在新时代背景下,万宝龙如何更新自己的品牌认知生态?

Jason

2021-09-24 10:33:14

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品牌的革新,靠的是主动出击和敏锐的市场直觉。
9 月 13 日,万宝龙在上海举办了“劲黑之夜”主题发布会,揭晓全新劲黑系列全品类作品。活动当晚,万宝龙中国区首席执行官张锴、全球品牌大使陈坤、品牌大使辛芷蕾、品牌挚友侯明昊均出席现场,共同见证全新劲黑系列产品的发布仪式。
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万宝龙中国区首席执行官张锴、全球品牌大使陈坤、品牌大使辛芷蕾与品牌挚友侯明昊


据悉,劲黑系列是万宝龙品牌史上首个以全黑色为设计主题的全品类产品系列,系列涵盖了皮具、书写工具、腕表及智能穿戴设备等多款产品。在产品风格上,万宝龙以大胆前卫的设计风格实现了极大的自我突破,同时又以黑色所代表的高雅现代格调向品牌的经典传承进行了致敬。而在设计上,劲黑系列亦融入了许多年轻潮流化的元素,比如深邃的黑色主色调和 Monogram 印花图案的皮质压纹就呈现了符合年轻世代审美的潮流酷感。
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万宝龙品牌挚友侯明昊佩戴

全新万宝龙劲黑系列腰包


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值得一提的是,虽然这是品牌首次以全黑为主题推出全品类系列作品,但事实上自万宝龙 1906 年成立以来,“黑色”就一直植根于其品牌 DNA 之中——黑色是万宝龙品牌标识六角白星中仅有的两种颜色之一,同时万宝龙早期书写工具也是以黑色硬橡胶为主要成分,且最初的几十年万宝龙大约 95% 的作品都是黑色,可以说黑色是万宝龙一路走来文化底蕴与品牌实力的见证颜色。


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自 20 世纪 20 年代起设计的一系列广告宣传画,由万宝龙设计师 Grete Gross 绘制。同时,由她开创的万宝龙标志性字体,经过微调后被应用于万宝龙的商标中,并沿用至今。©Montblanc Heritage Collection

在 WWD China 与万宝龙全球首席执行官柏瑞麒先生的独家专访中,柏瑞麒表示推出全新劲黑系列的想法早在一年多以前就已经萌发。“当时,我们需要为品牌找到一个突破点。如果说万宝龙正在经历一次彻底的转型,那不妨理解为万宝龙正处在‘从强劲增长阶段逐渐切入到稳定发展的阶段’中,所以我们要开始考虑如何保持品牌前进的动力,而这正是我们推出全新劲黑系列的原因。”


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万宝龙全球首席执行官柏瑞麒通过视频连线,

与现场嘉宾共同庆祝品牌新作的盛大发布


不难看出,万宝龙对劲黑系列寄予了厚望。一方面,该系列是全方位诠释万宝龙品牌精神文化的一次新尝试,是品牌多元产品矩阵的首次集中呈现;另一方面,黑色是万宝龙的品牌记忆,通过在全新劲黑系列中对黑色的致敬,万宝龙得以展现出品牌不变的精神内核。柏瑞麒向 WWD China 解释道:“劲黑系列多元化的产品组合体现了万宝龙对年轻消费者的精准洞察力,这个系列会让人们感受到万宝龙的品牌力量与深邃底蕴。”
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在产品的突破之外,万宝龙在营销方式上也进行了更多的新尝试。
伴随着全新劲黑系列的发布,万宝龙中国市场也全面启动了 2021 整合市场营销活动。除了推出伴随劲黑系列发布的全新整合营销广告画面之外,万宝龙还从 9 月 20 日起在上海上线裸眼 3D 广告大片,以创意前卫的视觉效果引领劲黑风潮。

