笃行高级运动时装理念的 FILA,如何在 110 年后仍矗立于行业巅峰?

Li Chen

2021-10-18 10:20:07

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除却高级时装运动化,在运动鞋服产业,我们也可以很明晰地探查到主流运动品牌的鞋服设计,亦愈发彰显出前所未有的“设计感”—即运动服饰的时装化,以满足新生代消费者对于功能性鞋服产品的美学诉求。可以说在当下的时间节点,运动装与时装的边界早已淡去而模糊不清,而将两者相融合促成的全新概念“高级运动时装”,正迎来属于它的黄金年代。


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这其中,一个极具代表性的鲜明案例便是 FILA 品牌。FILA 于 1911 年在意大利创立,从早期的传统家族式纺织企业模式,发展为现今世界顶尖运动品牌,这其中便离不开 FILA 数次打破陈规,将时尚融入运动从而引领的时代风潮。


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 FILA 110 大秀 TOMBA 系列


而 2021 年正值 FILA 品牌成立 110 周年,对此品牌特别在 9 月 23 日打造了一场“行走巅峰”主题的云端大秀。此次大秀共发布了四个奢华时尚运动系列:其中重磅推出的 FILAXLANVIN 联乘系列冬季欧洲奢华度假村 Chalet 为灵感,开启一段无与伦比的冬季时尚探索之旅;TOMBA 系列灵感来源一位传奇滑雪选手,复刻 FILA 百年经典滑雪服,重新演绎当代摩登;BLACK&WHITE 系列以雪地摩托车为灵感来源,演绎黑白极致经典;还有专为此次大秀定制的 YOUTH 系列,色彩上更具艺术观感。大秀同时也向我们展现了 FILA 在品牌中长期定位、规划、战略、营销等方面的意识布局。而从产品角度,每一个系列均融合源自自然的灵感,严谨的设计以及自由的剪裁。作为此次 110 周年系列项目创意总监:Antonino Ingrasciotta 与 Josef Graesel 表示:“这个系列的理念和灵感是为了致敬类似 Alberto Tomba 这样的传奇冬季运动选手。我们从 Tomba 进行滑雪运动穿着滑雪服的整体造型汲取灵感,搭载 FILA 独到而先进的创新材料,将冬季运动与摩登时装相结合,呈现崭新的运动休闲装扮。”


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FILA 110 大秀场景


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FILA 110 大秀 BLACK&WHITE 系列


如果回溯 FILA 品牌的历史,我们会发现,运动时装化的创新理念并非品牌一时的心血来潮,而是作为传统,长期根植于品牌的内核根基之中。在 1970 年代,意大利社会逐渐产生转变,人们开始关注体育和休闲活动,FILA 品牌很快捕捉到这一时代变迁,开始尝试多元化发展,转向运动服饰,先后开发了网球、高尔夫、健身、瑜伽、跑步及滑雪系列。在 1972 年,FILA 突破性推出 White Line 网球服系列,率先将缤纷色彩带入网球场,因其功能性设计和突破传统的色彩运用,在美学设计上为大众带来惊喜,并在运动员和粉丝中引起轰动,这种将明快大胆的时尚设计与不可或缺的运动自如性结合在一起,迅速成为FILA最具辨识度的品牌特质。


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瑞典网球选手 Bjorn Borg(比约·波格)穿着 FILA 直条纹网球衫

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本次大秀上,FILA 时尚运动代言人黄景瑜亲身演绎百年 FILA 的经典优雅型格,诠释具有当代精神的高级运动时装理念。FILA 大中华区总裁姚伟雄先生表示:“FILA 中长期坚持“高级运动时装”的品牌定位,致力于为消费者打造以运动引领优雅的生活方式。” 作为拥有百年运动基因的欧洲品牌,FILA 将优雅运动与高级时装相结合,使其和其他奢侈品牌、休闲服饰品牌、运动品牌形成区隔。有别于其他运动品牌拘泥于竞技胜负心态,FILA 差异化定位于 Athleisure 的运动休闲生活方式。并从 2015 年开始逐步推出 FILA KIDS,FILA FUSION, FILA ATHLETICS 等细分领域系列,以全场景全周期的角度出发,从“一个人的品牌”转变为“一家人的品牌”。


