上海疫情会否引发时装行业一轮新的寒冬?其连锁反应将关系到年轻品牌的存亡

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2022-04-08 12:53:07

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HYPEBEAST


在上海疫情仍高位运行的当下,创意工作室 GROUNDLESS DESIGN 主理人郭晓在上周于社交媒体发文讨论了关于疫情影响所引发的「时装行业的寒冬」这一主题,引发了我们的共鸣,转眼间,HYPEBEAST 中文版编辑部在家办公也有一月之久。三四月是服装行业春夏上新的季节,也本是上海时装周开展的期间,这个时间原本是我们编辑部繁忙活跃于上海街头店铺和时装周秀场活动之时,但上海疫情的突发状况,也让这座城市进入到前所未有的封锁和隔离状态中。


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从上新、订货、补货、促销、清仓、再进入新一轮的循环,服装行业极强的季节性决定了当中的时间节点一旦产生脱节,则可能造成对整个季度,甚至对品牌长远发展的损害。对于很多年轻品牌来说,更甚有面临生存问题的困难。


作为创意工作室 GROUNDLESS DESIGN 的主理人,郭晓平时的工作是为品牌提供品牌策略及视觉设计等服务,亦因此与各大Showroom或是本地设计品牌、店铺和设计师紧密联系的他,敏锐的提出了这番对当下的时装和创意行业的水温解读。这周,我们就围绕他抛出的这个话题,与他更深入地聊了聊,这波上海疫情会否引发时装行业一轮新的寒冬?对于年轻品牌来说疫情是否直接影响到他们的存亡,以及在民生舆情之下,人们现在对衣物的思考已经发生微妙的变化了吗?


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此外,我们还邀请到几位业内人士加入这波关于上海疫情对当下时装行业产生影响的看法或分享。从买手店、Showroom、品牌主理人、买手等观点入手,并加入消费者的意见,看看这波上海疫情已经为本地的品牌和消费带来了什么影响,并对比 2020 年疫情初袭的景况,探讨这波疫情给品牌和市场所带来的心态变化。



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郭晓

GROUNDLESS DESIGN

主理人

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张樱

notSHOWROOM

创始人

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Benny Zhu

买手店 Element

创始人

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梁栋

ATTEMPT

主理人

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陈以溪 / Yixi 

C2H4® 

主理人

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Zemira

TUBE SHOWROOM

创始人


上海作为国内服装行业的重镇之一,是很多品牌店铺和工作室、买手店以及创意机构的根据地,更是品牌们与国际交流的重要舞台之一。在严格的封控之前,这波疫情其实也早已对各个品牌和店铺产生了影响。


在被问及何时意识到上海这波疫情将对行业产生影响时,郭晓告诉我们:


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当上海逐步开始管控,需要开始居家办公时,我就意识到在研发和市场这两个部分,可能很多计划要被影响了(因为这也紧邻时装周原定启动日期)。


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而对于本地的店铺,尤其是曾处于疫情风险地区附近的店铺来说,最近这波奥米克戎所带来的影响则会更早。对于上海买手店铺 Element 来说, 其创始人 Benny 就告诉我们:「早在 1 月中旬,上海静安区愚园路的奶茶店爆发疫情开始,疫情就逐渐开始对整个行业和我们店铺产生了影响。那一段时间愚园路上在举办的 Pop-up 活动,人流开始明显减少。过年后 2 月中旬略微有了一点回升,但从 2 月下旬开始,疫情一下子就在整个城市爆发起来了。」


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原本三月是春夏上新的季节,第一波的主打马上接着四月补货,然后是五月的促销和六月的清仓。以及临近五月,势必产生计划之外的库存。一波波的 Campaign 和 KOL 返图以及社交媒体的势头和线下活动都要一浪接一浪地走起。这一下子,全凉了。


当下服装行业多以春夏和秋冬两个大季节来划分,大致来说,三月一般是春夏上新的季节,在迎来第一波主打和订货后,四月会迎来补货,五月是促销和开启的后半年工作,六月则是春夏商品的清仓。


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对于买手店的运作周期, Benny 也为我们进行了详细的解释:「服装行业在一年内一般分为 2 个时期,2 月到 7 月一般是销售春夏季商品,8 月到次年 1 月则是销售秋冬季商品。所以 2 月到 3 月应该是春夏季新品上市最密集的时期。现在天气热得很快,一般到 4 月中旬气温就比较高了,因此春夏季的很多商品销售时间就变得更短。所以春夏季的商品都要在这 2 个月争分夺秒地抢着上架。以往一般在 5 月开始,春夏季第一波商品就会有促销活动了,等到 6 月下旬起,春夏季商品就开始进入折扣时期。」


