少女风终于内卷了吗?

文刀米

2021-10-18 10:56:43

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少女风是眼下最闹腾的时尚风潮,无论是上海时装周的秀场或者showroom,随处可见不算夸张形容。它有着鲜明的外观特征,这些特征多少带有些Comme desGarconsComme desGarcons、Simon Rocha、miumiu等品牌的影子。
不少品牌积极拥抱这股风潮,却又很难做出辨识度,尽管多年前我们对设计师品牌的理解至少有一条是风格上的独立性,但现在,风格上的区隔是极其稀罕的东西。
我在少女风“群像”中拎出两个品牌,听听他们对少女风的看法,以及如何在大流行中保持自身的商业价值。

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上一季时装周期间曾与SELAH的艺术总监和主理人聊过,这次在showroom近距离接触成衣,感觉与T台会有些不一样。
SELAH在这个群体中最大的不同是,挂在showroom里的单品比T台服装更容易被记住。我们闲聊时,下订单的买手络绎不绝,这个结论来自同伴的特意观察。也有业内人士极其讨厌少女风,在看过SELAH后说了一句:居然用这么有质感的制作能力来做这种缺乏质感的流行风格。

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虽然我不知道SELAH艺术总监看到这句话会认为是夸赞还是贬低,但也确实道出了:
SELAH拥有少女风中少有的品质感。

大多自行开发的面料,品牌LOGO是一个变型的A,LOGO做成纹样是常规操作,但是这里的LOGO呈现得更具有隐秘性,无论梭织还是针织,提花工艺让A藏在花苞里,不明显但又通过褶皱凸出了立体感。

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有的面料是两层叠加,透明格纹叠花草纹,带有些怀旧的质朴感。

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衣服的月牙边用好几种方式来做,有的是打褶、有的是换面料包边,有的是曲牙花边,边角做了专机工艺。这些在T台容易被忽略。

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showroom的服装没有T台看到的那么复杂,但剪裁水平确实能传达出艺术总监杨之前说过的有在“死磕版型”。

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除了参加showroom,SELAH也发布了第二场在上海时装周的秀。据说上一季秀走完,品牌卖得很好,被抄袭得也很多。这导致他刻意将本次发布的秀款做得更复杂些。

“上一季秀出来后,被抄版抄怕了,秀结束到实际出大货要相隔差不多四个月,抄都抄完了,就想着秀款打得复杂些,这样即便拿到照片也不敢仿,或者要改动,增加抄袭的成本。另外,有些look看着复杂主要是搭配出来的效果,单品拆开就非常实用”。

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新秀延续了搭配灵活、小配件很多的特点,虽然继续少女和宫廷,但都有些许减弱。新秀灵感来自芭蕾。
“上次秀结束后,遇到一位名为Amy Grubb的职业芭蕾舞者,她毕业于英国皇家芭蕾舞蹈学院,穿了我的衣服很好看,就像是我们的缪斯,我跟她聊了很多关于芭蕾的知识。我一直希望品牌跟历史、文化相关,芭蕾是高雅艺术,很符合我们的基调,就做了这个芭蕾主题,芭蕾舞服装有许多小配件,袖子、绑带、护膝,结合叠穿的理念,可以让造型比较有层次感”。

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杨不那么像设计师品牌的设计总监,他一直在强调商业性和实用,他认为SELAH不是设计师品牌,而属于商业品牌的体系。对于正在大流行的少女风,他很坦诚地谈了自己的“跟风”与坚持,以下是我们的问答。

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杨在后台


Q&A
文刀米:与上一季相比,这一季侧重点是什么?杨:这一季整体比上次更丰富,秀发布了65个LOOK,showroom这边也有不少,开发还是比较充分。设计来说,上一季宫廷感更浓郁,这次减弱了不少,去掉特别标杆的东西,更加往商业走了。标杆越明显,后期路就越窄,你去看现在大体量的成功的时尚品牌,有些越来越成功,因为他模糊了自己的定位,我们很难去定义它,但它一直都代表着时髦。
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文刀米:你这个想法跟很多设计师品牌不太一样,很多品牌都希望打造自己标杆式的设计。杨:因为很多设计师品牌掌控不了设计基调,容易跑偏,我的风格不管怎么变我能掌控自己的基调,我只想拓宽产品的宽度

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文刀米:所以你对品牌的设想是一个庞大的商业体量?杨:我的其他品牌不想那么商业化就不会考虑这么多,希望把SELAH的量做起来,它其实没有很挑人,虽然有些款看起来很宫廷,视觉强烈,但其实上身效果显瘦,穿起来很好看,设计上会强调它的实穿性。我们在销售上不想局限于设计师品牌集合店,最终要进商场。