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FILA 110 大秀黄景瑜走秀图


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年轻族群其实很难简单的一概而论, FILA 大中华区总裁姚伟雄先生说道:“我们认为,每个人都有自己多元化的生活曲线,FILA 则致力从现代消费者的价值观和生活理念出发,力图将运动与生活相结合,打造满足不同年龄层消费者不同场景使用需求的高级运动时装。而对于从 X 世代到 Alpha 世代的不同世代族群,都匹配着不同的年轻生活态度。” 为此,FILA 希望从全场景全周期的角度出发,以不同的风格,融合运动与潮流元素,从面料、版型、颜色、细节、工艺角度出发,最大程度满足不同年龄阶层的生活需求。FILA 从场景思维到用户画像精细化管理之所以能做到行业标杆,得益于在正确战略的方向上以用户角度不断升级产品原有属性,实现品牌多元价值。


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FILA 大中华区品牌副总裁施睿先生对于营销,有着明确的把控思路:“未来 FILA 会持续在线上营销发力,努力实现从流量到销量的转化:将持续深入线上消费者的大数据分析,让线上平台彼此不再孤立,做到消费者数据的有效融合和精准划分,通过不断提升在线上的差异化营销内容,持续深化品牌力,培养消费者心智,提升品牌竞争力。”


在营销层面,FILA 亦精准匹配适合其品牌风格调性的偶像出任代言人,打造了由针对 Z 世代的 FILA 代言人蔡徐坤、潮流运动代言人 Kōki,光希;深耕专业运动的时尚运动代言人黄景瑜、江疏影、高尔夫形象大使何沐妮;以及主打女性产品的菁英运动代言人全智贤、时尚运动代言人高圆圆、高级运动时装代言人倪妮构成的完整矩阵,而每一位代言人均能鲜明地彰显出品牌高级运动时装的时髦衣装风格。


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FILA 代言人蔡徐坤


为寻找更多与 Z 世代的连接点,FILA 联合亚洲 Z 世代群体顶流艺人蔡徐坤、Kōki,光希为品牌自身营造热搜体质。通过打造在  social 平台上的热搜话题更多地为品牌发声,同时通过一些正面的引导来引发消费者的关注,软性传达品牌年轻、运动、潮流的观点态度,不断加深消费者对品牌的积极印象,影响代表着未来的 Z 世代目标群体,促使他们从注意品牌逐步转变为选择品牌。


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FILA 潮流运动代言人 Kōki,光希


而作为运动品牌的根本,由黄景瑜、江疏影、何沐妮展现的深耕专业运动的形象也让FILA 在面对其他传统运动品牌时能展现出足够强劲的市场竞争力。


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FILA 时尚运动代言人黄景瑜


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FILA 时尚运动代言人江疏影


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FILA 高尔夫形象大使何沐妮



而近年来,随着女性自我意识的觉醒,运动也早已不止是男性热衷的话题,FILA 联手全智贤、高圆圆、倪妮诠释女性时尚运动之美,将优雅点缀于品牌调性之中。


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FILA 菁英运动代言人全智贤


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FILA 时尚运动代言人高圆圆


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FILA 高级运动时装代言人倪妮


“可持续时尚” 概念虽然并非圈内新鲜议题,但只有真正有信念的品牌才会、才能有效践行其事。从今年开始,FILA 已正式启动 ESG 的可持续发展项目,规划从三大维度全面引领行业健康发展。在商品的维度上,从可回收可降解的角度出发,在保证消费者极致舒适体验的同时,加大力度推动功能性环保商品材料的研发。在生产的维度上,从节能减排的角度出发,明确梳理未来五年在碳足迹、耗水量、工业垃圾、能消耗量等维度的可持续生产目标。在零售的维度上,逐步将购物袋、吊牌、填充物等辅料配件转换为低碳环保的的材质。同时,FILA  持续投入环保公益,强化与环保组织的合作联动,以提升全链路的环境绩效。FILA 让“可持续时尚“的绿色能量注入每一件产品,发散于每一位消费者身上。相信未来,也将有更多的务实的举措,在整个行业中灌溉出生机勃勃的明天。