对于 Showroom 来说,TUBE SHOWROOM 创始人 Zemira 与我们分享到:「一般我们的节奏会跟着上海时装周的节奏 ,因为来自全国各地的买手也都会在这个阶段到上海看设计师最新系列的发布,并来到 Showroom 浏览品牌的完整系列,挑选适合自己客群风格的设计,为接下来半年的店铺商品做采购。」


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而原本是上新订货和进行展示的这几个月,正好就遇到上海疫情开始封控的当口,封城抹去了线下体验的可能性,这点对于实体店铺和 Showroom 来说无疑有着最直接的影响。不能正常对外开放导致客流量下降;国际物流运输成本和周期受到影响;销售周期缩短,线下活动停滞更是增加了库存压力,而货款、房租、人工成本则依旧在支出。


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买手店和 Showroom 受疫情的影响反应会更直接,买手店被强制关门不能营业,Showroom 会因为报批的关系也被要求延期或取消,而品牌都会存在很强的侥幸心理和互相观察的心理,大多数品牌还是在如期做自己渠道的线上发布。


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Element


Benny  告诉我们:「对于店铺来说,今年春夏季的销售完全泡汤了。3 月份上海疫情逐步加重后,线上和线下的业务都受到了很明显的影响。到店客流减少,线上交易量减少,快递发不出去,店铺同事被隔离,各方面的影响都在扩大。但是每个月的货款还在不断支出,因为服装行业的订货周期都是提前 6-8 个月定好的。货款支付后,国际物流运输也受到影响,很多国家货物的物流成本都比原来翻了 2-3 倍,而且物流时间也不稳定,到货时间不断推迟。目前来看,今年春夏季的货物可能要等到 5-6 月才能到齐。」


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Jd/HYPEBEAST


而对于品牌设计师、主理人和 Showroom 来说,上海时装周的「无限延期」,则意味其原定的计划全被打乱。ATTEMPT 主理人梁栋告诉我们:「上海这波疫情对我们最大的影响应该是上海时装周诸多行程的安排都被打乱,没有办法进行实地的线下订货,因为我们衣服有很多细节在线上订货时,没有办法展示的很清楚。而且其实我们本来打算在四到五月之间,在上海时装周期间做一次店铺开业活动。但鉴于疫情影响,这活动也被无限期的后延了。」


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TUBE SHOWROOM/XCOMMONS


notSHOWROOM 创始人张樱告诉我们:「这次疫情的发生,无论对于哪一方,信心上的影响都挺大的。特别是在 28 号浦东开始封锁的通知出来的那一刻,我觉得整个 4 月无望,不过我们应该是最早果断采取线上订货的 Showroom 之一。」TUBE SHOWROOM 创始人 Zemira 也表示:「三月上旬当大部分设计师还在为秋冬系列做走秀发布的准备,然而我们却开始遇到由于疫情,无法报备一些大型活动了,当时整个团队就开始和设计师共同计划各种预备方案。」


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对于服装行业来说,线下门店和活动无法展开,生产物流销售等全面受影响,这些都和 2020 年疫情初袭之时的景况相似。但 2 年过去了,对比这波疫情所造成的影响则有所不同。


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2020 年初疫情得到控制后行业出现了「报复性的反弹」,但今年这一波,可能会令行业将疫情和政府的态度与管理行为作为常规因素。接下来的计划势必会趋向保守,同时市场消费观很大可能会发生改变。


首先在时间节点上,2020 年初那波疫情虽然爆发很快,且各个城市都受到影响,但其发生的时间较早,「在 1 月份过年的时候爆发,但在上海从 2 月份开始商家就逐步恢复营业,虽然生意没有很快恢复,但从 3 月份开始,由于上海疫情得到控制,人们慢慢就开始恢复了正常生活和消费。」Benny 如是说。


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TUBE SHOWROOM


Zemira 也补充道:「当时疫情爆发的时候距离大家发布节奏还有一定的时间,所以相对品牌还是有一些时间去准备不同形式的线上发布素材。这一次疫情爆发距离时装周的时间非常近,并且很快开始摄影师、造型师、设计师团队也都有被不同期隔离,所以相较这次对于一些新品牌还挺艰难的,大家没有足够的时间来准备新系列的发布素材。」


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ATTEMPT 武汉店铺

ATTEMPT


其次是爆发城市的不同,梁栋告诉我们:「彼时疫情最严重的城市是武汉,它不算是一个服装的重镇,所以导致的生产问题不像这次那么严重。」


如果说 2020 年疫情初袭打得所有人措手不及的话,现在的大家多少也有了 2 年前的经验可用于参考。张樱表示:「疫情对行业的影响如果是条件因素,那么解决好沟通方式,等生产、物流、交通恢复,整体来讲影响不大,这个可以参考 2 年之前的疫情突袭。」


