时装周会成为淘品牌翻身的大好时机吗?

yalta

2021-09-22 10:45:33

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其实从天猫、京东等早已耳熟能详的电商平台,到抖音、快手等相继推出直播带货新兴业务的短视频平台,最近几年越来越多电商平台已经与时装周建立了越来越紧密的合作惯例。就如中国服装设计师协会与京东签署合作协议,建立设计师品牌线上扶持平台,以及作为中国国际时装周首席官方赞助商,并联合潮流品牌推出“即看即买”的零售探索。到上海时装周 Mode Talk 与天猫一起构建交流平台;2019 年天猫趋势中心和天猫鞋靴行业共同在上海时装周 Ontime Talk 趋势论坛组织的《天猫 2020 春夏趋势》及《天猫潮鞋管秋冬潮鞋趋势》发布讲解会,并在去年 10 月双方共同推出“天猫风尚大选”。

 

不得不说线下客流到线上流量转化带来的市场红利,以及随之而来越来越丰富、创新的数字营销模式,是过去几年电商平台以及淘品牌在时尚行业越来越享有市场话语权的关键因素。前不久 GlobalData 预计,随着消费者越来越多地从线下转向线上,中国电商规模今年将录得 17.2% 的增幅至 2.1 万亿美元,已成为全球最大的电商市场,并且仍在继续增长,2025 年将达到 3.3 万亿美元。

 

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但显然淘品牌已经越来越不满足于凭借渠道优势和流量红利以“跑量”的形式在业绩排行榜取胜。如何在相对充足的市场份额中进一步兼顾创意、为品牌原创能力和品质感正名,一直象征着专业性、权威性的时装周官方平台就成了他们“翻身”的大好时机。

 

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在 9 月 3 日至 13 日的中国国际时装周期间,抖音电商与中国时装周在 9 月 4 日合作推出了包括时装秀、论坛和互动展等一系列“抖 in 新风潮日”主题活动,在时装秀环节邀请了 Tracy Chu、迪丝嫚苓、素白、哭喊中心和琳工坊 5 家原创设计师品牌在官方日程中举行时装秀,并邀请韩佩泉、聂小雨、陆仙人等 5 位网络红人参与走秀。其中哭喊中心、素白等最初都是由淘宝店铺起步,并一直以线上渠道为主战场的淘品牌。

 

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哭喊中心 2021 春夏系列时装秀


凭借个性鲜明且小众的设计风格、较低的客单价,在预算范围以内尝试具有亮眼风格的服饰产品,对于以学生党为主的年轻消费者来说是一个不用过多考验消费实力的选择。


从哭喊中心在淘宝平台官方店铺显示,店铺已经开设 6 年,衬衫、长裤等等客单件多数售价在 100 至 200 元不等。而通过品牌官方微博所发布消息可以了解到,除了每季商品预告和宣传外,不久前品牌还曾在广州举办了概念展览,并在秦皇岛、西安等地开设了线下实体店。

 

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哭喊中心& @3Mode 大小包系列概念展览


同样在本届中国国际时装周日程中,9 月 10 日举行 2022 春夏系列发布会的设计师品牌 XunRuo 熏若,也是由毕业于意大利马兰戈尼服装学院的陈丹和陈盈在 2011 年创立于杭州,并在淘宝开出第一家店铺的原创设计品牌。在此之前,XunRuo 也曾在 2018 年的上海时装周发布品牌 2019 春夏系列。

 

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XunRuo 熏若创始人陈丹和陈盈


不论对于时装周本身,还是每年惯例登场的众多成熟设计师品牌来说,淘品牌在时装周崭露头角,无疑是一次对于创意产业和商业格局推翻并重建的过程。

 

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自从 2009 年淘宝成为中国最大综合卖场,到 2012 年淘宝商城宣布更名为天猫,实现 C2C 店铺到 B2C 店铺差异化运营,更高店铺品质和资历门槛在推动更多线下品牌涌入的同时,也推动了众多淘品牌加紧改善以往个体户较多状况下,服装常被品质差、原创性不强等负面印象围绕的现象。在此情况下,与时装周的频频接触,也是淘品牌通过转换与消费者沟通渠道来提高品牌价值,打破与线下主流品牌之间界限的关键举措。

 

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KRBL 2018 春夏系列男装秀


相比较哭喊中心和素白,同样以线上平台起步的原创设计师品牌 KRBL 则是更加年长资深的“淘品牌”梯队代表之一,创始人俞用雷在 2017 年首次参与上海时装周时曾表示:“我们在向更专业的品牌前进,我之前也从事了 10 年服装行业了,但是是不同的业态,之前更注重市场,现在需要更成熟的供应链来支持创意”。在 2019 年 10 月的 Labelhood 先锋艺术节,创立于 2007 年的 S u p e rr 举办了品牌首次时装秀,微博直播观看次数达到了 70 万,就连秀后的服装解析直播也有 35 万人次观看。


而此前更早的 2013 年上海时装周,则曾有 Amii、安都、初语、Dear 栗、恋上鱼等十余家淘宝女装品牌在上海新天地太平湖公园举办时装秀。

 

