威尼斯双年展的“市场悖论”:在这里,应当如何谈销售?

Janelle Zara

2022-04-20 16:05:01

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2017年5月19日,Lorenzo Quinn的作品《Support》在第57届威尼斯双年展中展出,这件作品旨在呼吁人们关心气候变化问题
图片:Adam Berry/Getty Images


到威尼斯双年展的销售,第一条规则就是——人们不在威尼斯双年展上谈销售。展览的目的是“向人们提供艺术,以鼓励新思想和看待世界的方式,而非销售作品,”2019年威尼斯双年展的总策展人拉夫·鲁戈夫(Ralph Rugoff)这样告诉Artnet新闻。


“威尼斯双年展不是艺博会,”双年展宣传主管Maria Cristiana Costanzo如此补充道。而且,为避免混淆,她肯定地说,“我们决定从2019年起,将艺术经纪人和画廊的名字从展签中删除。”


尽管如此,关于威尼斯双年展销售情况的好奇必然仍存在于很多人心中,多年来的很多媒体报道都证明了这一点——许多报道将威尼斯双年展描述为“世界上最好的艺博会”,它为世界各地的许多大藏家们提供机会,让他们可以从博物馆中“抢走”重要艺术家的作品并纳入自己的私人收藏,也让寡头们可以在晶蓝色的泻湖中停泊他们的游艇(如果这些船只没有被扣押的话)


也正是因为这样,不少画廊和私人经营者愿意承担运输艺术家作品的巨额费用和保险费、几个月的展览空间租金和人员工资,还举办豪华的午餐会、晚宴。他们这番投资的结果是促使威尼斯双年展成为了这个世界上最重要的当代艺术盛事,所以,商业上的纠葛似乎并不全是坏事。不过,由于市场参与者们决心对他们在双年展上的商业活动进行保密,导致许多人并不了解其背后的运作逻辑——问题是,这一切是如何进行的?


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2017年5月9日,在第57届威尼斯双年展上,艺术家马克·布拉德福特(左)与商人兼艺术藏家弗朗索瓦·皮诺(右)
图片:Vincenzo Pinto/AFP via Getty Images


品牌建设VS销售


鉴于威尼斯双年展的声望,“从销售和赚钱的角度来讨论它本身就有点问题,”一位艺术公关在谈到这个话题时告诉Artnet新闻。随后又继续解释道,双年展“与其说是一个销售活动,不如说是一个营销活动。”


二者的区别在于,画廊主和顾问有时对于“在现场就推销出作品”这件事的兴趣不大,特别是当作品体量比较大,在现场由于各种原因无法出售时。另有些作品可能以表演为主要形式,还有些则是从机构收藏中借来的,本届威尼斯双年展的情况就是这样——这场由塞西莉亚·阿莱马尼(Cecilia Alemani)担任总策展人的展览主题为“梦想之乳”(The Milk of Dreams),其中有几乎一半都是已故艺术家。


在今年的瑞士馆中,艺术家Latifa Echakhch展示了从以前的双年展中回收的材料组装而成的雕塑。与之相关的是,目前她也正在佩斯伦敦举办个展,其中可以看到“与她在威尼斯双年展中展出作品有松散关系”的作品,画廊高级总监Karine Haimo告诉Artnet新闻,这位艺术家未来还有更多作品将计划在秋季的纽约弗里兹艺博会中呈现。


“作为一家商业画廊,我们专注于在销售空间内的销售,”Haimo说。这里的“销售空间”并不包括绿城花园(Giardini,威尼斯双年展两个主展区之一)。话虽如此,但她也强调说,这些销售“实际上也仰赖展览项目的推广效果”。


工作生活于伦敦的Sibylle Rochat是把艺术家带入了今年威尼斯双年展的艺术顾问之一。艺术家进入双年展,这对于Rochat的客户来说是一种有用的“验证”(validation),对于以前就收藏了该艺术家作品的藏家而言是种信心加持,另一方面也能推动未来的潜在发展。“这是一个很好的介绍,”她说,“比如向客户推介一位艺术家,就可以说‘你还记得我们在威尼斯双年展里看到的那个你非常喜欢的艺术家吗?他/她的作品还可售,我想它和你的收藏体系也很合适’。”


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艾德丽塔·胡斯尼-贝作品《The Reading》在2017年威尼斯双年展意大利馆现场
图片:Awakening/Getty Images


没有PDF的展馆

对于可售作品而言,购买过程其实并不神秘。与艺博会一样,你可以联系艺术家的代理画廊,询问价格和销售条件——但最好等到出了展馆再问。


“你不太可能在进入展馆后就看到画廊总监,然后说‘嘿,好久不见,这件作品多少钱’,”艺术顾问Mattia Pozzoni说,“在任何情况下,这都是非常无礼的。”