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全新万宝龙劲黑系列裸眼 3D 广告大片


在“劲黑之夜”活动当晚,万宝龙还进行了网络同步直播,邀请全球品牌大使陈坤、品牌大使辛芷蕾和品牌挚友侯明昊在现场就系列产品,向观众粉丝分享各自对黑色美学和品牌精神的解读。在新浪微博和抖音等多个社交媒体平台上,关于#劲黑出色 风格宣言#的相关话题都引发了极高的讨论热度。
无论是演绎劲黑系列的明星阵容,还是活动前在社交媒体上的预热,亦或是活动后对该系列话题的持续营销,都显示出一个重要的信息,即万宝龙始终对自身各品类产品都拥有清晰、立体的产品布局和策略,并且万宝龙依旧在追求着更大的自我突破。
比如在今年七月份,万宝龙就携手法国时尚生活方式品牌 Maison Kitsuné 推出了联名胶囊系列作品。系列囊括了双肩包、托特包、邮差包、腰带、钥匙扣等皮具产品及无线智能耳机。在设计创意方面,万宝龙将 Maison Kitsuné 标志性的“狐狸迷彩 (Camo Fox)”图案与十字压纹皮革、先锋蓝、先锋橙两种配色进行融合,以传递出灵活多变的活力风格以及更具先锋精神的年轻态度。
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Montblanc x Maison Kitsuné 胶囊系列

先锋橙斜跨手拿包


当联名合作成为时尚奢侈品牌的主流选项之时,如何将合作双方的品牌价值之和进行成倍扩大便成了所有品牌面对的共同难题。就万宝龙和 Maison Kitsuné 的联名来看,二者能够在联名泛滥的当下呈现出这个依旧足够吸引人的合作系列,其根本原因就在于二者在精神文化层面上的一致性,这一点几乎决定了所有联名合作的成功与否。
虽然万宝龙和 Maison Kitsuné 在品牌历史、品牌哲学等方面都不尽相同,但在多元产品构架、创造精神、先锋精神以及创新精神等方面,两者却是一致的。因此通过双方的差异性,这个打破了圈层的联名系列得以吸引大量年轻消费者的目光;而通过二者的精神共性,系列又成功地切中了双方消费群体共同的需求痛点,从而形成“1+1 大于 2”的双赢局面。
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从推出 Maison Kitsuné 联名系列到发布劲黑系列,柏瑞麒认为带领品牌去寻找有意义的跨界合作以及新的创意是一件非常有趣的事情,这意味着万宝龙能够进行更多的新尝试,也能够让自己的转型来得更具突破性。“万宝龙是融奢华和商务生活方式于一体的品牌。但如今的商业世界已经发生了彻底改变,消费者正在将商务风格与休闲生活方式相结合。与某个品牌做跨界合作,能让消费者认知到万宝龙也可以更大胆、更前卫,同时也更突破自我。但即便如此,我们所采取的转型措施、营销策略等等仍旧是符合品牌的核心价值观,这是自成体系的。”
这一点也体现在万宝龙的产品策略上。以产品讲故事,显然需要品牌根据市场热点趋势不断进行调整。在当下,人们的生活方式已经发生了很大变化。数字化、线上化的生活场景在疫情的催化剂作用下,已成为了许多人的新生活方式,这对以书写工具起步的万宝龙来说,是不小的挑战。
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Montblanc x Maison Kitsuné 胶囊系列先锋作品


面对市场变化,万宝龙采取了更为灵活多元的产品策略,在核心产品书写工具、皮具产品之外,加入了多款智能化穿戴设备,以进一步完善自己的产品矩阵,满足消费者需求。早在 2017 年,万宝龙就已经敏锐地察觉到数字科技将颠覆人们的生活方式。从 2017 年推出首款 SUMMIT 到今年发布的 SUMMIT Lite,再到这次推出全新万宝龙智能腕表劲黑 SUMMIT Lite 以及在 Maison Kitsuné 联名系列推出的新款无线智能耳机,可以看出万宝龙的智能穿戴设备产品始终处在一个不断更新迭代的状态中。
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万宝龙全新智能腕表 SUMMIT Lite


