中国奢侈品牌上下突变

Drizzie

2021-09-24 10:14:53

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虽然极具耐心的欧洲奢侈品模式备受推崇,但竞争激烈的国内奢侈品市场不进则退


在大股东法拉利母公司Exor的领导下,SHANG XIA上下已经开启新的篇章。 
据时尚商业快讯,由意大利Exor集团、爱马仕集团和蒋琼耳共同持有的SHANG XIA品牌于今日宣布任命设计师Yang Li为时装创意总监,即时生效。 
与该任命一同揭晓的还有SHANG XIA的全新品牌Logo,新版logo将SHANG XIA的字母横向排列并进行了旋转,似乎有意弱化品牌以往的中文名称“上下”,也显示出SHANG XIA潜移默化的策略转变,引发行业和消费者的广发关注。
不少行业人士对SHANG XIA与Yang Li的结盟也感到意外。
Yang Li 1987年生于中国北京,后移居澳大利亚珀斯。2007年,获得奖学金赴伦敦中央圣马丁艺术与设计学院求学,曾在Gareth Pugh和Raf Simons实习工作。他的同名品牌成立于2010年,并于2015年向比利时时装投资基金CLCC SA 出售了少数股权。
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图为SHANG XIA新任时装创意总监Yang Li

这名于2014年最早入围首届LVMH青年设计师大赛的中国设计师以往从音乐与艺术领域亚文化中广泛汲取灵感,并与地下音乐人的合作,呈现出备受年轻人喜爱的先锋风格。
Yang Li强烈的个人风格与SHANG XIA一贯的中式古典风格存在差距,这也是此次任命的争议所在。
不过Yang Li以往关注的女性议题与SHANG XIA关联更深。
在个人品牌2019年秋冬系列中,Yang Li曾把衣服交给了30位女性,邀请她们同时在Instagram上发布自拍。2020年度假系列中,他与摄影师Antoine d'Agata合作拍摄了一系列现代中国女性的肖像。

SHANG XIA品牌联合创始人、创意总监蒋琼耳表示,“作为个性鲜明的新生代设计师,Yang Li的才华有目共睹,他对当代风格的前瞻视角,以及对可持续时尚的深刻理解,与SHANG XIA的标志性风格天然契合,将在未来继承并进一步丰富品牌的独特性。” 
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新Logo将字母横向排列并进行了旋转,似乎有意弱化品牌以往的中文名称“上下”

SHANG XIA在声明中表示,品牌将进一步强化时尚品类,向成为时尚与生活方式领域全球性品牌的目标迈出坚实步伐。SHANG XIA还将首次以秀场形式发布第一个由Yang Li设计的时装系列,于巴黎时装周官方日程10月4日发布。
可以推测,Yang Li的加入一方面为强化SHANG XIA的时尚业务,另一方面也有意为SHANG XIA带来更年轻当代的创意视角和广泛意义上的女性议题,而不局限于中式风格和工艺文化遗产。
SHANG XIA由设计师蒋琼耳和爱马仕于2009年共同创立,定位为当代东方雅致生活品牌,主打家具、家居用品与茶具等,后逐渐延伸至服装、皮具和配饰,致力于用当代的方法传承和延续中国的生活美学和精湛的手工艺。 
蒋琼耳早期在接受《星期日泰晤士报》时曾强调,她想做的是在中国重塑国民奢侈品市场的方向,“我们在消费者和中国工艺文化遗产之间建立联系,同时也在利用现代设计引导未来生活的艺术。”  
不过从SHANG XIA最新的品牌描述中可以发现,品牌试图在传承基础之上加入更多创新因素,以适应当前所处的市场环境。
最新品牌介绍表示,“从诞生之日起,SHANG XIA就意味着一种多元化的特质。“上”与“下”的对立共生,构成SHANG XIA之名,蕴含着品牌的核心价值。由此,SHANG XIA同样代表了一种从对立与和谐中诞生的风格和文化,深植于中国传承之中,而又真实地反映着我们当下所处的世界,在对立统一中连接起传统和创新、线下和线上、中国和西方、过去和未来、哲思和自然、团圆和狂欢。”

这背后是去年12月欧洲最大的多元化控股公司意大利Exor集团进入品牌后带来的商业化扩张野心。
尽管SHANG XIA依然强调品牌由Exor集团、爱马仕集团和蒋琼耳共同持有,但不难看出,大股东权重的变化带来了SHANG XIA从保守向激进的策略转移。
去年年底,Exor集团与法国爱马仕集团达成协议,将为SHANG XIA增资8000万欧元约合6.32亿元人民币,持有品牌多数股份,并与爱马仕集团和品牌创始人蒋琼耳一同长期作为SHANG XIA的重要股东,为品牌发掘更大的市场潜力。 
资料显示,Exor集团由意大利阿涅利家族所有,资产净值约270亿美元,投资组合包括法拉利、菲亚特克莱斯勒汽车、帕特纳瑞保险、凯斯纽荷兰工业、尤文图斯足球俱乐部、经济学人集团和GEDI出版集团。

