设置了一个复古潮流区域,称之为“敏华包罗万有商店”。这里售卖的文创产品有食用盒、黑胶唱片、灭火筒、T恤衫,此外还有黑色易拉罐包装的敏华咖啡、敏华奶茶和敏华柠檬茶,和正红色和正蓝色的餐巾纸,包装上白色繁体大字写着“吸油纸”“熬夜纸”“解忧纸”或“内卷纸”。可以说,敏华冰厅迎合了当代年轻人最感兴趣的文化消费需求,以“网红”景点的方式打造零售区域。这种从装潢到餐食的统一复古风,除了对商场里觅食的食客而言是一种审美优势,更吸引社交媒体上的网友慕名前来打卡。


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敏华包罗万有商店。


除了最有名气的Big Men菠萝包和黯然销魂饭等,敏华基本上每个月都会推出新的菜品以及全新联名的饮品。比如今年7月,敏华也和其他当下大火的饮品店一样,推出了以南方特色水果黄皮为原材料的柠檬茶。


随着敏华冰厅在内地的走红,其成为了太兴集团旗下品牌矩阵中最具年轻活力的品牌。在集团支持下,它们通过线上线下的营销,将这阵复古潮流的风潮辐射到全国。除了线下快闪店,敏华冰厅利用微博、微信、抖音、小红书等社交媒体搭建起了自己的自媒体矩阵,粉丝总量达100W+。并通过抖音、大众点评直播,以及小红书上具有互动性的社群活动,直抵用户。


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Big Men菠萝包、黯然销魂饭、全拼公仔面。


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一刀切下去爆浆由内而外浸润整块面包的流爆爆西多士。


而作为一家餐厅,再好的营销也不能代替具有诚意的餐品质量。味道上,Big Men菠萝包名不虚传,午餐肉的松香软糯是菜品的点睛之笔。黯然销魂饭的米饭用秘制葱油和溏心蛋浸润,加上皮酥肉嫩的厚切蜜汁叉烧肉,分量足、味道好,真的给人家里吃饭的感觉。流爆爆西多士有炼乳浇盖搭配蛋黄夹心,一刀切下去爆浆由内而外浸润整块面包,口感丰盈,让人感叹甜食治愈心灵!


敏华冰厅(北京合生汇首店)

地址:西大望路21号合生汇购物中心B2层58号



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朋克也需养生经


同仁堂知嘛健康


2019年10月,双井附近的天力街上,一家把“朋克养生咖啡”标牌立在入口的门店开业了,玻璃上白字的slogan“咖啡配枸杞,明天能早起”交代了它看似矛盾的产品创意:一家夹杂中药药材的咖啡店。仔细一看,在店名知嘛健康下还有一行小字,标记着商家的身世:同仁堂。据天眼查的信息,知嘛健康品牌创立于2019年,现在由北京同仁堂健康旗下子公司北京零号健康管理中心有限公司管理。


位于双井的知嘛健康是一号店,此外在京城还有另外四家饮品门店,其中一家坐落在在环球影城度假区。其他门店里位于大兴区的体验店面积最大,此外还有两家主打美容养生的中医理疗和抗衰中心。


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上图:一层点餐区,咖啡、饮品、汤品可供选择。

下图:一层就餐区,旁边的陈列柜摆放着各种保健食品。


走进一号店,一层是咖啡厅般的装潢。落座后店员会提供由罗汉果、橘皮、玫瑰等食材做成的去火茶。随后你便可以在丰富的菜单中挑选合口味的咖啡了。龙眼气泡美式、陈皮拿铁、人参冷草特调……我们熟悉的饮品单上加入了中草药的原料,大胆又有趣,不得不佩服同仁堂的创意。最受欢迎的五款苦调饮品是知嘛健康与淘宝造物节的联名,其中竹炭黑芝麻拿铁香浓丝滑,穿心莲美式竟然苦中带甜。


另外一个有名的系列是玻璃瓶装饮品,玻璃瓶中可以清晰看到漂浮着的药材,颜值和养生效果俱佳。其中熬夜水的成分有人参片、贡菊、大枣、罗汉果和蜂蜜,这些成分有补气护肝的功效,能帮助熬夜党对抗疲劳;而神仙水的原料是红参片、桃胶、大枣、枸杞、桑葚、龙眼和葡萄干,养阴补血,是一款适合女性的滋补佳品。


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左图:熬夜水和神仙水。

右图:竹炭黑芝麻拿铁和穿心莲美式。


今年年初,知嘛健康新零售业务经理金志杰对媒体表示,同仁堂此阶段没有将咖啡作为新零售业务的盈利项目。同仁堂开咖啡店与其说是为了赚钱,更像是为了传递养生的生活方式,进而提高同仁堂核心产品——中药保健品和亚健康诊疗——在年轻消费群体中的认同感。


所以,在一号店一层的一旁,还是满墙的传统同仁堂保健商品和装在玻璃罐中贮存的补品。而走入一号店的二层就闻到厚重的中草药香气,肩颈按摩海报、名医工作室和满墙的传统中医药箱,说明同仁堂的老本行还是最核心的业务。正如店内slogan所写,“一层只是序曲,二层才是正章”。


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上图:展示区的中草药礼盒。

下图:二层中药房。


可以看到,同仁堂知嘛健康不单单是一个咖啡厅,它更像一种生活方式的展示区。在中医理论体系里,养比治更重要,所以中医的核心观念是可以普及的,即以健康的生活方式规避疾病。我倒不认为呼吁养生是贩卖焦虑,相反在快节奏的城市生活中,健康生活是一种缺失的倡导。


