Versace和Fendi联名,是奢侈品牌内卷吗?

Drizzie

2021-09-29 10:24:25

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从品牌规模上来看,Versace和Fendi年销售额都在10亿欧元级别以下


虽然不久之前的Gucci与Balenciaga的联名系列一度引发行业震动,但归根结底,它仍然是同属开云集团的两个兄弟品牌的互助。 


上周发布的Versace和Fendi联名则并非如此。 


意大利奢侈品牌Versace日前发布与Fendi合作的2022早秋系列“Fendace”,由Donatella Versace、Silvia Venturini Fendi以及Kim Jones共同打造。


该系列从上个世纪90年代汲取灵感,通过融合双方的经典元素和品牌标识,深入研究二元性这一概念,涵盖25套造型,邀请Kate Moss、Naomi Campbell等90年代超模演绎,成为了本季时装周的突出亮点。  


值得关注的是,在这一次被称为Fendace的合作中,Fendi隶属于LVMH集团,而Versace则在美国Capri集团麾下,后者也是Michael Kors和Jimmy Choo的母公司。 


时装设计师的联手并不是前所未闻,但就像Gucci与Balenciaga一样,他们通常不是最直接的竞争对手。


作为张扬意大利风格的代表,Fendi和Versace其实具有诸多相似之处,也在某种意义上存在竞争关系。虽然均为意大利品牌,但Fendi和Versace一个属于法国奢侈品巨头,另一个则于2018年以21亿美元落入美国轻奢巨头之手。 


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作为张扬意大利风格的代表,Fendi和Versace其实具有诸多相似之处


从品牌规模上来看,Versace和Fendi年销售额都在10亿欧元级别以下,市场估计Versace 2018年的年收入在8亿欧元左右,Fendi则在10亿欧元左右。 


这场看似谈判难度颇高的合作之所以能够达成,在很大程度上可能基于人际关系,这也是Kim Jones出色交际能力的又一次体现。 


实际上,早在Kim Jones离任Louis Vuitton男装创意总监而未加入Dior之前,业界一直传闻Kim Jones将加入Versace。此后Kim Jones在Dior男装开启了一番奢侈品与潮流文化的融合,并与众多设计师同行和潮流艺术家进行合作,将联名发展成为一种常态化的创作方式。 


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Kim Jones话语权的增强,以及他与Donatella Versace的私交,想必是此次合作的重要推动力


由此,Kim Jones也以自己为圆心建立了一个越滚越大的交际圈。2020年9月,仍然担任Dior男装艺术总监的Kim Jones被集团同时任命为Fendi创意总监,也成为了继Karl Lagerfeld之后罕见同时掌舵多个头部奢侈品牌的创意总监。此次任命被认为是LVMH老板Bernard Arnault重用Kim Jones的重要标志。 


Kim Jones话语权的增强,以及他与Donatella Versace的私交,想必是此次合作的重要推动力。 


在新闻稿中双方强调,“这不是一次联名。准确地说,对于Fendi和Versace这两个标志性的时装品牌,这象征着两个打破传统的群体终于走到了一起,引发了时尚界的空前时刻。”  


在此次合作中,Kim Jones也被直接赋予了重塑两大意大利品牌的幕后推手的角色。新闻稿续指,“跨越奢侈品集团的界限,并以友谊和相互尊重为灵感启发,Fendace的双重标签事实上正是一种角色互换。Silvia Venturini Fendi和Donatella Versace首次将个人置身于各自的家族企业之外,转而从彼此的愿景中汲取灵感,而Kim Jones作为领悟和重塑品牌的老手则为两位设计师指明了前进的方向。”  


有观点认为,从Gucci与Balenciaga,到Fendi和Versace,越来越多平行化的联名系列体现了当前市场的“内卷”,然而两次联名合作的积极舆论效果却证明,这不失为当前奢侈品困局的一种解决方案。 


微信公众号LADYMAX此前对中档奢侈品牌的困境做出系统解读,在每一个品牌同质化创意风格,以及千篇一律的年轻化转型策略之下,奢侈品牌近年来面临严重的中部塌陷,很多中档品牌在寻求困境中的突破。而LVMH这样的奢侈品巨头也在增强对Celine、Fendi、Givenchy、Kenzo等第二梯队中档品牌的重视力度。 


与其让每一个中档品牌在有限且同质化的手段中恶性循环,不如让中档品牌互助,在两极分化的市场获取更多的注意力,寻求资源利用的最大化。因此,Fendi和Versace这种跨越集团的合作其实恰恰是所谓“内卷”的一种解决方式。 


此外,Fendace合作是Kim Jones圈子文化加强的证明。从Louis Vuitton x Supreme里程碑式的联名系列开始,在时装体系和潮流运动领域均具有影响力的Kim Jones已经组建出一个跨越奢侈品与运动行业的新型圈子。   


《潮流圈子文化向奢侈品牌蔓延》一文指出,在看待如今的奢侈品行业时,影响力圈子成为了愈发不可忽视的重要因素,这显然也受到了潮流界文化的影响。  


以往的奢侈品行业推崇精英文化,虽然热衷于社交派对,却以强烈的排他性为显著特征,呈现出更封闭的状态。奢侈品牌都是自信和骄傲的,定期涨价,对顾客有所挑选,为了维护形象制定了条条框框,对竞争对手讳莫如深。   


尽管这些品牌为维护自身利益也会站在一起,特定的文化模式使其形成某种社交圈或阵营,人们需要用各种方式证明自己为“圈内人”,但这种社交圈从来没有产生像如今潮流圈那样的高凝聚力,也没有将人际关系更多地投射在品牌业务层面,很少互相提携和分享利益。 


换句话说,奢侈品行业的私交很少“变现”。   


然而如今在激烈市场竞争和潮流文化入侵的背景下,互助或“报团取暖”已经成为行业的主题。相关案例比比皆是,除了Gucci、Balenciaga和Bottega Veneta打造的开云集团年轻化奢侈品牌铁三角,Prada与Raf Simons的大师对话虽然仍携带着力量不均的缺陷,却也是颇具里程碑式的合作方式。


还有Jean Paul Gaultier与Dries Van Noten合作,邀请Sacai创始人Chitose Abe担任客座设计师,Dior与Sacai合作,Calvin Klein邀请Heron Preston创作系列等等。 


应该感到庆幸的是,两个中档品牌的联名依然能够在社交媒体上取得关注。视角的局限性是当今行业发展的最大阻碍,对于家族特征极强的意大利品牌尤甚。


长期由Donatella Versace执导的家族企业需要新的血液,正如Fendi将Silvia Venturini Fendi换为Kim Jones的逻辑一样。相较于将美国式管理附加在意大利品牌身上所带来的被动改变,来自创意同侪的启发似乎更容易被品牌内化。 


只有创新才能带来变化。 


文章来源:LADYMAX

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