想在中国赚3倍钱的潘多拉,还有姑娘爱买吗?

新周刊

2021-09-21 12:58:07

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今时今日的人们发现,爱情会破碎、行业会滑坡、计划会中断,如果还握不住手中的资产,那宁愿将钱花在更值得的地方。


或许潘多拉的策略并非完全无用,只是今天的中国年轻人已经看不上了。


如果回到6年前,小镇姑娘罗昕一定不会想到,自己会在历经千辛万苦才留下的北京,见证自己走到哪都要“集邮”的“信仰”——潘多拉(PANDORA)旗舰店的倒闭。



颓势并非突如其来。2019年,潘多拉在中国的240家门店停业了70家。2020年第四季度,全球平均关闭了约有10%的实体店。2021年上半年关闭20%-25%的门店,下半年则计划关闭5%-10%。


但更令人意外的是,经历大面积关店潮之后,潘多拉竟还能在9月14日信誓旦旦地喊出“让中国市场营收翻三倍”的口号。基数取的是2019年的业绩,至于什么时候实现,并未提及。


在罗昕看来,潘多拉就像变油腻了的初恋对象。对方非但没跟上她的成长,还日渐“普却信”起来,用着老掉牙的伎俩忽悠新的一拨小姑娘,甚至扬言“小孩子才做选择,我一次要三个”。


错的到底是时间,还是潘多拉?



面对定制页面直击人心的提问,谁能不破防?


01

“我只是想要不撞款的快乐”


在对珠宝动过心思的女孩们眼中,潘多拉是一个几乎无法与青春解绑的名字。


年纪尚轻的她们囊中羞涩,请不动真金实钻,也敲不开奢侈品大牌的店门。只有潘多拉们异常温柔,既给了她们能力承受范围内的美丽,又能以轻奢名号为她们的时尚感撑腰。


更吸引人的是,每一位从潘多拉门店走出去的姑娘,都会因它而坚信,自己的品位是独一无二的。


图源:@您的好友Becky


潘多拉曾宣称:“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链。”而这正是让潘多拉女孩们欲罢不能的秘密。


可自由组合的串珠串饰,让消费者仅需付出几百元,就可实现“奢侈品定制”的心愿。如果是第一次到店,店员甚至会劝你不必一次买太多,为的是让你把钱包留住,给下一个值得纪念的时刻买单。


在看似省钱、实为变相分期支付的推销技巧下,消费者一不留神就能达成四五位数的累计支出。而这种以珠宝为载体的现代版“结绳记事”,更激发了潘多拉女孩们一年胜似一年的消费热忱。


图源:@暖妈来了 @CALL ME亮亮姐


潘多拉亦不会错过为这股爱火添柴送炭的机会。


上新频率越来越高,从一年两次逐步攀升到一年七次;


各大IP轮番上阵,哈利·波特、星球大战,以及迪士尼的各式公仔与公主,在节日、星座、数字、字母、花卉等常规主题设计之外,又多了数百种样式;


世界各地门店的特色限量款,又为旅行增添了一项打卡的趣味,刺激着她们在追求新鲜感的路上越走越远……


图源:@甜甜的粉胖丁


“一入潘门深似海,一颗一颗往家买。”所谓潘多拉的魔咒,便是这样一步步被播撒到世界各地,在中国也不例外。


早在2009年,便有中国消费者通过代理商接触到潘多拉。2015年,潘多拉正式进军中国,很快便凭借“鬼级材料、师级设计、神级思路、神级营销”,迅速俘获了大江南北姑娘们的芳心。那一年,潘多拉卖出了1亿件珠宝,年销售额高达27亿美元。



但爱上潘多拉,又是一个让人不断自我怀疑、自我推翻的过程。


毕竟初次接触珠宝的姑娘们很难确定,为什么聚光灯下的珠宝到自己手上就不那么好看了,想象中巧思独具的组合远看也没什么不同,发黑藏垢究竟是自己养护不善还是产品材质不行,怎么手臂上的汗毛总被珠珠精准地夹住,身边人一见它就露出似笑非笑的表情……



Up主@Sako酱啊 曾提及,自己早年在葡萄牙逛大型免税商场时,发现在国内商场里开出高格调门店的潘多拉,在国外只能占到角落里的一个小柜台。而在她心里意义非凡的串珠们,则被堆成了十元店尾货的模样。


因滤镜破碎而脱粉的不止她一个。早在2018年,潘多拉的拳头产品——串珠的销量已经开始增长乏力。潘多拉2020年财报显示,串珠甚至成为滑坡最严重的产品,下降幅度高达15%,而其他产品的降幅仅在8%-11%之间。



实际上,潘多拉在中国的风光时刻,不过短短3年。2016年销售额同比增长21%,2017年增长12%。到了2018年,事态就开始不对劲了。


为了自救,潘多拉是价格也降了,员也裁了,没想到隔年疫情就来了。而当发现中国市场需求大减,且种种应对措施都不起作用时,潘多拉的下意识反应是甩锅给代购。


如果代购们真有这等神通,被搞垮的怎么会只有潘多拉一个?


