留给MUJI的时间不多了

饲猫少女

2022-05-21 14:17:00

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MUJI又有消息了。
在过去,无印良品可以被称为零售界的一个神话,但最近几年,MUJI的好消息越来越少了,质量门、降价、美国MUJI破产保护、关店……这次,是业绩不佳。

上个月,经营日用杂货品牌无印良品MUJI 的株式会社良品计划表示,将调低 2022 财年(2021 年 9 月1日至 2022 年 8 月 31 日)的业绩预期。
财报中显示,预计截至8月底的2022财年营收,与初始预期相比较,营收、经营溢利和归母净利润分别减少了100亿日元、70亿日元及50亿日元(约合人民币5亿元、3.5亿元及2.5亿元)。MUJI表示,下调全年业绩预期是由于日本和中国大陆市场的业绩预期降低。
截至2月28日的六个月内,日本市场营收同比增长2.3%至1506亿日元 (约合人民币75亿元),经营溢利却下跌40.3%至91.2亿日元 (约合人民币4.5亿元)。
在海外市场,以中国市场为主的东亚市场也出现增收不增利的情况。营收同比增长 8.9% 至 714 亿日元,但营业利润却同比减少 3.5% 至 117 亿日元。
但同样是亏损,日本和中国的下滑的原因截然不同,良品计划称,尽管全球门店数量增加拉高了营收,但由于日本服装、杂货的销售低迷,经营利润因之受损,中国大陆线下门店受疫情影响营收惨淡,门店销售额同比下降了 6.6 个百分点。
从2018年开始,尽管MUJI仍在拓店,但它在中国的同店销售不断走低,甚至出现负增长,即便忽略疫情最严重的2020年半年,销售额降幅也最大达到4.9%,
一个不容忽视的趋势是,42岁的MUJI遭遇中年危机——高速扩张的黄金期或许正在过去
01错位的定位
本质上,日本MUJI和中国MUJI,是两种土壤,两种品牌。
MUJI诞生于日本上世纪90年代房产泡沫梦碎的前期。
日本经济在80年代已陷入停滞,经历了物质极度丰富的消费者们开始思考:到底是应该继续奢侈地挥霍,还是该有计划地理性消费。
在这股反消费主义的潮流中,MUJI重新梳理工艺流程、简化了外包装、寻找同等品质却成本更低的原材料,提供和百货店一样的质量,但是只卖70%的价格。
因为合理,所以便宜”,“有理由的便宜,成了MUJI最明显的标签。这显然是一步好棋,MUJI成为人人都消费得起的国民品牌。
同时,品牌也逐渐形成了不追逐潮流、删繁就简、独树一帜的设计美学,因此在日本大获成功。
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当它进入中国,它摇身一变变成了中产阶级的咖啡因——在日本,它贩卖的是“生活”,在中国,卖起了生活方式。
极简、"性冷淡"风的品牌形象包装,没有印花的衣服、触手舒适的被单、简约实用的杯盘碗盏,都在向消费者们展示着一幅“日本中产的生活图景”,告诉你,原来生活里有如此之多的小细节可以被照顾到。
而中国消费者也恍然大悟,原来可以用花钱的方式,把生活变得这么精致。加上并不亲民的产品价格,MUJI一跃成为中产阶级品质生活的代表。
知乎上曾有一个热门提问:如何看待MUJI把长板凳卖到 1000 块钱?
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这是一条在很多人看来都特别简单的长条凳。原色橡木,没有多余的设计,看上去就像是摆在乡下奶奶家里的那个长条凳。在MUJI设计师眼中,隐藏着“可以替代任何东西”的可能性,于是,他们把这种凳子变成了餐椅、庭院椅或置物架。差别在于,这个原木长板凳的售价为 1000 元。对了,它还有另一条长板凳,卖到了9450元。
这直接体现的就是价格贵的老问题。
但高价,并非过错。
这是因为MUJI在中国的传奇,与中产和文青们的追捧有关。
疼痛文学盛行的千禧年之后,经过改革开放近30年的快速发展,中国初加入世贸组织,奥运尚未举办,一切都是快的。当时的社会还不懂得物欲横流,中产们的审美和消费需求,急促而热烈,投射到实物上,根本找不到入口。
2005年,MUJI的出现正好弥补了这个缺口,也在这里埋下了一个伏笔。
02MUJI在中国是怎么成功的?
最初,由于国内没有设置常规的仓储,MUJI的产品必须“在国内生产,送到日本,再绕一圈回来”,一进一出产生的物流与关税成本,让产品价格大大提高了。更别提两国平均收入的差异,所以同样的产品,在日本便宜,直接拿回来放到中国就未必。
