少打折、不联名 —— Tory Burch CEO 分享新时代美国奢侈品牌的生意经

Christina Binkley

2021-11-16 12:36:33

在刚刚结束的 Vogue Business x Google 奢侈品峰会的主题对话中,Roussel 分享了这个著名品牌在当下这个新阶段中所采用的战略。

Roussel 将 Tory Burch 定位在一个新奢侈品领域,其产品设计的质量规格媲美欧洲品牌,但仍保有美国时尚品牌的特色。Roussel 说:“我们介于欧洲奢侈品品牌和所谓平易近人的美国奢侈品品牌之间,” 他将此路径称为探寻 “价值”,并表示:“我不知道如何描述,因为没有专门术语来形容它。”


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首席执行官 Pierre-Yves Roussel 将 Tory Burch 定位在一个新奢侈品领域。图片来源:Tory Burch



这得益于 Tory Burch 直接面向消费者(DTC)的分销方式。品牌在全球坐拥 340 家门店和活跃的在线销售渠道,其直销渠道占其总销售额近 85%。Roussel 表示,品牌有大约 70% 的在线销售额来自于移动设备。即使在规模相对较小的批发业务中,该公司也控制着他们的品牌形象和销售方式,因此所有分销渠道的策略得以保持一致。Roussel 在品牌的销售数据中提炼出了一项重要定理:在线上和实体店同时消费的顾客,会比二选一者多购物三到四倍。


Tory Burch 最近在纽约苏豪区(Soho)的 Mercer Street 上开设了一家新旗舰店,并将该店作为其社交中心,举办活动以及提供传统购物服务。在它的部分展厅里,我们可以看到 Tory Burch 的家居用品,并在线上进行订购。它同时也拥有一小部分精选的、来自于 Tory Burch 设计师本人的私人藏品古董商品,而这些商品总让前来购物的顾客感到意外的惊喜。


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Tory Burch 在纽约苏豪区的 Mercer Street 上开设了一家新旗舰店。图片来源:Tory Burch



Tory Burch 一如既往地提升产品定价,以反映其对更高品质硬件、材料和已投入使用的包袋与配饰结构的投资,并寻求通过此举跃迁该品牌的奢侈定位。Roussel 还指出,Tory Burch 正吸引着定价低于自己的普通奢侈品品牌和竞争对手 —— 知名欧洲奢侈品牌的友商消费者。


在 Roussel 的领导下,该公司也改变了定价方式,不再像美国传统品牌和百货公司那样经常打折。这个改变对品牌的库存管理产生了连锁反应(例如,不再生产打折产品),甚至降低了顾客的退货率。Roussel 说,促销 “让消费者非常困惑”


他说:“欧洲品牌在这方面更有纪律性。我们和所有公司一样,都有季末促销,主要针对成衣类产品 …… 我们现在的奢侈品业务模式在某种程度上相比美式,更加贴合欧洲品牌的模式(定价和促销)。”


Roussel 对欧洲时尚界了如指掌。他在卸任 LVMH 时尚集团董事长兼首席执行官后加入 Tory Burch。他与该品牌创始人、现任董事长兼首席创意官 Burch 结婚后产生了这个创新想法。二人是在 LVMH 考虑投资 Burch 的公司时相遇的。


这一转变让他进入了这个家族制美国企业,该企业在战略决策上采取的是与 LVMH相同的长期策略。尽管 LVMH 已经上市,但仍由法国 Arnault 家族控制。


Roussel 说:“显然,你有长远的眼光,也有对打造自己企业的兴趣”。这意味着投资数据管理系统和配送中心等长期利益,同时在扩张和现金管理方面采取保守的做法。“Tory 创建的公司在第二年就实现了盈利,” 他补充道:“作为一名企业家,你可以承担风险,但你不要让公司处于风险之中。”


Tory Burch 新产品战略的一部分包括今年推出的 T Monogram,这是一种标志类的提花织物,被编织在新的装饰性包、鞋和其他配饰系列中,价格与皮革相同。提花面料和五金件是提前订购的,然后根据需求制成产品,这样品牌就可以灵活地对消费者的购买做出反应,而不是提前一年猜测。Roussel 说:“我们非常喜爱我们现在的库存管理方式。”


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Tory Burch 今年推出的 T Monogram 被编织在新的装饰性包、鞋和其他配饰系列中。图片来源:Tory Burch



然而,如果消费者期待 Tory Burch 的合作联名,因为联名已经成为当下的时尚品牌趋势,那么一定会失望了。虽然该品牌与资生堂合作生产了防晒霜等非自己生产的联名产品,但品牌的战略重点仍将放在 Tory Burch 本身,以及在职创始人及内部创意团队上,而不是轻易进行联名创作。


“我注意到市场上存在很多联名合作,” Roussel 说:“有时很难追踪谁做了什么。但我们选择引进人才,这是我们自始至终的选择。”


文章来源: Vogue Business

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