02

潘多拉

你究竟爱中国有多深


众所周知,有差价的地方就有代购。而潘多拉的国内外差价,却不只是进口税带来的。


2018年7月,潘多拉以汇率变化的名义,针对不同产品进行不同幅度的价格调整。2019年4月,又宣布将品牌在中国的零售价下调15%。而在此之前,同样的产品在国内的售价,普遍比欧洲市场的高出30%。



2019年,潘多拉邀请关晓彤担任首位中国区代言人。


以降价救市,是潘多拉曾经行之有效的策略。2010年在美国纳斯达克上市后,品牌一度想往高奢路线发展,尝试了两年以失败告终。2013年将产品回归到大众定位后,很快便迎来了持续好几年的快速增长。


在那时的行业分析师看来,经历了2008年的经济危机后,人们再想消费高奢品牌,多少有些力不从心。而适时出现的、价格可人的潘多拉,则成了人们面对新生活的一丝抚慰。



同样是面对全球局势动荡带来的经济停滞,今时今日的人们却不按常理出牌。他们发现,爱情会破碎、行业会滑坡、计划会中断,如果还握不住手中的资产,那宁愿将钱花在更值得的地方。所以香奈儿、LV等奢侈品牌,敢于在疫情后的今年年初逆势涨价,追随者却不减反增。


又或许,潘多拉的举措并非完全无用,只是今天的中国年轻人更有钱了。De Beers集团的钻石行业洞察报告指出,中国消费钻石的人群中,18-34岁的消费者占比70%。即便买不起高奢,还可退而求中古,轻奢的位置被一再推后。



要说抬高身价,潘多拉从未停止尝试。


毕竟它一直以来的开店策略,就是扎根CBD,和高端珠宝品牌门店做邻居。Tiffany(蒂凡尼)、LV、宝格丽、Dior(迪奥)在世界各地开起了咖啡厅或餐厅,它也依样画葫芦。当然,价格还是平替版的。


只可惜,在年轻人心里,如果不能吃到“蒂凡尼的早餐”,那么喝杯星巴克或许还比喝潘多拉咖啡洋气。



抛开品牌影响力不谈,哪家更“出片”,一目了然。


面对不如人意的成绩单、吸引力日渐下降的王牌产品,潘多拉在2018年推出过“NOW计划”,在2019年开启品牌重塑,近期又提出了“凤凰计划”。产品调整、体验提升、店铺改造、更换logo等策略一样不落,收效却不如预期。


明明2017年就成立了新的设计团队,却直到2019年才第一次针对特定市场发售定制产品,在大中华区推出含有桃花等传统图案的新设计。此时各大品牌在中国开启的市场争夺战,早已如火如荼。排行榜上哪还容得下潘多拉的名字?



潘多拉2019桃花系列。


其官博上与新品相关的消息,所得转评赞不过个位数。只有与流量艺人的合作官宣,才能激起些许水花。有意思的是,近期最热门的一条微博,是与此前合作的争议艺人解约的声明。评论区里,有人遗憾“感恩相遇”,有人高呼“我又可了”。



说起来,即便是潘多拉最风光的2017年,其在中国市场的销售增速也开始放缓。同年,潘多拉宣布进军印度,声称要在未来3年内开50家店。


那么今天,潘多拉为什么又掉头回来,宣布长期目标是在中国市场营收翻三倍呢?


要知道,即便在经济回暖的2020年下半年,潘多拉在中国的销售依旧下滑了23%。2021年第二季度较2019年同期下跌13%,也不过是比第一季度48%的跌幅稍好了一些。真正让销售额逆势上扬的美国市场,被寄予的期待是“翻番”,远不如中国市场更受重视。


或许对于潘多拉来说,不管赚谁的钱都不需要花费太多心思,只要顺从地追随着世界上最大的蛋糕跑,便足以吃饱。



潘多拉近期公布的一众“缪斯”中,项偞婧是其中唯一的中国面孔。但不关注超模圈的人,未必会认识她。


03

谁还在爱潘多拉?