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C2H4®


但几乎所有的受访者都认为,相较两年前此次疫情带来的最大改变是心态上的。  C2H4® 主理人陈以溪告诉我们:「2020年初的时候,感觉很多东西还是可以调节的,同事们居家办公了一小段时间,影响不算很大。当时还觉得疫情很快会过去,但现在心理上大家都厌倦疲惫了。」


如果参考 2 年前的经验, 在 2020 年疫情得到控制后,市场其实出现了「报复性的反弹」。郭晓分析了背后的原因:「一是无法出国,导致销售全都在国内,二是情绪上的叠加。行业内当时甚至有戏谑的说法:20/21销售翻倍只是及格线。」但今回,当上海疫情逐步稳定之后,类似的「报复性消费」会否再度出现,则有待商榷。


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三四月的销售期会直接对品牌春夏季的销售,补货,回款造成影响,同时直接打击对秋冬季的预判,很多年轻品牌将因此面临生存问题。


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HYPEBEAST


「这次疫情对大家生活上的影响更深,范围更广,对于商业影响的时间也会更长。本次疫情最终控制的时间还不清楚,但是经过这次疫情后,大家对于消费的意愿肯定会降低和降级,所以对整个服装行业势必会产生更深的影响。」Benny 如此预估到。


的确,从销售周期角度来说,从上新订货这第一步就开始脱节的话,则会直接导致接下来的环节进入不利的循环过程,对于独立设计师和年轻品牌来说,这波疫情所引发的连锁反应则可能直接关系到品牌的存亡问题。


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Getty Images


郭晓表示:「三四月的销售期会直接对品牌春夏季的销售,补货,回款造成影响。对于独立设计师品牌来说,甚至连正常的交货也受影响,面临退单。这也会直接打击对秋冬季的预判,而线上订货的不确定性也会进一步影响订货成绩。而即将要做的 23 春夏开发计划则不得不滞后,这样很多年轻品牌会面临生存问题。」


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XCOMMONS


从 Benny 告诉我们的买手店景况来看,疫情所带来的长足影响则更加清晰:「对于店铺来说,今年全年的销售计划全部被打乱了,不仅是上半年,秋冬季的商品到货、销售和库存也受到影响。业务收入受到影响,但货款、房租、人工成本每个月仍在继续支出。这些都是我们这个行业今年面临的痛点。」


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疫情和民生关联最大,在这个舆论环境下,衣服本身似乎就显得不重要了。毕竟当下服装的消费已经脱离生活必需品的范畴,此时的宣传或者叫卖都会显得违和。所以在消费者这一环,消费欲望肯定是非常低,也叠加了无法线下购物,线上购物不发货这些实际因素。


而此番疫情最大的影响,恐怕还是人们当下对服装本身的认知。对处在疫情中心的人们来说,「新衣物」并不在其生活必需品的考虑范围之内。我们也采访到一些本地的潮流衣物消费者,询问了他们最近的消费态度。我们问询到一位从事设计行业的读者 Charlie:「想买几件高质量的衣服和一些可以常换穿的!感觉总是在家的话,有几件好看的就行。」今年 25 岁的我们的读者 Lu 表示:「这次疫情让我感受到了精致生活的重要性。居家类衣服、家具和生活方式类产品会成为我之后购买的重点。」


目前只要涉及到疫情的地区,快递运输就会被叫停,由此引发诸多不便。即使下单,也不知道何时才能收到货物的想法,也劝退了很多消费者。不过我们也询问了几位目前暂未受到疫情影响的城市的消费者们,他们表示目前自己的消费习惯和态度还未受到这波上海疫情的影响。


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但疫情将于何时何地突袭某个地区永远无法预料,上海的现状更是大环境的反映,今日是上海,其他时刻则可能是任何人所处的地区。在这个城市和其巨大市场消费欲望低迷的情况之下,行业风向则会因为大环境的改变而变化,市场消费观趋于保守或将成为近期新的变化。郭晓指出:「当下这波疫情可能会令行业将疫情本身和政府的态度与管理行为,作为一个常规因素来进行评估,接下来的计划势必都会趋向保守。而国内市场在这一两个月后,消费观很大可能会发生改变,也会有媒体/自媒体以生活方式来重新引导消费观念和消费新热点,比如 2020 后的户外的爆发,这也会导致服装行业的风格变化,可能这次大众对服装的态度会有从装饰物向耐用品的转变。」对此,notSHOWROOM 创始人张樱也表示:「与 2 年前相比,现在更关注市场信心的建立。更需要行业里面的每一份子的细心经营,才能细水长流。」


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今年基本没有配合疫情和舆论做的一些巧妙品牌行为,只剩下 KOL 个人的行为(当然更多是从自身利益出发)。其实 KOL 的角度反而会令内容更为灵活和贴地。


