讲述时尚品牌故事的4大要点

牛顿高商FashionMBA

2022-05-15 14:21:00

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“做好营销就是讲好品牌故事。广告就是向顾客以及潜在顾客讲述品牌故事。它是与公关和促销并列的工具”——全球顶尖营销战略大师杰克•特劳特。


品牌故事的重要性不言而喻。讲好品牌故事是品牌与众不同、脱颖而出的关键。今天我们分享设计最佳时尚品牌故事的四大要素和案例,给时尚CEO一些借鉴和参考。

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图片共情思维


共情思维,即与他人产生相似的情感体验(I feel what you feel)。简单来说,就是站在他人的立场去思考问题,理解他人的情绪与举动。


因此在讲品牌故事的时候就要注意,要让消费者产生共情,不能自顾自地讲述故事。我们要做的是在给出满足消费者真正诉求回应的同时,让消费者理解品牌、宣传品牌。


案例解读:Prada尼龙包袋

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Miumiu的创始人Miuccia prada出生在时装设计师家Prada家族,她在20岁时遇到了让她一见钟情的街头画家,两人决定私奔,不料在乘坐飞机时发生意外,画家把仅剩的一个降落伞给MiuMiu戴上并把她推下了飞机。MiuMiu获救了,但从此与爱人生死两隔。


20年过去了,MiuMiu收到了一封信,是他的。他还活着,MiuMiu泪如雨下。可物是人非,MiuMiu用珍藏了多年的,那顶她最初的爱人用生命换来的降落伞,设计了一个包,也就是Prada著名的尼龙包系列。

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Prada与消费者的共情点在哪里?相遇,爱情,境遇反抗,感动,遗憾,回忆!


当目标消费者再次购买时,也会被背后的爱情故事感染产生共情,这就是消费者理解并感受设计者创作时的感受,尼龙包也因此有了不一样的价值。

 


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场景需求

产品本身的功效往往不会让消费者产生记忆点,真正使消费者产生记忆点的是将产品放于特定环境之下,使消费者产生与产品相关的联想。在特定场景下,锁定消费者情绪,与产品相结合,便能有效解决消费者需求。


案例解读:Hermès

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例如Hermès爱马仕,作为奢侈品塔尖代名词,直接与社会地位划等号,女士在想要体现社会地位的场景下自然而然就会想到它,并且有着无可替代的位置。


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 Estee Lauder

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再如Estee Lauder雅诗兰黛,加班、熬夜、看手机电脑等场景,自然而然就会与它的眼霜产生联想。


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品牌利用多场景下共通点,找准产品差异化,既解决消费者当下的场景需求,又能影响消费者心智,产生一定的声量,不失为一个品效合一的成功案例。


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让故事为品牌赋能

“我设计的不是衣服,我设计的是梦想。”--Ralph Lauren.


品牌卖的不仅是产品,还有梦想。讲好品牌故事,点亮每个人心中本来就有的渴望,让他们的梦想之火熊熊燃烧。


好故事,会共鸣。讲好品牌故事就要对故事要表达的核心目的对焦,思考品牌故事能不能传达内在精神的同时赋能更多消费者认可,激发消费者内心对品牌、产品的好感,从而达到消费者在为商品买单同时还可以帮品牌传播的效果。


案例解读:聚美优品

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如今的聚美优品虽然没有了往日的辉煌,但是它的宣传片在当年可谓是轰动一时,值得我们学习,这则“我为自己代言”的广告故事至今让人记忆犹新。
比如当中一些经典台词:

“你只闻到我的香水,却没看到我汗水”

“你有你的规则,我有我的选择”

“你否定我的现在,我决定我的未来”

“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮”

“我们会证明,这是谁的时代”


台词在本质上反映了目标消费者群体在追逐梦想过程中所遇到的境况以及自己给到的态度。在社会上引起了共鸣,吸引了目标消费者群体对其企业文化的认可,激发了顾客的购买欲望。陈鸥喜欢用“自信、正能量、追求梦想”来定义聚美,而这则广告也正是透露出这样的精神力量。
故事的核心串联起来点燃了渴望的星星之火,最后起到指令性作用,达到为梦想赋能的效果。


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创新视角颠覆传统形象

广告教父大卫·奥格威认为:“品牌形象不是产品固有的,而是消费者联想的产品的质量、价格、历史等。” 此观念认为,每一则广告都是构成整个品牌的长期投资。因此每一个品牌、每一款产品都应发展和投射为一个形象。”


如今“得年轻人者得天下”已经成为品牌之间的营销共识。Z世代富有个性和特点,二次元文化是Z世代不可或缺的喜好标签各大品牌在力争年轻化转型的同时,根据Z世代的喜好特点推出传播内容,迅速吸引年轻人的注意力,建立起与他们之间的联系,改变消费者对品牌的固有印象,助力品牌俘获更多的目标消费者
案例解读:花西子

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国货美妆花西子,凭借对潮流趋势的捕捉推出了全新品牌虚拟形象“花西子”“花西子”眉梢的美人痣来源于中国传统面相美学,耳上的莲叶耳饰取自接天莲叶无穷碧的西湖胜景,发间的一缕黛色发丝代表花西子的品牌色。


这些设计完美融合花西子的品牌风格,且极具辨识度,强化了消费者对花西子虚拟形象的记忆点。不仅如此,“花西子”还承载着品牌的文化内涵。手中持有的并蒂莲,传递同心同德、如意吉祥的美好愿景。同时,品牌希望借此打造“中国妆容”,向全世界展示中国之美,强化民族使命感。

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总结共情思维:在给出满足消费者真正诉求回应的同时,让消费者理解品牌、宣传品牌。

场景需求:在特定场景下,锁定消费者情绪,与产品相结合,便能有效解决消费者需求。
让故事赋能品牌:品牌故事点燃消费者内心的渴望,从而认可品牌文化,激发购买欲。
创新视角颠覆传统形象:根据Z世代的喜好特点推出传播内容,俘获年轻消费群体。


品牌故事赋予品牌生机,使品牌更加贴近消费者,具备思考深度和创新维度的品牌故事可以扩大品牌覆盖范围,提高品牌影响力,对品牌的形象树立至关重要。

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