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上图:店内的slogan。

下左图:药瓶中展示着中药材。

下右图:楼梯上的标语。


其实,同仁堂的转型更像是一种对市场的被动的适应。据同仁堂2019年财报,除了妇科类产品外,其他产品的毛利率都出现了下滑。所以这家有300多年历史的老字号不得不寻求新的突破点,孵化新的零售空间,以扩大产品辐射面和企业影响力。而研发投资,知嘛健康这样以健康养生为主题的多功能服务空间的诞生,不失为一个莽撞但颇具远见的商业选择。


同仁堂知嘛健康咖啡&养生bar(双井店)

地址:天力街1号楼1层B1-7



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时代的眼泪


北平制冰厂


今年夏天,另一家在网络上存在感很强的京城“老字号”便是北冰洋汽水。虽然一直以来这款橙子味汽水并没有离开北京人的餐桌,甚至价格都不甚改变,但跨界开启新零售空间,赶上一阵“国潮”复兴的大势,还是让人不禁流下了“时代的眼泪”。


新开的北冰洋体验店北平制冰厂是一个装潢简单的两层小楼,门口一排齐人高的坐姿北极熊雕塑成为了它的特征。进入商店,两层共300平米的宽阔空间可以容纳下往来不绝的人群。在2021年的夏天这个由老牌汽水公司北冰洋创办的全新零售空间登陆海淀区花园路,这里是早年间北冰洋工厂的所在地。老汽水厂旧址上建造的网红文创店,与这家拥有近80年的本地企业“绝地逢生”的转型甚至还有些象征性的呼应。


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上图:北冰洋盖子型的标志。

下左图:店外的北极熊是这里的标志。

下右图:随处可见的卡通Logo。


北平制冰厂并不是典型意义上的饮品店或者咖啡厅。一层是食品区,和奈雪、喜茶颇有几分相似,售卖创意茶饮、酸奶、面包和甜品。最受好评的是熊爪冰棍,颜值高口味多;北极冰岛是一款冰沙,酸奶味的爆珠增添口味厚度;此外先做汽水和瓷瓶酸奶都复刻了老北京胡同里最常见的夏日饮品。除此之外,这里也有售卖北冰洋的同门师兄——义利的果子面包和糖果威化等经典产品。


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北平制冰厂店内环境。


而在二楼,有更多以北冰洋商标中的北极熊形象为原型的文创产品供人挑选,包括公仔、抱枕、茶杯、滑板等。特别的是,这里也有足够的桌椅,不管你是外带一杯冰饮解渴,还是品尝一杯精酿啤酒慢慢享受午后,北平制冰厂都可以满足你的需求。


“北平制冰厂”这个名字并非新鲜产物,实际上北平制冰厂是一家始建于1936年的北京本地制冰企业。1949年,制冰厂收归国有, 次年6月,注册了“北冰洋”商标以及雪山白熊的商标图案。随着市民经济生活的转好,北冰洋成为家喻户晓的品牌。1985年至1988年,北冰洋公司产值超过了一亿元,利润达到1300多万元。


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北平制冰厂店内售卖的周边。


任何上了年头的品牌,之所以经久不衰而未被淘汰,自然都是因为其一直顺应着时代的背景对自身进行了变革,也正因此,它们自身也成为了经济体制转型和零售消费产业升级的缩影。北冰洋也不例外。


上世纪90年代,国产几大汽水厂纷纷建立资产,在各自的领土上扩大生产规模和品牌影响力,可口可乐和百事可乐的引入也让中国的汽水之争更加腥风血雨。1994年,可口可乐公司和百事可乐公司对包括北冰洋在内的七大汽水厂实行了收购和并购,雪藏本土产品,对中国饮料市场开启了垄断时代,这个事件也被称作“两乐水淹七军”,是国产品牌一段黑暗的历史。这次收购对北冰洋食品公司来说是毁灭性的打击,北冰洋汽水被雪藏了。2000年前后,北冰洋汽水已经在北京的大街小巷消失了。


2012年,北冰洋食品公司宣布重启北冰洋汽水的生产,并还以3元的定价销售。自此消失10几年的明星饮料重回大众视野,这对生长在北京的60后70后来说是一次圆梦般的回归。


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80多年来,北极熊始终是北冰洋的代表形象。


2013年,北京国资企业一轻控股旗下的一轻食品集团有限公司挂牌成立,对老字号北冰洋汽水以及义利面包进行产权整合。2020年,一轻控股将旗下的红星二锅头、北冰洋汽水等优质资产注入上市公司大豪科技。注入资本的北冰洋意识到,身处竞争激烈的饮料行业,必须做出年轻人更喜爱的产品、采用当下新消费品的营销思路,才是重振80年代繁荣的解决之道。北平制冰厂应运而生。


互联网时代的北冰洋汽水,顺应国家对“国潮”品牌的鼓励和对文化消费产品的扶持,依靠包装和营销创造“爆款”产品。去年年底,接连推出85周年款、生肖款、火箭款的新包装,以及主打“国潮×养生”的热饮、果饮和低糖汽水。而今夏开业的北平制冰厂将北冰洋的消费体验多维升级,正式迈入新零售空间的赛道。能否获得主力消费者青睐?值得拭目以待。


北平制冰厂

地址:花园北路25号



除了北京,在其他城市也有不少老字号的新生意,比如上海国药老字号童涵春堂推出的养生奶茶、老字号西区老大房的全新糕点空间,包括故宫、西安大唐不夜城的文创周边,传统国风文化的对于当代人而言始终充满魅力。


文章来源:故乡与世界 

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