Officine Universelle Buly 是如何复兴法国浪漫主义美学的?

陈小堂

2021-10-22 13:42:48

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近年来深受国内年轻消费者喜爱的小众品牌中,肯定少不了法国香氛护肤品牌 Officine Universelle Buly(后文简称为 Buly 1803)。虽然在中国仍未建立官方购买渠道,也鲜少有买手店销售其产品,但 Buly 1803 在中文社交媒体上热议度极高,一直是代购圈的抢手货。


鲜为人知的是,这个立足于拿破仑时代的法国品牌,实则是创立于2014年的现代化产物。两百年前被淘汰的商品,被重新包装推出,以十九世纪法国古典主义作为美学根基,打造多件「爆款」单品,让 Buly 1803 起死回生。



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一直以来,Buly 1803 被业内视作「老牌再流行」的经典案例之一,Ramdane Touhami 和 Victoire de Taillac 是当之无愧的幕后推手。



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早在1990年代,Ramdane 便涉足时尚、艺术、产品、餐饮和美容行业,创立过多个服装成衣品牌、结合音乐和艺廊属性的复合型商业空间、餐厅及小众美妆概念店。而助力法国最古老的蜡烛品牌 Cire Trudon 重生,才真正使得他声名大噪。


身为美容史学家的 Victoire 与丈夫携手经营品牌之前,曾担任巴黎传奇买手店 colette 的公关主管,业内资源实力自不用多说。



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两人在奢侈品品牌运营上,有着精湛且独到的理解。在 Ramdane 看来,打造「奢华」需要 One foot in the past, and one foot in the future —— 这也是 Buly 1803 成功被推至高端香氛护肤品牌定位的核心精髓之一。那么,Buly 1803 是如何做到「来自法国古典美学,又有别于老传统」,并成功俘获新一代年轻消费群体的?




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品牌叙事是奠定品牌调性的最重要一环。Ramdane 复兴 Buly 1803 的首要举措,是为其重新策划和设计产品包装。通过一系列具有十九世纪巴黎风貌的插画,从视觉层面输出主题和意义,让产品「故事化」。



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不论是护手霜上的「蓝色小手」,牙膏上的绿色盘蛇手绘纹样,亦或是大马士革玫瑰香皂的包装纸盒,都是 Ramdane 在参考拿破仑时期的手绘画风后,融入个人风格巧妙设计而成。



譬如品牌最经典的护手霜产品 Double Pommade Concrète,因极具复古感的手绘插画而爆红。单是香皂这一款单品,就拥有10余种指代不同故事的味道,并衍生出对应的主题插画和包装纸盒。根据产品使用场景,结合当下语境道出「陈年往事」,可谓旧瓶换新酒。



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以不同城市/主题为灵感味道的香皂



随着供应链的完善,Buly 1803 逐步发展出完整的产品结构和细分品类。大到基础香氛、美容护肤类产品,小到日用品辅件如牙线、火柴、肥皂纸、梳子、胡子刷等,将日常护理会涉及到的品类全都涉猎了个遍。



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玳瑁色的醋酸纤维梳子可提供个性化定制服务



回归大众视野仅六年, Buly 1803 便推出了800多款产品。如此惊人的研发速度,却仍在细分品类上提供超乎想象的选择和叙事。譬如梳子品类,日本匠人手工打造的木梳备受推崇,这种珍贵的 minebari 木材经过几百年生长,并在山茶油中经年累月地浸渍后,才可用来制作梳子。而在由瑞士高品质醋酸纤维精心制作的梳子上,顾客可以镌刻名字、俳句,以及任何想要讲述的「故事」。如何围绕细分类别,用更具诗意的方式来讲述产品,始终是 Buly 1803 最在意的。




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另一个着力点是 Buly 1803 门店的氛围打造。Buly 1803 首店选址于巴黎塞纳河畔边的波拿巴路,这间门店的空间设计,彻底还原了法国十九世纪时期面貌。沉稳的檀木香,胡桃木陈列展示柜,孔雀绿地砖,庞贝壁画——这四个关键词,既是这家门店给人的第一印象,也是 Buly 1803 贯彻其空间美学的逻辑。



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开在巴黎塞纳河畔边的 Buly 1803 品牌旗舰店



以巴黎左岸作为起点,Buly 1803 逐步扩张线下实体零售业务,在全球开设20余家实体店,足迹散布巴黎、东京、首尔、台湾、香港、洛杉矶等地。


与大部分的连锁品牌不同,Buly 1803 采用了与 Aesop 颇为相似的策略。每开一家新店,都会融合当地文化或地标特质来设计店面空间。避免落入「标准化」,同时在装饰风格上保持着高度统一。这也是客人在不同城市旅行时,前往 Buly 1803 当地店铺打卡的乐趣所在。



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Buly 1803位于东京代官山店铺的设计手稿以及建成后的样貌,完美传达出保留并革新的品牌理念。



Buly 1803 东京代官山店尤其有趣。店铺被切割成两个世界,看似时空交错却又两不相干。一边的收银台是巴黎总店的复刻,而另一边的货品展示柜则以一种简洁、冷静的现代摩登手法呈现。然而这次的展示柜并非是用来陈列货品,玻璃窗内使用树脂将各种姿态的花草封于其中,这些全是平日用作产品的天然原料。这个蓝绿色空间看似是一件冷冰的实验室,却在暖光和植物的投射下显得无比清雅自然。



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台北店借鉴了18、19世纪传统药妆店的装潢设计元素,仿旧橱柜、复古瓷砖和肖像壁画都弥漫着低奢的法式情调。


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伦敦 Selfridges 百货商场的店面充满英伦风味。