各种综合因素,让MUJI在中国丧失了自己“物美价廉”的标签。但这一阴差阳错,也在某种程度上成就了MUJI
这给了MUJI底气。于是,它把门店开到核心商圈的临街铺位,比邻Nike、星巴克、苹果这些品牌,或者在高端购物中心占据一个二三楼的位置,店内的货架摆设整洁有序,按类型明码标价,店员礼貌而恭敬,地面光洁如新。
在店面设计上也十分考究,追求简朴、舒适的感受,色调统一,不讲究过分无知的夺人眼球,极力避免造成一种超级市场的观感。它有着一种与众不同的“情绪”,在精心安排的空间中展示一整套特征鲜明的单品,展示全方位的生活审美情趣。
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原研哉认为,MUJI搜寻最宽容的材料、生产方法与形式,从“简单”中诞生出一种新的价值观和美学,这是日常生活的“基本性”和“普遍性”。这意味着它不想只当一家“杂货店”,它想在消费者心里形成一种概念:“MUJI式”的生活。
在它一系列广告片中,“极简”完美贯穿于每一张海报中。
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它创造出了世间众多品牌与“除此之外全部留白”这样的关系。在众多以文化背景为支撑的品牌中,MUJI将市场定义为“除此之外”。这不仅打破了文化壁垒,还超越了时间。大多数品牌都在追逐潮流,而MUJI却在追求普适。它的商品可能朴实无华,但也正因如此,才不会被时代抛弃。
就像越简单的工具使用寿命就越长一样,MUJI的商品也可以持续使用很长时间。它们虽然不是房间中的主角,却能成为最佳配角。
而它的所有设计,都是从生活细节考虑,更着重简单实用很多产品表面上看平平无奇,但真正使用起来,能感觉到贴心和便利。也正是靠着“无意识设计”以及极简风,在中国风靡了十几年,在中国的门店数量甚至几乎占据了海外门店数量的50%。
有人问一位日本设计师为什么不在自己设计的杯子和产品上,做一些造型上的改变,以体现特色。她答道:“没有必要,杯子就应该这么设计,它是为生活服务的,就应该设计成能让人使用的最舒服的这种样子。”而MUJI的产品仿佛也在印证着这种设计哲学:不过度,不标榜,也不需要突出功能之外的事情。
设计是MUJI名扬四海的原因,极致的细节与工艺,对产品功能的去冗存精,都令人着迷。以至于,当它极力摆脱“印”时,它成为了“印”本身。听起来实在有点讽刺。
至此,MUJI在中国已经背离了它创立的初衷:反过度消费,反品牌,反logo至上。而它过去所倡导的“极简”、“不过度包装”、“这样就好”,也从反消费主义的理念,成为了消费主义的话术。
很难用某一个品类来定义MUJI,可它所有商品传递出的一种感觉就让它在人们脑海里有着特殊的位置,提起简约生活就自然会想到MUJI。这像极了潮牌Supreme,虽然“万物皆可Supreme”,但贴上Supreme后,再平庸的产品都会跟“潮”建立起联系。
这,正是MUJI的核心悖论所在。
03为什么不行了?
可惜,烟花易冷。
而之前那些成就MUJI的东西也在毁掉它们,或者说是其在中国商业模式的天然瓶颈。
MUJI侥幸地收割了一批文青受众和中产阶级,又侥幸地让市场和消费者接受了高价,但它从没有清楚认识到,这是品牌在中国这个特殊市场的特定时期内,被推上神坛、成为流行的运气,而不完全是品牌本身的实力。
但如果把如今MUJI的挣扎,全然归功于品牌传播定位的失策,显然不太客观。
牌大欺客,中产们失望了。也就是说,MUJI在中国的策略背离了品牌初心,高高在上的大牌不过是“岛国版拼多多”,消费者意识到自己“被骗了”。这种负面感受让MUJI被抵触被厌弃,也被丧失信任。
一方面,命运的馈赠,早已在暗中标好了价码,过多的品牌曝光导致追捧者迅速增加,而高端受众也丧失了对品牌的兴趣。他们偏好“安静的品牌”,享受信息不对称带来的优越感,“别人不知道我在用什么品牌,但看着就是厉害”。
早期消费得起MUJI的中高端群体,在其不断走红,被迫走向大众的过程中逐渐远离了。他们不再想要这个符号来彰显自己的生活方式和社会阶层,甚至是急于摆脱MUJI的标签;而真正的奢侈品消费群体,又无法认可MUJI,毕竟设计和用料的精致程度远远够不上收藏价值。
另一方面,和MUJI一起在消费文化中成长起来的那一代人,也已经老了。他们有的步入中年,转向更高阶的消费,有的挣扎在生活里,转向更克制理性的选择。这或许并不会成为他们抛弃MUJI的决定性原因,但一想到要为同样质量的产品多付几倍的价格,终究是会让他们在付款的时候多一分犹豫。