去年三月份,万宝龙还与品牌挚友、中国作家冯唐进行合作推出中文官方字体“万宝龙中文冯唐简体”。借由这款字体,万宝龙重申了品牌的书写精神,并重新唤起数字社交时代人们对书写与表达的热忱。品牌将书法转化为可以在屏幕移动端迅速传播的字体,实际上也符合了数字化时代的需求。只不过数字化在这里仅仅被作为一个载体,而书法艺术作为万宝龙的一种“手段”,则跨越了现实与虚拟这两大空间,让人们可以在数字化载体中感受到万宝龙的书写精神。
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万宝龙中文冯唐简体


通过这些举措,万宝龙传递给消费者的是一个多元的形象,而这也反映出万宝龙对品牌核心价值的坚持。“我希望人们看到万宝龙的时候,首先想到的就是它所承载的故事。当人们走进万宝龙的世界,就是在展开自己的故事,他们的生活都将与万宝龙相伴而行,但这段旅程仍将由他们自己书写,”柏瑞麒接着说到:“比如劲黑系列就体现了万宝龙所代表的多元精神,无论是喜欢戴耳机的,还是喜欢智能手表的消费者都可以进入万宝龙的世界,这就是多元的意义所在。”
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全新万宝龙劲黑无线智能耳机


至此,万宝龙的产品战略已经十分明晰——即通过年轻潮流化的产品设计力、跨界联名合作和推出满足不同消费需求的多元产品组合,来顺应市场趋势的要求;另一方面,万宝龙也开始用更具突破性的新品营销手段来与年轻消费者进行交流。开放、热情、包容,同时又相当具有当代精神和张扬个性,是柏瑞麒对万宝龙新品牌形象的概括。双线路的产品策略也帮助万宝龙用更开放的态度拥抱不同年龄层次的消费者,并对自己的品牌认知生态进行了一次升级。
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如果说进行跨界联名合作和推出智能穿戴设备,是万宝龙洞察发展趋势所做出的改变,那么采用符合品牌价值观的营销方式,便是万宝龙长期主义的体现。
去年,万宝龙发起了主题为“向心而行 自有所成(What Moves You, Makes You)”的全球营销广告企划,并邀请有着演员、歌手、作家三重身份的陈坤,和美国非裔电影制作人、导演、编剧 Spike Lee 共同担任万宝龙全球品牌大使。在今年四月份和九月份,随着中国女演员辛芷蕾和爱尔兰演员 Cillian Murphy 相继成为万宝龙品牌大使和万宝龙全球品牌大使,“向心而行 自有所成”的品牌主张也变得更加易于解读。
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万宝龙全球品牌大使 Cillian Murphy

演绎全新劲黑系列作品


首先,这四位品牌大使的乐于探索新领域的个性、始终追寻心中所爱的态度,与万宝龙的品牌价值观、精神文化都是一致。柏瑞麒认为,这几位品牌大使都是“乐于探索新领域、学习新知识并逐渐进入这个领域的人”,而这也是万宝龙在讲述的品牌故事。的确,在关于四位大使的广告大片和视频中,万宝龙都选择让他们以自己的真实故事来带出关于万宝龙的故事。
“这就是我喜欢万宝龙的原因,因为我们不会大力宣传自己的品牌,我们更想要的是营造一个真实的品牌形象,去讲述某个人的故事。正如这几位品牌大使,他们有着非凡的成就,对自己的事业抱有强大的信念,并且十分真实,这些都符合万宝龙的品牌特质”, 柏瑞麒如是说道。
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万宝龙全球品牌大使陈坤佩戴全新

万宝龙 1858 系列南北半球世界时腕表劲黑限量款


正如上文所提到,万宝龙在其产品营销策略虽然偏重于长期主义,但面对市场趋势,它却也勇于进行自我突破,这不仅体现在其借由新媒介来延伸自己在消费者心中的记忆符号,还体现在其全面的数字化营销渠道策略上。
万宝龙是第一批在中国进入电商生态的硬奢品牌之一,并且是历峰集团第一家开设微信官方商城的品牌。通过微信官方商城,万宝龙实现了从微信社交内容一键导流购买,将公域流量转化为实际的购买行为。在去年 4 月,万宝龙还入驻了天猫平台,开设天猫官方旗舰店。消费者在该旗舰店中不仅可以购买到万宝龙书写工具、皮具、腕表和智能产品这四大类别的产品之外,还能享受免费的个性化定制服务,如工具镌刻、礼品包装、皮具压印等等。同时,万宝龙还入驻了抖音、小红书并开设官方账号。
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万宝龙天猫官方旗舰店