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位于巴黎玛黑区的品牌概念店,保留了建筑原有的矩形铸铁架。



尽管每家实体店的装潢风格不同,但相似元素始终在重复出现——胡桃木展示柜、做旧地砖、大理石台面、金属黄铜水龙头、浓郁且统一的色调、有序陈列的产品。空间和场景氛围的连贯性,以及不断强调的「核心元素」,进一步强化 Buly 1803 的品牌美学和形象。




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到访过 Buly 1803 实体店铺的客人,很少不为细致的体验所打动。


Ramdane 和 Victoire 对细节的要求和重视,不仅直观体现在零售店铺的空间设计、货品陈列、室内气味、背景音乐和灯光色温上,也涵盖到工作人员如何给客人呈现产品、如何手写个性化名卡,以及产品如何包装和贴标签等细节。



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每位来店的顾客均会被问及名字的写法,店员手写卡片并细致包装商品,最后郑重地交到顾客手上。



Buly 1803 自创了一套西洋书法花体字。这套字体,不光作为品牌官方字形出现在产品包装和印刷物料上,也是零售店铺员工必须习得的一门「手艺」。



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店员们日常的花体字书法练习片段



轻沾墨水,在客人挑选出来的标签贴纸上,手写出产品和使用者的名字,并将其贴于包装封口处——整个过程一气呵成。在 Ramdane 和 Victoire 看来,其中涉及到的每一环都需要讲究。


譬如产品包装纸,每一张都带有独特的大理石纹路图案——使用了 paper marbling 这一方法制作而成。因宫廷需求诞生的日本传统折纸艺术 Origata,则被运用到了礼品包装中,通过近百种折纸技法,以满足客人不同的需求。


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每一张包装纸的大理石纹路独一无二,凸版烫金贴纸延续着品牌叙事。



这种「稀有性」的构建,既放大购买行为的仪式感,也营造出 Buly 1803 作为「送礼体面好选择」的定位,让消费者顺势进入品牌语境并为此买单。




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塑造一个品牌,远比卖产品要复杂得多。Ramdane 从一开始就非常明确,Buly 1803 是一个能满足大家对「巴黎」所有想象的品牌,这也决定了其目标明确的零售策略。


与源自18世纪的法国历史瑰宝——超五星级酒店 Hôtel de Crillon 合作打造客房洗浴护理用品,只是小试牛刀。



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Hôtel de Crillon



2017年,他们在时髦的巴黎玛黑区开设了品牌概念店 Buly Concept Store,在这个将近200坪的空间里,集合了 Buly 1803 香水美妆产品,一间继承了19世纪 Grand Café Tortoni「衣钵」的咖啡馆,一个日式极简主义烘焙专柜 Nani Koré,一家专卖干花的花店 Une Maison dans Les Arbres,以及不定时开放的艺廊买手店 Hors-Saison。



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(上)开设在巴黎 Boulevard des Italiens 上的 Grand Café Tortoni 咖啡店,曾在「美好年代」时期享有盛名,聚集了不少巴黎本地的政界人士、艺术家和知识分子,也是外国游客经常会光顾的地方;(下)而在咖啡店一侧的烘焙专柜 Nani Koré,能吃到「日式饭团」形状的甜点。


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由日裔法国花艺师打理的 Une Maison dans Les Arbres 干花店,以创作「不会随着时间流逝的礼物」为原则,大部分的花材取自日本,经特殊工艺处理后用作售卖。


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从花店往里走,则是持快闪概念打造的 Hors-Saison 艺廊买手店。



而助力 Buly 1803 破圈的,则是其与卢浮宫美术馆的跨界合作。2019年,Buly 1803 决定迈入法国乃至时间艺术殿堂之巅,在卢浮宫美术馆负一层的零售商铺区域开设主题快闪店。品牌邀请来八位享誉业界的法国调香大师,以卢浮宫内的藏品作为灵感,创造8款与作品相呼应的香味,并基于此推出限定的香氛产品系列。



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八件艺术藏品同样拥有专属插画标签。譬如被选中法国新古典主义画家 Jean-Auguste-Domonique Ingres 的名画 La Grande Odalisque,调香师 Domitille Michalon-Bertier 以画作所展示的东方异域风情为创作灵感,选取红辣椒混合麝香等各式香料,传递出浓烈的嗅觉印记。


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调香师 Delphine Lebeau 则根据法国洛可可派画家 Jean-Honoré Fragonard 最著名的作品 Le Verrou,用百合花和麝香调制出对画中一对璧人的浓烈爱情的情绪想象。



除了话题感满满的产品创意,当然也少不了 Ramdane 最拿手的空间设计,将氛围烘托到位。在这间仅有35坪大小的店铺里,延用了胡桃木陈列展示柜,沉稳且不失复古感的墨蓝色主色调,以及凸显雅白色的各式小型精雕石膏。



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卢浮宫主题快闪店



作为一个每年接待来自世界各地上亿访客的巴黎最受游客欢迎景点之一,这家主题店也让 Buly 1803 彻底破圈,让游客们带著「巴黎的想象」离开。

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2017年,全球最大奢侈品集团 LVMH 通过旗下 Luxury Ventures 风投基金对 Buly 1803 做了初步投资。2021年10月7日,Ramdane Touhami 在他个人及品牌官方 Instagram 账号中宣布,Buly 1803 已被 LVMH 集团全面收购。


这也表明,香氛市场在全球范围内的增长趋势是显著的。在奢侈品巨头光环加持下的 Buly 1803,接下来如何进一步提升产品品质,以及如何在香水美妆领域打好手里的牌,令人期待。



文章来源: LePassage

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