高于本土的定价也让MUJI受困于一二线城市,难以打入下沉的三四线市场。虽然MUJI一直尝试通过降价来挽回国内消费者,但从价格和品牌调性来看,仍然是一个相对中高端的日用杂货品牌。随着一二线市场的饱和,MUJI未必能用同样的路数打开价格敏感性更高的下沉市场。
实际上,东方证券的研报分析,从 2011 年开始,国内的社会消费品零售总额增速处于长期缓慢下行的通道中,低价、高性价比仍是国人消费观念中的重要考量因素。这一年,主打性价比的小米开始大行其道也验证了这一观点,而这看似不相关的两个品牌,谁能想到几年之后的缘分呢?当然这是后话了。
不重视线上也是MUJI掉队的原因。线上化早已是外资零售的必经之路,反观,MUJI各届社长对电商“毫无兴致”,依然公开表示要加强实体门店的存在感。直到2018年,才正式入驻京东商城、淘宝,但货品数量远不及线下。
商业的本质,最终还是要回归到产品本身。整体而言,MUJI对中国市场的态度还是有些傲慢,直接的后果就是本土化失败中国门店里贩卖的产品,很多是东京的设计师坐在家里想象的中国人的需求,尺寸和适用性与中国消费者的需求根本不匹配。
直到2018年,MUJI才在上海总部就设立中国本土化商品开发团队,来研究国内的流行文化和生活方式。但MUJI中国总部也表示,一件商品的开发往往长达半年起,这是一个长期、持续的举措与过程,而并非临时的某种“战略性调整”。
那么多品牌进入中国,都知道本土化的重要性,MUJI偏偏不重视。不重视的背后,还有不了解。
“空”和“白”是原研哉的设计核心,这种简约是压抑和低欲望的,这和中国传统的旷达底色并不匹配。面向用户,这句话虽无聊但实用,如果文化上内在的接近性和亲近感丧失了,品牌很难与消费者达成长久稳定的情感共鸣。
不过,即便如此,中国市场仍然是MUJI不会放弃的一块大蛋糕。
只是,它亟需新故事。
04跨界,算是好故事吗?
副业,似乎可行。
想象一下这样的生活:早上在MUJI的床垫上醒来,打开MUJI壁挂CD机,伴随MUJI式的背景音乐,穿上MUJI的衣服,离开被MUJI家居填满的房间,走入MUJI的咖啡馆,看着MUJI的书,即便是出差,也能一头钻进MUJI的酒店……或许这便是传说中“世界的MUJI,MUJI的世界”了。
原研哉,这位MUJI背后最重要的推动者之一,很直白地说过他们的发展理念,不是要慷慨地回应人们的欲望,而更多是通过改变人们生活喜好的质量,影响欲望的形成,创造一个新的市场,创造一个更高层次的欲望。
为了达成这种欲望教育的目的,在零售店铺之外的空间,办农场、开菜市场、做酒店、盖房子、开画廊,从第一家餐厅Cafe&Meal MUJI、MUJI Dinner、第一次尝试卖书的MUJI Books、可以举办各类活动的公共空间Open MUJI、以及致力于发现和改造世界各地的工艺品的Found MUJI,再到后来的MUJI Hotel、MUJI House,以及生鲜复合店、MUJI Labo,你会发现,这个热衷于制造概念的品牌正不知不觉从吃穿住行各个角度在与你的生活发生关系。
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对此,MUJI方曾作过一番解释:一个品牌要深入人心,就不能拘泥于商品本身,我们要用更完备的顾客体验推动一场零售变革。
当人们因猎奇而关注MUJI的各类跨界之作时,能否为其零售主业买单是问题的关键。从外在来看,MUJI是在拓宽业务版图边界,而更深层次的目的,其实一直是品牌营销。所谓的跨界,更像是一场对营业额的自救,而不是对中国市场三思而后行的结果。
如果主营产品哪怕降价也很难实现销量突破,为企业创造更多营收,那跨界进入其他领域,用新鲜面孔在消费者面前刷一波存在感,未尝不是焕新品牌形象的好办法。
但,“啥都卖”也存在不小风险。
首先是投入成本的增加。每闯入一个新领域,就意味着品牌需要耗费不菲精力与金钱去打好基底,而且这些投入未必能转化成等比的收入。盲目跨界,导致品牌发展失衡的案例也不小。
其次是品牌调性的维护。涉足领域一多,就会增大品牌保持统一性的难度。而像MUJI这种有鲜明风格的品牌,调性的保持是保证品牌平稳发展的重要条件之一。
“啥都卖”策略为MUJI打开了闯入新天地的大门,但从MUJI日本母公司良品计划的营收结构来看,公司营收主要仍来源于服饰、生活杂货、食品三大品类;其中服饰占比约40%,生活杂货占比约50%。可以看出,其对新业态的探索成效并不明显。
