深度 | 巴黎世家与辛普森一家对时尚行业IP合作有何启示?

Drizzie

2021-10-16 22:59:24

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人们没有想到,泛滥的IP合作竟然也能做出新意。

Balenciaga在巴黎时装周的新系列发布现场的严肃剧院放映短片《The Simpsons | Balenciaga》,成为了行业两周以来持续发酵的热门话题。至今为止,这部10分钟短片在该时尚品牌的YouTube频道上已经被观看了超过840万次。

实际上,创意总监Demna Gvasalia此次在巴黎时装周上放映该定制剧集之前,已经在上一季暗示了与辛普森一家的合作。今年6月,Balenciaga在线发布的2021秋冬“克隆”系列中,已经囊括了一件印有辛普森一家图案的连帽衫,其中的主要人物都穿着Balenciaga标志性的产品,然而当时人们没有预料到品牌会与辛普森一家进行更深度的合作。

上周五,趁定制短片的热度还未散去,Balenciaga顺势在全球官网发售了这个恰好当季的辛普森系列。截至发稿,售价7700元的卫衣在中国官网已经缺货,售价1500元的童装版T恤也一度售罄。

品牌指出,此次Balenciaga与辛普森一家的合作为时尚界带来极富冲击力的改变和前瞻性的表达,进一步打破时尚与娱乐、文化及科技等领域之间的界限,颠覆人们对品牌的传统认知。


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此次Balenciaga与辛普森一家的合作为时尚界带来极富冲击力的改变和前瞻性的表达


据二手奢侈品电商平台Vestiaire Collective监测,自本月初以来,用户关于Balenciaga的搜索量大涨100%,主要受益于Kanye West新专辑《DONDA》发布活动以及Kim Kardashian穿着品牌服饰出席Met Gala,以及辛普森一家合作等热门事件影响。


与市面上大部分IP合作相比,同样是把卡通人物印在T恤上,Balenciaga却获得了品牌价值和商业价值的双丰收,其背后的商业逻辑值得业内深思。



| 潮流文化渗透奢侈品行业


与动画IP合作在时尚行业早已不是新鲜事,这股风潮已经从潮流界向奢侈品行业蔓延。
今年年初,Loewe与日本动画电影《龙猫》发布联名合作,Gucci则与哆啦A梦推出最新联名系列。从Gucci过去几年发生的微妙变化中,清晰可见这个意大利奢侈品牌向卡通化风格的倾斜。
在2014年接手Gucci后,创意总监Alessandro Michele就因给品牌建立了一个包罗万象的自然世界而被广泛熟知。作为创作的第一阶段,Alessandro Michele通过自己描绘与构建的动物来讲故事。不过从2017年春夏系列开始,他似乎将注意力从现实自然世界转移到动画世界,品牌推出了首个唐老鸭系列,由此开启了与迪士尼卡通角色联名的传统。
此后Gucci在米奇90周年即2020年初之际推出了米奇系列,因为恰逢中国鼠年,该系列配合米奇主题纸袋,在中国市场大受欢迎,为品牌达到了一石二鸟的效果。与此同时,Gucci将卡通生肖系列作为了例行项目。2018年由两只波士顿㹴诠释的狗年系列和2019年Gucci推出的“三只小猪”新年特别系列都获得了不错的反响。
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从Gucci过去几年发生的微妙变化中清晰可见品牌向卡通化风格的倾斜

从最初描绘原创形象,到后来干脆与人们已经熟知的流行文化符号合作,背后是奢侈品牌创意生产逻辑的变化,即从最早那种精细的、需要解读的创作形式,转移到了一目了然、适于传播的符号。旧有的依靠灵感版创造形象的生产方式被逐渐抛弃,新的创意生产是对符号无尽的拼贴重组
在奢侈品牌日益明显的符号化趋势中,潮流文化的影响显然功不可没。早期的潮流品牌尤其热衷与动画IP进行合作。据Highsnobiety数据,迪士尼的联名项目包括2009年的Supreme,2010年的CLOT、Vans和Stussy,2011年的COMME des GARÇONS旗下品牌,2016年的Kenzo和A Bathing Ape等。
在美学意义上,潮流品牌与动画IP之间其实存在着天然的连接点。简洁而张扬的图案、夺目的色彩选择,可供不断复制传播的符号,以及高调乐观的品牌性格,架起了潮流品牌与动画IP之间的桥梁。而在商业上,潮流品牌的大众属性与动画IP也十分契合。
潮流品牌和动画IP的共性在于给予观众更简单直接的刺激,这种高效的传播无疑让奢侈品牌羡慕不已。
近几年来,奢侈品牌的潮牌化趋势呈指数级增长,起初缓慢随后快速攀升。Givenchy 2017年与小鹿斑比Bambi的合作,体现出了Riccardo Tisci在任时期的Givenchy早期的潮牌化倾向。而永远洞悉市场变化的Comme des Garçons则成为市场先锋,最早让严肃的高级时装与大众流行符号进行对撞。
随后几年,Gucci作为黑马征战市场,依靠千禧一代崛起。从与说唱歌手合作,推出logo产品,到推出各种社交媒体互动项目,Gucci一直都体现着潮牌化的倾向,而近期的动画IP合作已经让其潮牌化的特征达到了历史最高水平。