Showroom 作为一个盈利的商业机构,其盈利模式基本上都是租金加提成的形式,而疫情的影响则是十分直观的。转移线上无疑成为所有品牌和单位的首要举措,而如何能有效的进行线上展示则成为品牌和 Showroom 的当务之急。


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notShowroom/TUBE SHOWROOM


目前,notShowroom、TUBE SHOWROOM、 Lab Showroom 等上海时装周官方 Showroom 都已经开启线上发布和展示的渠道,通过腾讯会议直播、EBUT 预约等的方式,进行通场与专场等的群组预览和一对一交流。


当下时装买手店一般来说也是一年两次,依据时装周的日程和 Showroom 的订货会上近距离感受衣物的面料设计和细节后,决定是否下单以及数量,而转移线上面临最大问题,依旧是「摸不着」。线上直播和一对一的视频形式,也容易让设计师和买手对电子屏幕产生疲惫感,毕竟视频的范围受限,效率远不及实体订货会。


TUBE SHOWROOM 创始人 Zemira 告诉我们:「跟着疫情发展,我们整个团队和设计师们不断在做秋冬订货会的计划调整,目前只能先以线上的形式在陆续展开。在这样的状况下,我们也开始思考我们能够输出什么样的能量呢?」


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TUBE SHOWROOM


目前我们已经看到不少品牌都进行了新一季的线上发布,在原本的走秀和活动不得不取消后,品牌们也把做秀场和线下活动的精力和预算拿出来做线上推广。ATTEMPT 主理人梁栋表示:「现在我们只能把自己该做的事情做好,把走秀这部分的预算拿一些出来,去做更多社交媒体上的内容。」C2H4® 主理人陈以溪也告诉我们,她想「利用当下难得的空档去思考,学习,做一些整理和归纳,我们在做品牌的新方向调整,同时准备一些未来的新计划。」


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C2H4


对于店铺来说,零售重心的转移、线上商城的完善、直播卖货渠道的发展、到发售地的改变等,则是应对此番疫情的急招。Benny 分享到:「从 3 月份开始,我们就加大在线上商城的推广和营销力度。店铺销售的同事们都不断地在线上进行推广,提高线上销售收入。此外,我们还在做直播的计划和准备。预计在4月,我们就会开始定期做线上直播。还有就是,目前成都店受疫情影响相对较小,我们计划将更多产品和新的品牌放到成都店铺去进行发售。」


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Element 成都店铺

Element


但正如上文所提到的心态变化,疫情带来的影响就如同乌云一般笼罩在每个人的头上,原本的一些乐观心态也在此番的疫情下让人不免感到了现实的疲惫,「对未来不确定的焦躁」更会影响到品牌和市场未来的规划,如何重建市场信心似乎成为当下更主要的议题。


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@animalcrossingfashionarchive 集合展示玩家服装设计

Kara Cheung


对此,郭晓也提出自己的建议:「当下没有封城的店铺还是正常在做春夏的销售与推广,但店铺号也不会带有任何情感,仅仅是作为一个窗口工具而已。2020 年有些品牌利用动森做了一些市场行为,但今年基本没有配合疫情和舆论做的一些巧妙品牌行为,只剩下 KOL 个人的行为(当然更多是从自身利益出发)。」他认为:「其实 KOL 的角度反而会令内容更为灵活和贴地。」


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Stay Home Snaps 系列邀请到来自世界各地的创意人士


2020 年时,HYPEBEAST 曾邀请到来自世界各地的创意人士和街头单位如 Goodhood, Bodega 团队,Slam Jam 团队,Extra Butter 团队等加入我们的 Stay Home Snaps 系列,在居家隔离的日子里,分享他们的居家生活和球鞋、艺术收藏、家具等单品。


整体来说,目前我们看到的一些品牌行为依旧是较为保守的应对措施,而这些经验,在 2020 年「回顾疫情危机,本土潮流时尚买手店们都有什么得到与失去?」文章中,我们也曾进行过分析,感兴趣的各位不妨点此回顾


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Malcolm/Manual Photo


如何能配合疫情和舆论来做一些巧妙的品牌行为,或许是当下品牌和创意单位们可以突出重围的方式,当然这并非易事,一旦出现差池也可能导致难以挽回的损失。上海这波疫情或许能在一两个月后趋于平稳,大环境也能回到几个月前的状态,但如果只是因为暂时躲过了头顶的一片乌云,而感到庆幸,忘记了疫情本身所带来的遥遥无期的影响,则可能会对品牌的未来产生伤害。通过此轮疫情所看到的社会和市场的反应,时装行业如要面临新的寒冬,又该如何早做准备?


文章来源:HYPEBEAST

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