显然,MUJI并没有重拾消费者,也没有距消费者更近。
05MUJI的生意,被谁抢走了?
这给了中国的创业者们取而代之的机会。2016年前后,大批后来者的涌入让“性冷淡”市场变得火热。
名创优品是乱拳打死老师傅的典型案例。
无论是产品设计,还是日系招牌,都透露出名创优品偷师MUJI的痕迹。甚至叶国富本人也毫不避讳,在面对媒体采访时,他公开表示“过去设计投入不是很高。”
虽然至今山寨的标签也未完全撕掉,但在大小商场里都能找到,能用十几二十块买到不错的日用小商品,名创优品很难让人不香。 图片
低得多的价格,高度相似的设计,是名创优品打开销路无往不利的捷径。名创优品 2021 财年年报显示,目前名创优品中国区门店有 2939 家,全球门店总数达 4749 家。MUJI的“好徒弟”在中国甚至世界范围内遍地开花已经是不争的事实。
网易旗下电商品牌“网易严选”亦是MUJI的忠实信徒。网易严选通过ODM模式(原始设计制造商)与大牌制造商直连,去掉了大牌溢价带来的附加成本,进一步压低了商品的价格,从最初上线时的几百个SKU,已经扩张到2万个,2021年其在新中产群体中的渗透率已超过40%。
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还有前面提到的小米,也在上线了精品生活电商平台“有品”,产品风格同样和MUJI相近,还引起了一些第三方独立品牌,提供给消费者更多的选择。(另一件将二者联系起来的事件是,小米的新LOGO出自MUJI艺术总监原研哉之手。)
另一个对手或许是1688,当然也可以是拼多多。
在MUJI成为标签之后,1688或者拼多多上工厂直销的“无品牌”商品,似乎更契合MUJI的初心——没有名字的优良商品。
拼多多拼团砍价,几块钱一提的抽纸,开始成为年轻人的生活日常。想过上好生活,但希望有更便宜的货源?折扣、优惠、平替、薅羊毛成为小红书等社交平台上的高赞内容;闺蜜聊天群里,姐妹淘们集体化身拼多多女孩,1688搞批发也成为家常便饭。
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很显然,MUJI风依然有市场,只是人们不再为高溢价的MUJI买单,1688和拼多多女孩日益增多,也大大证实了这一点——中国市场从来不缺少物美价廉的替代品,大家越接受MUJI的价值主张,越会寻觅能替代MUJI产品的路径,根本原因在于MUJI无法解决定价与主张之间的矛盾。
简单来说,MUJI所代表的日式简约风格在中国市场上不再具有独特性,要模仿制造出类似的产品变成了一件越来越容易的事情。名创优品、NOME、网易严选、小米有品、木槿生活等等本土杂货店从模仿开始,逐渐找到了自己的品牌定位,甚至已经形成了一定的差异化风格,这很大程度上分走了MUJI的目标消费者。
MUJI可能要被这一股“消费降级”的风潮给“颠覆”了。正如那条可以“替代任何东西”的凳子,也能被任何东西替代,能替代MUJI的品牌,越来越多了。
06中国会不会有自己的MUJI?
或者说,下一个MUJI会是谁?
这其实是一个寻找最大公约数的问题。
小红书CEO毛文超曾说过:“未来所有的品牌,都是生活方式品牌。”
这句话看上去像鲁莽的定论,但在中国人均GDP超过1万美金的时代背景下,又显得非常重要。
这意味着,消费者的需求将由物理价值转变为心理价值,相应的,生活方式品牌也将逐渐兴起,取代传统的功能性品牌。这很好地回答了上面的问题,也解释了许多新品牌都热衷于开发周边产品的现象。
简言之,消费者们现在已经进展到了另一个阶段:如果认同一个品牌的理念,一种生活的状态,进而会更多的选择这个品牌。
在快速消费的今天,人们缺少的是精神世界的关怀和陪伴。只有让品牌带上情感的温度,才能让消费者蜕去外壳,仔细在空间里体会、感触。极简也好,轻奢也好,欢快也好,佛系也好,在内心最深处最柔软的那片地方、你最愿意花时间待的地方,一定透露着你最想要打造的生活方式。
一个合理的猜想是,如果一个品牌能持续描述生活中的美好事物,并能筛选出大多数人心中所好,那它就是属于国民的MUJI了。

至于它是直播,电商,还是线下店铺,还是四不像,都不足为奇,就像螺蛳粉卖的最好的是善于拍视频的李子柒一样。

转自:设计癖

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