好品牌,会共鸣!从“品牌共鸣模型” 谈时尚品牌定位!

牛顿国际

2021-11-12 11:04:54

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随着社媒和互联网的发展,现在的营销人员越来越意识到品牌资产的重要性,营销格局已经转变基于品牌和消费者关系的营销,品牌需要更加个性化的与消费者进行交流互动,利用品牌共鸣来更好的与消费者建立联系,形成忠诚度。
今天牛顿商学院和大家深入探讨品牌共鸣模型,助你建立强大的时尚品牌。
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什么是品牌共鸣?


品牌共鸣是客户与品牌元素(例如产品)之间的良好联系。是人们对品牌及其价值或目标的看法。品牌共鸣模型用于帮助建立与客户的关系。
著名品牌大师凯文·莱恩·凯勒 于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,又称品牌共鸣模型,向企业展示了如何从牢固的品牌认同基础向上发展到品牌共鸣,即消费者与品牌之间产生充分积极的关系,为建设强大的品牌资产提供了关键途径。
品牌的共鸣就像摩天大楼的顶层,不可能一步登天,而是循序渐进,而品牌共鸣模型详细的说明实现品牌共鸣必要步骤。
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品牌共鸣实质上体现了消费者与品牌之间的一种紧密的心理联系。通过与品牌的情感互动,消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流, 因此会增强消费者对品牌的认同和依赖,获得较高的品牌忠诚度。


品牌共鸣的作用:

1.使消费者产生共鸣的品牌更容易打动消费者。


2.使消费者产生共鸣的品牌可以提高品牌的忠诚度。


3.使消费者产生品牌共鸣的品牌可以给品牌带来更多的拥护者、倡导者。


4.使消费者产生品牌共鸣的品牌可以给品牌带来更多的发展机会。


5.使消费者产生品牌共鸣的品牌消费者会给予其更多的宽容。


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品牌共鸣的四个层级

 

品牌共鸣模型其实并不难,要想建立强大的品牌,你首先要塑造消费者对你品牌的看法和感觉(认知),围绕品牌建立良好的客户体验,使其产生积极的态度和想法(认同),当你拥有强大的品牌资产时,你的客户会更加忠诚并建立牢固的关系,不断重复购买且推荐他人(认购)。


品牌共鸣模型是一个金字塔式的模型,分为四个层级和六大要素。本质上说,这四个层级定义了一个品牌:


1、你是谁?=品牌识别——建立正确的品牌形象

2、你是什么?=品牌内涵——建立适当的品牌内涵

3、你怎么样?=品牌反应——引起正确的品牌反应

4、你和我怎么样?=品牌关系——与消费者建立牢固的关系


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第一梯级:品牌识别


显著性:品牌能否容易被消费者识别出来,是否经常被消费者提及,当购买同类产品时,消费者会第一个想到你吗?确保你的品牌脱颖而出,这就是显著性,它在金字塔的底部,但确是最重要的部分,必须牢固强大且正确,才能支撑其向上发展。
例如:提到丝巾,人们第一个想到的是爱马仕。
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思考应用:

1、你的消费者对你的品牌了解有多少

2、消费者选择你的产品时需要经历哪些决策过程?

3、消费者如何对你的产品/品牌分类?

4、你的品牌在消费者购买决策中关键阶段的表现如何?

第二梯级:品牌内涵
表现:主要指品牌物理层面:涵盖产品功能、服务效率、同理心、可靠性、耐用性、可维修性、价格、品质、满意度、解决问题等等,它是品牌满足消费者功能性需求的外在表现。
例如:RIMOWA旅行箱,时尚轻巧,又坚固耐用。
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形象:主要是品牌的精神层面:品牌对于消费者而言是什么?消费者如何看待品牌?强调的是品牌在情感层面带给消费者的感受,是品牌人格化的表现,包含品牌个性与价值、历史传统等。它是品牌满足消费者在社会和心理层面需求的程度。
例如:GUCCI 包装袋可回收再利用,环保意识。

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思考应用:

1、你的品牌/产品/服务会让消费者产生什么想象?
2、你的产品/服务是否满足了消费者的期待,甚至超过期待?

3、你的品牌个性是什么?

第三梯级:品牌反应
评判:主要指消费者对于品牌产品或服务的一系列的评价和态度,涉及你的产品品质、信任度、优于其他产品的感觉等。
例如:Dyson戴森 小家电领导品牌、时尚、高科技。

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感觉:主要指消费者对于品牌的依恋程度、体验感和情感,涉及品牌是否让消费者感到激动、身份地位、受尊重、社会认可等。
例如:Louis Vuitton 社会地位的象征,旅行的感觉。

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思考应用:

1、你如何提高产品的质量以及品牌在消费者感知地位?
2、你如何提高品牌的信誉?
3、你的营销策略如何很好的传达品牌和消费者需求的关联性?

4、你的品牌/产品与竞争对手相比如何?


第四梯级:品牌共鸣

共鸣:金字塔的顶部是共鸣:当消费者和品牌达成共鸣时,会形成一种紧密的心理联系和情感,同时对品牌会有较高的品牌忠诚度和依恋,认为它是卓越的,并向他人推荐。
例如:香奈儿,独特的产品和创始人的精神被粉丝强烈追捧
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凯勒将共鸣分为四大类:

行为忠诚度:定期重复购买

态度依恋:消费者喜欢你的品牌/产品,认为这是特别意义的购买行为
社区意识:与其他的消费者和品牌方产生联结
积极参与:无论购买与否,消费者积极参与品牌活动、在社交媒体上关注品牌等。

思考应用:

1、你可以用什么措施鼓励行为忠诚?
2、你可以用什么奖励那些拥护你品牌的消费者?3、你可以举办哪些活动来增加消费者对你的品牌的参与?


文章来源:NewtonFashionMBA

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