2017年,潘多拉跻身全球珠宝品牌销量前三。全世界都为之震撼,媒体争相打出“潘多拉打倒了Tiffany”的标题。


2021年,潘多拉在北京王府中环的全球旗舰店黯然关闭,取而代之入场装修的是高端珠宝品牌卡地亚。



也是在今年,潘多拉对外宣布,不再使用天然钻石,改用培育钻石。一来能实现他们对“可持续”的追求,二来能让消费者实现“钻石自由”。


但实际上,潘多拉使用的天然钻石,本来就少之又少。去年出售的8500万件珠宝中,含天然钻石的产品仅占0.65%。


在潘多拉珠宝中,最常见的还是925银、铜银合金、玻璃、珐琅……但多用人造材质,是潘多拉不受待见的原罪吗?


图源:@苑苑吖


倒也不见得。毕竟大名鼎鼎如香奈儿,从未掩饰过自己对假珍珠的青睐。在她看来,在浑身堆砌名贵珠宝的上流阶级面前佩戴假珠宝,是一种赤裸裸的挑衅。


而足以说服消费者的是,即便时光流逝,人造珍珠也色泽依旧,不会像天然珍珠一样失水变黄。有工艺与设计傍身,就算是几十年前的中古款香奈儿珠宝,在今天依旧是高奢中古珠宝中相当抢手的一类。


在这类注定不会让使用者舒适的消费品面前,人们希望通过珠宝获得的,无非就是内心的满足,或是投资的回报。


对于普通人而言,想引起身边人的内心震荡而获得满足感,光凭人造珠宝远远不够。而作为姑娘们迈向高奢珠宝路上的平替,潘多拉们空有可与高奢比肩的养护难度,却难以在“退役”后肩负起再战二级市场的大任。



如果你什么都不在乎,爱的就是潘多拉的设计,当然也没有问题。只是,想要在业绩上再度飞升的潘多拉,需要的不仅仅是“颜粉”。


毕竟“颜粉”不是唯粉。同在轻奢赛道上,APM与施华洛世奇始终虎视眈眈。前者借由更时尚、更丰富的设计争夺眼球,后者刚刚在上海开出了全球范围内面积最大的旗舰店。



高端珠宝品牌蒂凡尼打出了“Not your mother's Tiffany(不是你妈妈的蒂凡尼)”的口号,试图吸引年轻的消费客群。不同风格的国内外配饰品牌纷纷崛起,试图从这片红海中再挖出一块块细分领域。


而留给潘多拉在中国大展拳脚的时间,真的已经不多了。


参考文章

[1]潘多拉计划在中国营收翻三倍,能实现吗?,穿T恤的界女士,2021-09-15

[2]潘多拉苦中国市场久矣,穿T恤的界女士,2021-08-18

[3]潘多拉大面积闭店,年轻人已经不爱戴串珠了?,北京商报,2021-06-08

[4]深度 | APM 珠宝是下一个潘多拉吗?,Drizzie,LADYMAX,2021-07-05

[5]LV、Dior都在开的奢侈品咖啡店,为什么只有潘多拉凉了?,北京商报,2021-06-10

[6]青春一结束,你就告别潘多拉和APM?,Boey,颜启真,2019-01-23

[7]串个珠子而已,为什么潘多拉这么火,急脾气兔,有意思报告,2017-05-07

[8]轻奢珠宝王潘多拉彻底“凉凉” 3年时间从天堂到地狱,林璧莹,无时尚中文网,2018-11-06

[9]新鲜感持续减退!潘多拉珠宝将裁员1200名,时尚头条网,2019-05-10

[10]潘多拉裁员180人 亚太区总裁将离职,界面新闻,2020-03-05

[11]求求你,别送潘多拉给女孩子了,具象波,YangFanJame,2019-12-21

[12]施华洛世奇太难了:裁员6000人背后,是年轻人正告别轻奢珠宝,AI财经社,2020-09-13

[13]潘多拉和施华洛世奇的中国之战开打,但在这之前它们得先翻身,界面新闻,2021-09-17

[14]当培育钻石成为新蓝海,年轻人离“钻石自由”不远了?,响马,新零售商业评论,2021-06-03

[15]从夫妻店到27亿美元,这家丹麦快时尚珠宝能复制?,无冕财经,2016-12-06

[16]市值暴跌600亿,那个把用户当傻子的潘多拉快凉了,金错刀,2018-12-12

[17]串珠生意遇到瓶颈,潘多拉CEO辞职,界面新闻,2018-08-13

[18]谁是潘多拉珠宝的敌人?,时尚头条网,2017年3月14日

[19]近万元的二手戒指抢着要,年轻人买高端珠宝买的是什么?,Shumin Lai,Vogue Business,2021-02-23

[20]疫情期间逆势涨价,奢侈品牌底气何在?| DT数说,DT财经,2020-06-22


来源:网易新闻

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