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为了突出高级运动时装风尚这一 FILA 久盛不衰的文化传统,品牌近年亦在不断致力从多方位深化及耕耘这一概念。为了深化品牌的时装精神,FILA 自 2018 年 9 月起便加入国际四大时装周之一的米兰国际时装周日程,以时装秀的形式呈现其富含设计美学的新派运动时装,成为该官方主日程上唯一的运动品牌,足见其特殊性。在今年 2 月 28 日米兰时装周,FILA 与英国知名时装总监 Katie Grand 联手合作,以“传奇前行”为名,从 FILA 最为出名的七类运动,网球、山地、水上运动、田径、篮球、高尔夫和赛车等入手,重现收藏于意大利 Biella 小镇 FILA 档案馆的百年经典设计,呈现 110 年一路走来的品牌荣耀。


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FILA 110 大秀 YOUTH 系列


而在设计上,FILA 则巧妙应用时下炙手可热的联名文化现象,选择适合的时装设计 IP 与品牌产生相得益彰的联乘效应。大秀现场,FILA 与法国高级时装屋 LANVIN 重磅推出的顶级跨界联名系列闪耀登场。首次限量发售的联乘系列以冬季欧洲奢华度假村 Chalet 为灵感,开启一段无与伦比的冬季时尚之旅。此联名系列广告大片也由 FILA 时尚运动代言人黄景瑜、高级运动时装代言人倪妮、奢雅大使刘嘉玲和浪凡品牌大使张小斐共同演绎,为 FILA 的 110 周年加冕,致敬百年不凡的优雅精神。LANVIN 与生俱来的巴黎风优雅早已成为传奇,而同样历史悠远的 FILA 则是意式奢华运动风潮的代名词,两者的结合淋漓呈现了欧陆精髓——法式与意式的时尚奢华风韵。
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FILA 时尚运动代言人黄景瑜身穿 FILAXLANVIN 联名系列广告图


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FILA 高级运动时装代言人倪妮身穿 FILAXLANVIN 联名系列广告图


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FILA 奢雅大使刘嘉玲身穿 FILAXLANVIN 联名系列广告图


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浪凡品牌大使张小斐身穿 FILAXLANVIN 联名系列广告图

而在今年 6 月 FILA 便率先呈现了与 LANVIN 联名的 GARA 运动鞋款,以 LANVIN 经典的 JL Maze 印花搭配 GARA 艺术化的章鱼吸盘底,实现经典与现代的完美平衡。


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除此之外,FILA 于 9 月初与街头潮牌 have a good time 官宣全新联名。该品牌别具特色的店铺风格很受年轻人的追捧,在过去几年中与多个潮牌联名合作后声名大噪。FILA 旨在借此机会能与消费者一起 have a FILA time。


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FILA x have a good time 联名系列


而近年人气高涨的巴黎时装品牌 Y/PROJECT 亦成为 FILA 的联名合作对象,在其 2022 春季大秀上首度呈现与 FILA 联名合作的的运动装经典款式。这一次联名也是一次打破运动与时尚边界的成功尝试。在本月初,FILA 的年轻潮流运动支线品牌 FILA FUSION 同样与意大利著名奢潮设计师 Marcelo Burlon 同名品牌 Marcelo Burlon County of Milan 展开联名合作。


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FILA X Y/PROJECT 系列


此外,FILA 作一个全球化品牌,可享有其全球化的时尚设计资源。FILA在中国香港、韩国江南、韩国龙山、意大利米兰、日本东京、荷兰阿姆斯特丹布有设计中心和研发中心,且其全球设计资源共享的机制也可保障品牌及产品设计的潮流性。


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FILA 代言人蔡徐坤演绎 FILA FUSION X Marcelo Burlon County of Milan 系列


如今,FILA 这个拥有 110 年传奇历史蓝血贵族运动品牌以一场世纪大秀呈现品牌荣耀,同时显示其愈发蜕变得年轻时髦的新风貌。已在巅峰的 FILA 通过深耕与贯彻“高级运动时装”理念,突破时尚与运动界限,将潮流与运动并举。从中我们看到其对未来品牌全面进阶升级的具象诠释,亦为未来运动品牌时装产业化进阶发展缔造了出色的商业案例,值得行业深度探究与借鉴。

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FILA 110 行走巅峰大秀谢幕图


FILA 百年来的信念与坚持让品牌张力显得越发有度,将专业类运动产品、高级时尚运动产品恰到好处的嫁接到运动生活场景,甚至为个体提供空白、非特定情景下的个性选择。并通过一系列努力,使得 FILA 的 logo 渐渐演变为一种极具个性的社交符号,最终将专业、高端、品质感传输到受众心中。


文章来源:WWD 国际时尚特讯



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