柏瑞麒表示万宝龙在中国市场的多年本土化运营,已经形成了与中国消费者进行直接对话的机制。“我们仍在扩大中国市场的销售网络,万宝龙目前在中国70个城市开设有专卖店,如果再算上从电商平台购买万宝龙产品的消费者所在的城市,去年万宝龙的市场版图已经横跨中国近 350 个城市,这个规模非常大。在营销方式、销售渠道、社交媒体等方面,中国市场却是有些特别,但归根结底这只是战略方式上的不同,中国消费者和其他地区消费者是一样的,都很乐于接触新事物和去了解奢侈品文化。”
由中国市场观全球市场,万宝龙的本土化发展策略显然成为了它打开不同市场的突破点。对此,柏瑞麒表示万宝龙必须在不同市场中进行本土化,必须根据不同的市场情况调整自己的策略。形式可能会有不同,但核心价值观却始终不会改变。
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产品是万宝龙始终吸引消费者的根本原因,这一点毋庸置疑,但如何利用这种产品力来强化自己的品牌力,则是现阶段万宝龙在探索的问题。
通过偏重于长期主义的灵活策略,万宝龙得以时刻敏锐地察觉到市场的变化,从而摸索出符合自己品牌调性的发展节奏和战略。同时,在密集的市场活动、宣传推广、明星大使等营销企划的推动下,万宝龙也得以把自己的品牌认知生态以更加生动的形式呈现给消费者。此外,品牌积极地使用各种社交媒体平台增加与年轻世代的接触频次,也帮助其在这一人群中树立起自己的品牌认知度,这正是利用产品力强化品牌力的最关键一环。
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多品类的产品布局、推出着眼于未来的智能穿戴设备、进行联名合作、利用新产品进行新营销试验,则是万宝龙敏锐洞察力的体现。在核心产品书写工具的带领下,如今的万宝龙已经建立起了一个完整的产品矩阵。在辛芷蕾加入品牌大使行列之后,万宝龙扩展女性市场的意图也更加清晰起来。除了推出符合女性需求的产品以及任命女性品牌大使之外,万宝龙亦积极地支持价值观相契合的活动以传递品牌的女性态度。
6 月 2 日,万宝龙赞助了于上海举办的“嘉人女性影响力之夜”作为该活动的特别呈现嘉宾,当晚到场的众多女性嘉宾都佩戴了万宝龙的宝曦系列腕表。在这腕间的一方表盘中,宝曦系列所代表的女性精神与其佩戴者的个性风格相得益彰,共同传递了鼓励女性坚守初心的积极态度。
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众多女明星佩戴万宝龙宝曦系列腕表亮相嘉人

POWER TRIP 女性活动(右滑查看更多图片)


从满足现实生活场景到未来生活场景,再到进入数字化世界以及女性市场,万宝龙正以多元完整的产品来满足同样多元的市场需求。
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万宝龙品牌大使辛芷蕾演绎全新劲黑系列作品


产品策略、发展策略与营销策略层层相扣,从“向心而行 自有所成”的市场营销企划中就可以看出,虽然当下奉行“流量为王”,但万宝龙始终坚持着自己的营销方法论,即不盲从流量和趋势,唯有选择适合自己的方式才能通过代言人或是品牌大使为自己获取更真实的“流量”。
需要指出的是,在品牌整体策略的底层逻辑中,万宝龙的主动出击和敏锐直觉是它不断更新品牌认知生态的动力,而这最终将为品牌的革新所赋能。

在谈到对未来的展望时,柏瑞麒坦言:“我们无法预知未来,但可以肯定的是,我们的核心产品和核心竞争力经过疫情一役之后变得更强了,同时我们与消费者的联系也更加紧密了。我认为万宝龙会保持积极的发展态势,接下来让我们拭目以待。”对于万宝龙来说,百年历史不是包袱,而是它走入下一个百年的机会。


文章来源:WWD 国际时尚特讯

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