| IP合作是赚快钱吗



简单的创意生产过程带来高效率,进而转化为最赚钱的生意。
拥有众多动画IP的迪士尼是全球IP经济的标杆,旗下电影、游戏、主题乐园、文创产品全部都是IP的衍生品,并且通过上述业务覆盖了广泛的消费者。而迪士尼公司年收入近700亿美元的重要驱动力就来自于IP授权业务。
米奇几乎从一开始就是大生意。据《Fast Company》报道,米奇在1928年的动画短片《汽船威利》中登场的5年内,每年的商品销售就达到了100万美元,相当于2019年的1900万美元。除了来源于童话故事的经典动画IP,迪士尼还收购了皮克斯影业、漫威影业和卢卡斯影业,因而拥有了《星球大战》、《冰雪奇缘》、《飞屋环游记》等动画IP。
除了迪士尼单方面的获利外,IP合作往往被视为一场双赢。
在时尚行业激烈的市场竞争中,动画IP是奢侈品牌所能最快且最低成本获取的创意素材。尽管授权费用可能不菲,但是品牌省去了漫长的消费者教育过程。在消费者对品牌审美疲劳的时期,品牌不断用这类联名合作填充空档,吸引消费者的注意力,是一种非常直接的刺激销售的手段
因此,近年来国内时尚行业也掀起一股IP合作的热潮,MO&Co.米奇联名和兔八哥系列,DAZZLE的蓝精灵和阿童木系列,Broadcast播的哆啦A梦和SNOOPY系列,太平鸟的芝麻街和宝可梦联名等眼花缭乱的IP合作系列,眼下也已经成为各个品牌最赚钱的系列。
时尚品牌盯上了迪士尼,除了时尚文化向潮流文化靠拢,还因为动画IP可以提供新鲜的商业刺激点。尤其和熟悉的卡通IP联名,可以激起包括“回忆”、“认同”、“代入”等心理和情感动机。并且卡通系列通常没有尖锐的立场,普适度较高,连接的多是快乐回忆,不失为一张安全牌。此外,更多国产文化IP也正遵循迪士尼的道路,开始成为时尚品牌的素材库。
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近年来国内时尚行业也掀起一股IP合作的热潮

然而随着市场的疯狂效仿,如海洋般的联名合作已经变得毫无逻辑,几乎变成了品牌掘金的工具。有市场观察人士担忧,过度泛滥的IP合作将使消费者快速疲劳,这种商业模式的短期效益窗口正在关闭。此外,今年太平鸟男装也因IP合作引发与艺术家的纠纷,折射出IP合作相关的诸多复杂法律问题,令业界不得不重新审视这种商业模式。


| 从形象合作渗透到深度的内容创作



在这样的行业背景下,Balenciaga无疑为困境中的IP合作模式带来了新的启示。
相较于售卖几件T恤,Balenciaga更加重视IP合作背后的目的,那就是服务于品牌的打造。IP合作不应只是对元素懒惰地拼贴,在虚拟世界和现实世界界限模糊的当下,讲故事的本质在任何维度都是通行的。
去年12月品牌为2021年秋季系列发布的原创游戏《后世:明日世界》清晰地体现了这一宗旨。区别于其他奢侈品牌与大型成熟游戏的跨界合作,Balenciaga发布的是一款完全独立、情节复杂,并由相对完整世界观支撑的网页游戏,消费者可在线进入Balenciaga在游戏中为新系列打造的展厅,沉浸地感受整个系列。
这个举措至少证明,Balenciaga并不介意自行打造IP,因此与其他IP的合作也并非是寻求品牌建设的捷径。为了一个时装系列制作打造一整个虚拟世界,从投资回报比来说无疑是费力不讨好的,但对于Balenciaga来说,一切并不仅仅关乎衣服本身,而是调动一切元素对品牌世界形成更为具体的填充
此次与辛普森一家的合作也没有停留在对于IP形象的简单提取,而是共创出一部10分钟的全新剧集。在剧集中,每一个该系列经典动画人物的性格得到凸显,Balenciaga也将Anna Wintour、Kim Kardashian等人物植入其中,隐含了一些时尚爱好者才能发现的“笑点”,进一步增强了品牌对小部分先锋时装爱好者的影响力。
辛普森所代表的反讽喜剧也与如今Balenciaga的价值观完美契合。在Demna Gvasalia接手以来,Balenciaga虽然构建了末世情结的品牌世界,但他更多是一种黑色幽默挑逗刺激消费者的感官。
尽管从短期来看,与大众熟知的IP形象进行符号层面的拼贴能更迅速地引起市场注意并转化为销售额,但对于必须注重长期品牌价值的奢侈品牌而言,如何在与IP合作的同时不被喧宾夺主、不被稀释品牌价值才是真正的问题,而如何用外部IP合作借力增加品牌价值是更进一步的挑战。
基于双方世界观的合作成本固然是更高的,然而创造的价值从不以效率来衡量。看似高效率的简单合作虽然能在短时间内刺激销售,但因为其很难在品牌和消费者之间产生足够的共鸣,对消费者而言是其注意力的消耗,同时也无法为行业发展带来任何创意的增值。

在碎片横行的社交媒体时代,创造完整的故事反而成为一种奢侈。要在IP合作中继续挖掘潜在价值,只有从表面的形象合作渗透到深度的内容创作中去。


文章来源: LADYMAX

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