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For Poem 21/22 秋冬系列时装秀


此外同样值得一提的是,除了时装周期间的动态秀环节,就如上海时装周官方日程中的 Ontimeshow、时堂 Showroom、Tube Showroom,等一系列规模和展销方式都愈发壮大丰富的静态展销会,也在一定程度上成为在线上起步的淘品牌,以较低成本迅速扩张线下商业疆域的方式,就如接下来 10 月份上海时装周期间的时堂 Showroom 2022 春夏展,以线上为主战场的 For Poem、Insis Femme 便将以参展品牌身份参与,今年 4 月份,由毕业于伦敦时装学院服装设计硕士的 Leah Fu 和 Pan 共同创立的 For Poem 刚刚完成了在深圳时装周的首秀。


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早据淘宝联合 CBNData 于 2018 年发布的《2018 中国原创设计创业与消费报告》显示,2017 年淘宝原创设计开店数已有近 5 万,其中有三分之一都是 90 后及 95 后的独立设计师。据淘宝数据统计,2018 年新开的原创设计店铺突破一万家。这些店铺产品包含服饰、家居、文创、珠宝等品类,其中服饰占比超过半数。

 

在市场体量持续增长的客观情况下,随着过去长时间以来电商平台店铺运营管理升级,同时与线下各个主流品牌“遇强则强”的竞争环境中,一向不乏运营经验、业绩和客源的淘品牌,通过进军象征专业性、权威性的时装周官方平台,所呈现出的商业价值和知名度增长势头,也使得淘品牌这一长期以线上为主战场的渠道性细分门类,受到了资本市场的关注和青睐。

 

本月初,根据天眼查 App 更新数据显示,本土设计师品牌 Bosie 获得视频网站哔哩哔哩的战略投资,持股比例为 4.9%,同时哔哩哔哩首席运营官李旎出任 Bosie 公司董事。今年 6 月份,Bosie 刚刚完成了一轮股权融资,投资方为五源资本。据统计创办短短三年期间,Bosie 目前已经完成了 7 笔融资,投资方包括五源资本、青山资本、元生资本、钟鼎资本、真格基金等。

 

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Bosie 获得哔哩哔哩战略投资


作为从线上起步的淘品牌,Bosie 由毕业于英国伦敦中央圣马丁、伦敦时装学院、纽约帕森斯设计学院等知名时装设计院校的新锐设计师创立,自创立之初就将品牌定位为“无性别主义服饰”品牌,在营销推广时也强调无性别特点,为 Z 世代年轻消费群体提供男女皆宜的服饰产品。自 2018 年 3 月在上海时装周 Mode 展会亮相后,同年 5 月进驻天猫商城开设线上官方旗舰店。


创立不到一年后,Bosie 迅速从线上拓展至线下市场,截至 2021 年 9 月,Bosie 已经在全国开设 20 多家线下门店,进驻北京、上海、成都、杭州、武汉、长沙、天津和郑州等多个一二线城市。根据品牌公开数据,Bosie创立第一年的年销售额为 3000 万元,在 2019 年和 2020 年分别录得年销售额 1.4 亿元和 3 亿元。

 

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Bosie Space 上海淮海中路线下空间


值得一提的是,除了 Bosie,今年以来哔哩哔哩还投资了女装淘品牌“涵意电商”和汉服品牌“十三余”。

 

而除此之外,作为淘品牌早期代表,女装品牌茵曼的母公司汇美集团,在去年 10 月末据参股汇美集团的搜于特集团在投资者关系互动平台上表示,已在广东证监局办理辅导备案登记,再次推进 IPO 计划。

 

旗下包括茵曼、初语、生活在左右等品牌的汇美集团创立于 1998 年,在 2015 年初获得上市服装企业搜于特的 3.24 亿投资。2016 年 7 月,汇美集团曾递交上市申请,同期与韩都衣舍和裂帛 3 家互联网女装品牌都提出了上市申请,争夺“女装淘品牌第一股”的称号。此后据搜于特集团表示,因自身战略发展需要,拟对股权结构作出相应调整,因此在 2016 年 12 月份撤回并中止了上市申请。

 

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汇美集团旗下女装品牌茵曼


此外,旗下拥有“戎美高端女装”淘宝店和天猫店铺“Rumere 旗舰店”、“Rongmere 旗舰店”的戎美股份,在去年 7 月末披露 IPO 招股书,拟登陆创业板募资 6.01 亿元。戎美股份主营业务为线上服饰品牌零售,依托“戎美 Rumere”品牌,年 SPU 达到 4000 款,通过天猫和淘宝销售。

 

长时间以来,一方面消费习惯和对线上线下渠道认知已经发生了巨大改变,消费者对于电商平台这一渠道本身的偏见已经逐渐弱化;另一方面,越来越多以线上起步并长期以此作为主战场的淘品牌,通过更加注重品牌创意、产品品质,并在时装周等主流时装品牌的展示平台崭露头角,所进行一系列“去淘化”革新举措。

 

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但对于淘品牌的未来,要想真正成为中国创业产业的下一支潜力股,仍任重而道远。在向更专业的品牌化发展过程中,如何根据品牌现有规模合理布局线上线下;面临线上红利降低、生产及运营成本成本增加的情况下,如何调整供应链与产品定价之间的矛盾;以及在 C2C 和 B2C 电商平台的差异化运营策略下,如何增强自身面临抄袭等市场乱象的应对能力等等,都是未来依然存在的考验。


文章来源:WWD 国际时尚特讯

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