Hermès推出男士香水“H24”,品牌标志与包装设计更加年轻化

datapark智囊财团

2021-09-28 12:20:57

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提到Hermès爱马仕,大多数人眼前都会呈现那一抹亮丽的橙色。众所周知,手袋和丝巾是爱马仕最为大众所熟知的产品。其实早在上世纪70年代,爱马仕就已经涉足香水生意。尽管其规模比不上Dior、Chanel这样的香水专业户,但依旧占有一席之地。近些年,随着奢侈品市场的增速逐步放缓,很多品牌都将目光投向了这一领域,爱马仕也加大了对香水市场的投入。2021年,品牌推出了全新男士香氛产品——H24。这也是自2006年以来,爱马仕首次推出主线男士香水。创意工作室Yorgo & Co为H24设计了一套视觉系统,极简的LOGO和包装迎合了千禧一代年轻消费者的审美需求。


市场背景

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相较于昂贵的成衣和手袋,香水可以说是普通消费者接触奢侈品牌的敲门砖,尤其是对初入职场的年轻人而言。2018年,天猫在《香水品类趋势报告》中指出,95后已经成为购买香水的主力人群,其占比超过85后和90后,这其中男士比例增幅明显。尽管爱马仕布局香水市场已经超过半个世纪,但是相比成衣和配饰,香水产品的表现并不算出色。2020年第三季度,爱马仕香水销售额同比下跌了9.9%。为了提升业绩,品牌将目光投向潜力巨大的中国市场,开设天猫香水旗舰店便是重要举措。根据天猫淘宝的数据显示,2021年Q1季度男士香水消费中排名第一的依然为香奈儿,但爱马仕凭借“H24”的良好表现跻身第三位,销售额同比增长59%。香水的销售上涨带动了爱马仕整体的业绩,也使得品牌2021年第一季度财报的表现颇为亮眼。图片

设计机构

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负责此次品牌标志和包装设计的是多学科创意工作室Yorgo & Co。创始人Yorgo Tloupas1996年起就从事 logo 设计工作,曾任Vanity Fair杂志艺术总监,擅长极具现代感的视觉风格。2011Yorgo TloupasEmmanuelle Beaudet在巴黎创立了Yorgo & Co工作室。其客户包括Yves Saint Laurent、Louis Vuitton、Kenzo和Emporio Armani等奢侈品牌。广泛的从业经历和出众的设计手法,使得Yorgo & Co能在短时间内抓住品牌想要的设计效果。
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设计分析

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设计理念

爱马仕曾推出过经典男士香水“大地”系列和“花园”系列,前者沉稳后者清新。而新推出的H24则致力于表达当代男性的特质,它的成分包含鼠尾草、水仙、玫瑰木和香紫苏等天然原料,同时融入高科技“Sclaréne”芳香分子,赋予香水未来金属质感。这款产品由爱马仕专属调香师Christine Nagel与与男装创意总监Véronique Nichanian共同合作,灵感来自于爱马仕最新的成衣系列以及Nichanian的作品。  

H24的名字看似简单,却颇有深意。“H”既代表了Hermès,又包含了Human和Hours。“24”代表了时间,同时也是向巴黎Faubourg 24号的历史老店致敬,设计旨在呈现一种既有文化底蕴而又不失活力的年轻化形象。

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LOGO设计

在H24香水研发之初,Yorgo & Co就接到了这一任务。当时产品的名字还未确定,因此设计团队采用了极简的字标设计,而字体的选用就成为此次设计的关键。

创意总监Martin Pasquier带领团队前往位于巴黎Faubourg 24号的Hermès品牌档案馆,在查阅了大量历史资料和经典素材后,以文字模具为灵感设计了一个极具现代感的LOGO形象。在LOGO基础上,Yorgo & Co还设计了一种字体,无论最终这款香水叫做什么,套用这款字体,就可以生成现代化的LOGO。值得一提的是,在无衬线体流行的当下,Yorgo & Co用复古的衬线体向爱马仕的历史致敬。上世纪二三十年代,爱马仕一直都采用大写的衬线字体,展现了品牌的高端奢华。

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在动态图形展示中,“H”字母巧妙的变换为菱形,为品牌带来了更丰富的元素。犹如印章一样的字模设计,既优雅又充满机械的味道,呼应了“H24”的产品定义。

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瓶身设计

H24的瓶身设计也相当极简,由爱马仕H-our腕表设计师 Philippe Mouquet 打造。由LOGO中字母“H”演变出的菱形被应用于瓶子外观上,让消费者能够通过香水产品迅速联想起品牌经典符号。瓶子由回收玻璃制成,动感流线的造型象征着男性的活力与元气。除此之外,这款瓶子还可以重复填充,避免了浪费。


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包装设计

H24香水的包装采用了两种方案,一种沿用了菱形外观,一种为正方体设计,颜色选用了大面积灰色与局部荧光黄的组合,展现了年轻、充满活力的积极形象。顺应可持续发展潮流,这款香水的外包装材料选择了纸材,100%可回收。

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Datapark总结

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对于年轻一代消费者而言,香水是奢侈品牌中最容易买到的产品。而对于品牌来说,在整个行业处于低迷态势之际,香水可以带来可观的收入。这也是近两年,奢侈品牌加大香水产品研发力度的原因。不过随着竞争的加剧,香水产品想要突围而出,也需要与时俱进。此次爱马仕推出的H24香水摆脱了男士香水过去常用的木制调味,将天然原料与生物科技相融合,展现出当代男性柔与刚的两面性。基于产品的不同,品牌标志和包装设计也打破了爱马仕以往的成熟老道,借用灰与黄的流行色组合,呈现了一个更加先锋和年轻的形象。

文章来源:数据公园 

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