边吐槽边加入购物车,藤原浩与喜茶的合作透露了什么联名新思路?

TOPX

2022-04-11 16:48:40

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近期传播能力最强的联名是什么?不是 Virgil Abloh 与 Maybach 的遗作,不是国产汽车 Avator 和 MMW 的联名,也不是奢侈品的强强联手,更不是各位看到每日发售的限定球鞋,而是在国内火爆的 fragment design x HEYTEA。


藤原浩主理的 fragment design 与中国餐饮网红喜茶的合作不仅人手一杯刷爆了朋友圈和小红书,也成为了很多业内人士讨论的话题。


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FRGMT x HEYTEA


作为潮流联名的常客,藤原浩早已经被粉丝冠以 “盖章达人” 的称号,随手一个 LOGO 加印就是上百万的收入。这次联手喜茶对于很多人来说还是有些意料之外的,此番的跨界跨度相比球鞋和时尚潮流品牌要更大,面准了中国特色的奶茶市场,能产生大水花自然也不足为奇。


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与喜茶的联手真的是人们口中说的 “恰烂钱” 吗?其实对于 fragment design IP 和藤原浩本人来说在哪里盖章差别都不大,发展至今很多联名在人们看来已成为毫无新意的常规流水操作。本次的联名确实让喜茶换上了 fragment design 的高级质感外衣,但谈不上设计创意有多强。


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然而,这对于喜茶这样的餐饮企业来说,相比与很多同行之间的合作,联名藤原浩的策划无论是流量话题度还是财力表现来看都是更显著的,也是一次绝对有价值的营销。


首先,喜茶方面在产品中以 “酷黑莓桑” 作为发售的夏日主题新品已经足够吸引人;其次,视觉策划以莓粉色配合 fragment design 的酷黑风格,在潮流感上效果拉满,符合年轻人的审美口味;最后,配合一系列促销 “游戏” 和周边礼品,已经让一杯简单的茶饮上升到了购买者体验到的一系列潮流活动中,强化了联名的参与性和话题度。


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对于消费者而言,喜茶联名藤原浩更是一次亲民、零门槛的限定。即使很多人对于藤原浩各方联名持有不同态度,但也是一边吐槽一边加入购物车——毕竟只要19元就能拥有藤原浩潮流单品,怎么都不亏,所以此次的联名能够强势 “出圈” 。喜茶推出的新品口味不俗的同时更重要的是还能用高级感的设计摆拍一波。很多消费者拿到此次的 “酷黑莓桑”  已经非常 “出片”,更有生活达人把茶杯改造成香薰、花瓶、盆栽等,足以见得本次的联名在社交属性中的潜力,并在网上激发了高质量的二次创作。


三方皆有利可图的联名也很难说此次策划不成功。


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小红书上的茶杯二次创作


联名的本质是分享不同圈层的受众?


从时尚圈的联名诞生初期至今也有近20年,而过去两年,人们看到联名不仅没有被榨干,反而被开发出了更多新的潜能,GUCCI x Balenciaga 、Omega x Swatch 这样的集团内部联姻更是将联名合作带入了新的阶段。


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OMEGA x SWATCH


此时,人们回头思考的或许应该是:联名的本质是什么?是什么原因让联名一浪高过一浪?从 H&M 合作 Karl Lagerfeld 、Martin Margiela 的时代,人们知晓联名是为了跨越时尚圈隐形的 “阶级”,用 H&M 的价格买到顶级设计师的创作。在联名还算新鲜稀有的时代,这样的合作非常有意义,对于市场而言更是一种突破,同时设计可圈可点。


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H&M x Martin Margiela

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H&M x Alexander Wang


H&M 把联名做成了年度惯例之后也逐渐削弱了联名的吸引力。此后,快时尚届的 Uniqlo 成为了更有力量的联名常客,与 Jonathan Anderson 和 Christophe Lemaire 达成了长期合作,也有过 Jil Sander 的短期联手。Uniqlo 挑选的总是与自身 “快时尚届的爱马仕” 品牌调性更为相符的合作对象,也因此收获了一部分长期稳定的消费者。