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文刀米:感觉好像广州、深圳的品牌大多比较有商业野心。杨:我们现在有好几个品牌,有更加潮流的品牌,SELAH年轻的品牌,公司有80多人了,已经超出小设计师品牌的人数,必须商业化,不商业、不做过亿的销量怎么养团队。我们以前做外贸,自从自创的品牌可以盈利后就不做外贸了,专注品牌。

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文刀米:现在大家都做少女风,如果市场不流行这个了风格会调整吗?杨:我楼上、楼下转了一圈,一堆牌子都在往Simon Rocha跑,我不想再那么做了,这样很容易把一个品牌做死掉。我们会根据流行趋势去把控,如果你三四年不关注我们可能会觉得怎么变成这样了,但是我们每一季跟着大的流行去变一点,不会去坚持某一种风格,不会去做断崖式的转型。

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文刀米:也就是说你对元素是不设限的,但你的核心可能是你对面料、版型的品质把握能力?杨:对,元素不设限,将来我也会把中国传统的东西拿出来做,但前提是一定要研究透它,不能龙啊凤啊盘扣啊直接往上做,国潮不能这样玩,中国元素的时髦感没有了,做得很low,没有研究透不会贸然去做。虽然元素不设限,但希望每个穿我衣服的人知道这SELAH,它是柔中有力量,点酷酷的感觉。这次我们秀上的模特会戴很酷的头套,会往先锋上靠,时髦女生的穿衣方式就是这样,不能穿得像花仙子一样出来。

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文刀米:感觉你们市场导向性非常明显,有很强的开发能力。杨:我一直不说自己是小众品牌,也不说是设计师品牌,我属于商业品牌体系。我是品牌艺术总监,但是一直跟pr说推广的时候不要提我,因为希望品牌的知名度大于设计师知名度,不要把品牌做成设计师走了品牌就倒。国外的大品牌,设计师永远是在品牌之下,不能在品牌之上,否则很容易毁掉一个牌子,所以千万不要炒红我,如果客户只认我,一旦哪天我出现状况就影响品牌。我们比商业品牌的设计感强一些,比设计师品牌更有品质、更商业一些,每件衣服穿出来都很有质感。因为之前十年一直跟国外不同品牌合作,潮牌也做,中大淑也做,不同品牌找我合作就能做出那种风格来,我属于这类设计师。

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有些设计师国外名校毕业,都没有上过班,天马行空的就开始做品牌了,很多富二代砸个多少万就开搞,他可能很有天赋,但是空中楼阁,学校跟实践还是不一样,工艺、版型、面料、色彩没有历练过,我们这十年是跟国外品牌锤炼出来的。

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我们经历过品牌最风光又倒下的过程,以前做过一个法国品牌,做了8年,刚开始很小的时候就合作,后来在欧洲开了七八十家店,欧洲每个国家的城市都有店,跟Dior开在一条街,属于二线。刚开始做的时候设计很年轻,但后来就越来越老,我们与品牌主理人合作的时候她50多岁,合作到60多岁,人的眼光会随着年龄发生变化,她老了之后整体风格就变老了,另外,品牌难免被商业绑架,原先的客户也老了,不跟着老就容易丢失原先的客群,这也是中国的商业品牌面临的问题。你看国内有些品牌20年前是时髦的标志,但现在是老太太标志,这就是设计师跟商业的矛盾。
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原本这篇文章写了杨的名字,但是他希望不要让读者关注设计师,只关注品牌就好,所以名字只留下杨这一个字。有的品牌突出设计总监,甚至往网红或者明星的方向包装,但也有不少品牌像SELAH这样,只让人记住品牌名,各有各的打法。

少女风因为流行而变得廉价了吗?


要赶上这股潮流并不难,因为已经程式化的元素组合让设计变得轻松易得,出现在大片、秀场的少女风单品大多有模有样,但挂在龙门架上的衣服却不见得都吸引人,失去了特定氛围的时髦加持,太多的相似性正在让少女风变得廉价,这个看似低龄的风格,品质感大多不高。在这样的大流行中,品牌反而不那么内卷,因为容易,就像那句很俗气的话,“风口上猪都能飞”,换到时尚业,紧跟流行在销量上相对有保证,但这就要求,要么永远跟着流行跑,要么磨出点自己的优势来。SELAH磨的是剪裁、工艺细节,互联网时代的特征是图片说话,这其实会“磨损”这类品牌的优势。有的品牌花大价钱选模特、找厉害的摄影师拍大片,衣服看起来热闹,上手就糟糕,就像多年前,一流店铺、三流产品一样的。越是流行,消费者要越挑剔才好,让少女风也卷一卷。

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