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意大利阿涅利家族所有的Exor集团被认为是LVMH法国所有者的有力抗衡者

近来Exor集团似乎正对时尚业务产生浓厚兴趣,除了投资SHANG XIA,还以5.41亿欧元的价格收购法国奢侈鞋履品牌、素有“红底鞋”之称的Christian Louboutin 24%的股份,有传言称Exor集团还试图收购Armani集团。
由于开云集团和历峰集团等巨头市值加起来也不及龙头企业LVMH,从其他行业空降时尚领域的Exor集团被认为是足够掣肘LVMH的抗衡者。与停留在工业化思维的意大利家族企业不同,Exor集团善用资本手段,因而与依靠并购壮大的LVMH站在同一起跑线上。
虽然Exor集团对此澄清它们投资的是单一公司,而不是时尚或奢侈品等行业,但承认了中国市场对集团投资策略的重要性,无论最终收购的品牌是什么,集团的关注点都是该品牌在中国是否具有足够大的增长潜力。这显然也是Exor集团看中SHANG XIA的重要原因。
截至目前,SHANG XIA在上海、北京、成都、杭州、深圳、巴黎和新加坡等城市设有精品店。SHANG XIA董事长Patrick Thomas早前在接受采访时透露,品牌2019年在中国的销售额增幅高达60%,他虽未说明具体业绩数据,但表示中国是SHANG XIA最大的市场,占比达90%。 
虽然由于疫情的关系,品牌的销售额在2020年并未持续增长势头,但已经迎来曙光SHANG XIA选择继续其扩张的脚步,抓住中国奢侈品消费者意识升级迭代的机遇。
为了进一步让年轻人群与中国生活方式建立对话,去年SHANG XIA还在西南市场地标成都远洋太古里开设全球首家“上下茶事”,该店主要发售一系列以分子料理调制的“鸡尾茶”概念茶饮,还有成都限定款熊猫奶茶、熊猫珍奶等,体现了品牌与年轻生活方式的融合。
Patrick Thomas预计SHANG XIA今年在零售扩张方面的投资将达500万欧元至600万欧元。另有消息称SHANG XIA正准备在中国和全球一些独特的零售目的地开设新店。
此次邀请中国新生代设计师加入进一步体现了Exor集团对SHANG XIA的商业化野心。通过扩展购买门槛更低、年轻消费者更关注的时尚业务,SHANG XIA能够提升品牌的销售表现,也有助于触及更多年轻消费群体,为更昂贵的生活方式产品培养潜在客户,并由此建立起一个多样化的奢侈品金字塔。
在竞争激烈的中国市场,品牌需要适时扩大规模来避免被时代淘汰。
在当前的一轮商业化扩展之前,SHANG XIA已蛰伏十二年。虽然品牌在最初几年的收益回报并不明显,在追求效率和利益的奢侈品行业,创始人蒋琼耳此前保持一贯不急躁的态度,况且从品牌诞生之时,背后的爱马仕集团也为品牌提供了不被市场节奏扰乱的底气,使之具备某种先天优势。 
不过这并不意味着SHANG XIA与时代的脱节。早在2017年,SHANG XIA入驻天猫的举措曾引起业内热议。蒋琼耳在接受微信公众号LADYMAX采访时表示品牌品牌不能成为消失于这一时代的“恐龙”
2009年创立的SHANG XIA刚好伴随着中国奢侈品市场的疯狂崛起,以及新一批中国创作者在海外建立人际联系的新鲜期。
这种天然的时机与信任基础为SHANG XIA带来了奢侈品巨头的青睐。无论是对于相对大胆的意大利Exor集团,还是较为保守有耐心的爱马仕集团,SHANG XIA都是它们与中国市场的一道桥梁。
作为屈指可数从中国孕育的奢侈品牌,SHANG XIA正成为一个对奢侈品行业而言前所未有的试验场,它的一举一动既能对背后巨头在中国市场的其他业务提供参考,也将帮助全球奢侈品行业与中国市场建立更多文化层面的交流对话,而不仅停留在将中国作为零售目的地的思维模式中
随着中国消费者对自身文化认同度的提升,拥有中国元素烙印的时尚生活方式品牌赛道日益拥挤。从欧洲奢侈品公司重回中国资本之手的上海滩SHANGHAI TANG,到中国年轻设计师品牌MS MIN和Samuel Gui Yang,再到登上春晚但备受争议的盖娅传说,以及淘宝数十亿级别的汉服市场,反映出文化与商业的不同化学反应、市场真实存在的多样化层次,以及中国时尚的多种可能性
虽然极具耐心的欧洲奢侈品模式备受推崇,但SHANG XIA从保守到相对激进的风格转换,或许更加适合不进则退的国内奢侈品市场。


文章来源:LADYMAX


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