一般情况下,在威尼斯双年展看作品并不是“你在那儿就可以决定买不买的事情”。Pozzoni补充说:“因为我们谈论的不是5万或10万美元的作品——威尼斯双年展上的作品通常野心更大,价格也就更贵。”例如,2019年马丁·普伊尔(Martin Puryear)在美国馆展出的雕塑作品价格在150万至400万美元之间。因此,那些有能力将作品带回家的藏家自然也有能力将其展出:奢侈品巨富弗朗索瓦·皮诺(Francois-Henri Pinault)在2009年海关大楼博物馆(Punta della Dogana)开馆时捐出了他收藏的西格玛·波尔克作品(Sigmar Polke),不过整个博物馆都属于皮诺收藏;2013年,曾任彪马CEO的企业家约亨·蔡茨(Jochen Zeitz)横扫当年威双,并最终帮助他成功建立起非洲最大的当代艺术博物馆——蔡茨非洲当代艺术博物馆(Zeitz Museum of Contemporary Art Africa);彼得·布兰特(Peter Brant)在自己的基金会中展出过他在2011年威尼斯双年展上购得的乌尔斯·费舍尔(Urs Fischer)和史蒂芬·希勒(Steven Shearer)作品;拉乔夫斯基夫妇也曾把2005年威尼斯双年展以色列馆中盖伊·本纳(Guy Ben-Ner)的作品《Treehouse Kit》搬到他们的拉乔夫斯基住宅(Rachofsky House)展出。


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马丁·普伊尔作品《Swallowed Sun (Monstrance and Volute)》在2019年威尼斯双年展美国馆现场
图片:Courtesy Ben Davis


Pozzoni说,要想在威尼斯双年展上获得重要艺术家的作品,必不可少的步骤是“要到前线去支持艺术家”,这指的是赞助展陈,或长期表露出对其作品的兴趣。与艺博会那种快节奏的、令人兴奋的气氛相比,前者往往建立在更漫长对话的基础上。


建立Collezione Taurisano的米兰藏家Sveva Taurisano在2017年意大利馆展出艺术家艾德丽塔·胡斯尼-贝(Adelita Husni-Bey)视频装置的近一年前就想购买。她说:“我们很荣幸,因为与策展人、艺术家和画廊都有联系,而且我们可以在作品诞生的过程中就关注它。对于作品,我们承诺提前购买,因为在威尼斯双年展是不能去‘预订’的。”


在威尼斯展出的作品将很大程度上影响下一个两年内艺博会领域的销售,但不同类型的藏家对于作品的不同偏好是两者间的主要区别。“许多重要的人往往不会自己去逛艺博会——他们可以派代表、顾问或工作人员前去——而威尼斯是他们觉得能真正欣赏艺术的地方,”洛杉矶的艺术顾问Harmony Murphy说。在这些经验丰富的大藏家们来到威双“一展艺术求知欲”的同时,新手或投机性买家则不太可能来参观。“因为在这里不太容易找到他们感兴趣的东西,”Rochat说。


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2015年5月,排队进入威尼斯双年展美国馆的观众
图片:Romano Cagnoni/Getty Images


不再有饥饿的艺术家?


“1973年之前,威尼斯双年展其实一直都有销售办公室,在当时是相当直接的,”Pozzoni如此回忆那个谈销售不用被人诟病的年代。“我不是说要‘重新开张’,但我确实认为,都已经2022年,我们可以不要再装得那么天真又高尚了——说到底是画廊是在为展览的落地买单,所以他们努力争取利益也很正常。”


每个人都同意的一件事是,无论市场因素为威尼斯双年展助力了多少,真正的焦点仍然是艺术,然后是画廊主、藏家、媒体人、策展人和博物馆/美术馆总监(是他们推动那些博物馆级别的作品进行展出)之间的对话。


Sprüth Magers洛杉矶空间的高级总监Marta Fontolan说:“有些人在威尼斯双年展上聚集的意义其实与艺博会是一样的,兼有社交和商业方面的考量。”但由于在参观期间可能难以集中精力,Monika Sprüth也指出,“许多重要藏家会在晚些时候来访”。


为了最大化地利用在威尼斯的时间,Pozzoni建议“定下你最不能错过的三四件事,然后在剩下的时间里游荡”。Taurisano会在谷歌地图上标记展览地点;Haimo提前几个月就预订餐厅;Rochat则按天计划活动,优先考虑她最不了解的艺术家展览,她说“我正在试着走出舒适区”。


Murphy也不为那些与销售有关的事情困扰:“当代艺术和市场就是这样高度交织在一起,还有必要把它们分得那么清楚吗?如果艺术家得到了报酬,那就这样吧——也许在我们的时代,是时候让艺术家贫困的局面消失了。”

文章来源:artnet资讯

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