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Uniqlo U by Christophe Lemaire


如今,高奢品牌纷纷吸纳运动潮流圈巨头,Louis Vuitton x Supreme 开启的先河进一步推动了高级时装与街头的融合。再到近两年,潮流浪潮也通过联名效应渗透到了高珠腕表、汽车、家具等相应门槛更高的领域,联名和跨界的发生进一步消除边界。


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Porsche x Rimowa


然而,不论是 H&M、Uniqlo,高奢品牌还是如今势头更猛的腕表和汽车品牌,联名的本质依旧——品牌希望通过联名企划分享不同背景、文化、风格和消费习惯的受众群体,或是通过曝光收割新一轮关注,挖掘潜在的新消费群体。从早期的消费能力差异,逐渐演变到风格和喜好的交叉,再到如今 Porsche x Rimowa,fragment design x HEYTEA 这样的品类壁垒的打破,甚至是 Emilio Pucci x Supreme 等联名中包含的一定文化异质性。


联名不仅是资源和创意的共享,也是流媒体时代曝光宣传的需求,更是潮流时尚深度 “扁平化” 之后抵达消费者的主要出路。整个行业迈向 “生活潮流化,潮流生活化” 的发展,但也可以关注到交叉受众这一联名的本质需求仍然是不变的宗旨和合作期望。


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Mercedes-Benz Maybach x Virgil Abloh


回头再看藤原浩与喜茶的联名,几乎是四两拨千斤地满足了 “交叉分享受众” 和 “破圈” 的所有可能——剔除了消费能力的差异,品牌风格、文化背景的异质性增强了合作的惊喜和话题度,品类的跨度之大也成就了爆点。


普通人的日常生活和顶级潮流艺术的交集就发生在这一杯19元的饮品之中。


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生活方式为主导的跨界体验

将成为下一阶段重点


既然联名的本质需求对于品牌和受众而言都没有发生改变,那么新一轮联名的空间在哪里?


除了腕表珠宝、汽车、艺术等门槛相对较高的消费品之外,品牌也关注到更泛的生活方式细节点滴中。日化、餐饮、酒品、出行等关乎日常生活的内容也将进一步被潮流跨界的力量辐射。


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Rick Owens x AESOP


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LELO x DIESEL


不仅是藤原浩和喜茶的联名,近期 Rick Owens 和 Aesop 的联名也从高级时装聚焦到了日化和生活方式;在 Glenn Martens 之手获得极高关注的 DIESEL 联合性爱用品品牌 LELO 打造了一个具有 DIESEL 品牌风格的限定系列;稍早之前与喜茶同源的 Seesaw 也曾推出过与 Maison Margiela 的联名香水 Coffee Break,以及与北欧生活方式品牌 Marimekko 的限定;而与 Ann Demeulemeester 合作多年的比利时家具品牌 Serax 也早已是小圈子中的 “老网红” 了。


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Ann Demeulemeester x Serax


除了可以感知和消费的产品之外,体验和服务也将是顶级品牌开发跨界的新领地。Louis Vuitton 和 GUCCI 相继在韩国开设 Pop-Up 餐厅,合作本土餐厅、咖啡店和甜品店带起短暂而密集的联名效应,让品牌融入更随性日常的场景。


更有能力的品牌也将目光放到了酒店、度假和艺术空间等可以制造多重感官体验的场域,渗透到生活化的内容。


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GUCCI Osteria 


高奢品牌或是成熟的行业巨头无疑已经将 “联名跨界” 进行细分,为全球普通消费者,地区性的消费者打造不同的联名产品,更进阶的则是为 VVIP 客户群打造专属特殊的体验。


回归本质的联名是对于受众的吸纳和培养,对于金字塔尖的品牌而言,有效联名除了表面的 “强强联手” 、对于合作对象的重新筛选之外,下一阶段需要的就是基于受众分析之后的精细化的呈现。


文章来源:TOPX潮流精选 

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