Oblique 印花为何会成为 Dior 最宝贵的品牌资产?

Emily Jensen

2022-05-26 16:29:00

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图片来源:Modern Collectibles

在 2021 年秋季女装发布会上,Versace 揭晓了品牌全新的 La Greca 字母印花——由几何形状的品牌标志组成,颇有些 Goyard 知名 M.C. Escher 风印花的味道。从服装、配饰到发布会布置,该款印花被全面运用到这场时装秀当中。新印花弥补了 Versace 一直以来缺失的一部分品牌资产:不同于 Louis Vuitton 或 Gucci 等拥有百年历史的奢侈品牌,1978 年成立的范思哲一直没有一款标志性的印花,帮助人们一眼就辨认出某款简单的手提包来自范思哲。


时至 2021 年,标志性的字母印花已经成为了奢侈品牌不可或缺的重要资产。时装品牌不仅可以把字母印花印在自己的单品上,还可以利用字母印花与其他品牌进行联名合作,帮助品牌获得文化和经济方面的效益增长。


奢侈品二手电商 The RealReal 运动鞋和街头服饰专家 Sean Conway 表示:“一款字母印花要想取得成功,就需要注意几点因素。首先,辨识度最高的往往是那些有记忆点、赏心悦目的字母印花。配色、排版和大小等设计元素是把品牌标志变成经典字母印花的关键。其次,字母印花要百搭,要能够普遍用于街头服饰、运动鞋和男装等品类,这样才能增加图案的寿命和影响力。品牌本身的传承也很重要。毕竟,消费者会优先选择购买他们知道且相信的品牌。”


近年来,从 LV x Supreme 到 Gucci x The North Face,老牌奢侈品牌不断与其他品牌联名合作,一次又一次重新组合它们的标志和字母印花。2020 年 Dior 和 Air Jordan 1 联名合作时,毫无意外 Kim Jones 选择了把 Dior Oblique 印花与 Nike 的标志性 Swoosh logo 结合在一起。问世 50 年后,Dior 的 Oblique 印花不仅成为了 Dior x Air Jordan 联名款的主要元素,也成为了其各种服饰上经常出现的元素。

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Dior 的 Oblique 印花成为了 Dior x Air Jordan 联名款的主要元素。

图片来源:Dior

《迪奥:从巴黎走向世界》(Dior: From Paris to the World)主题展策展人 Florence Müller 谈到 Dior x Air Jordan 上的 Oblique 印花时表示:“Kim 使用 Oblique 印花并非偶然。”她指出,Nike 的 Swoosh 图案代表了动感与活力,而这实际上契合了 Dior 的品牌精神内核。


1967 年,Dior 时任创意总监 Marc Bohan 首次推出了 Oblique 印花。印花的名字源于 1951 年的 Oblique 系列。虽然 Bohan 不像前任设计师 Yves Saint Laurent 那样出名,但他却是 1960 年代重新唤醒 Dior 活力的关键人物。Müller 表示:“(Bohan)更像是在诠释 60 年代生活方式,而且他将这种生活方式内化进了奢侈品的世界。”


整个 1970 年代,Bohan 不仅在手袋和配饰上应用了 Oblique 印花,甚至还把这一印花用到了门店装饰中。他这种大规模使用品牌 logo 元素的风格恰好很符合 2010 年代和 2020 年代的审美。Müller 指出,将 logo 作为时尚品牌标识这一想法,最初由 Jean Patou 在 1926 年提出,在二十世纪初还属于一个相对较新的概念。直到几十年后,logo 才开始在时尚界变得无处不在。Müller 回顾了品牌标志的早期历史:“1990 年代之前,一些比较优雅的领域从来不用品牌 logo。到了 90 年代末, logo 开始风靡一时。”

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应用了 Oblique 印花的 Dior Saddle 马鞍包。

图片来源:Dior

接下来几十年,logo 对于时尚品牌而言愈发重要。随着时代趋势以及不同创意总监品味的变化,Oblique 印花在 Dior 的地位也在不断起伏。John Galliano 时代的 Dior 充斥着后现代主义的激情,Oblique 印花开始出现在比基尼和配饰上。Raf Simons 偏好简约,2010 年代经济衰退后简约、无 logo 的时尚趋势大行其道。Maria Grazia Chiuri 和 Kim Jones 重新启用了 Oblique 印花,迎合的是 2020 年代的 logo 狂热潮流。


Müller 还告诉我们,过去一个世纪,logo 是区分成衣和更优雅、图案纹章更少的高定服装的一大要素。尽管 Dior 是一个著名的高定品牌,但其之所以能够长盛不衰,部分原因便在于 Christian Dior 的商业敏锐度。Müller 指出,Christian Dior 不仅只着眼于礼服,他在推出服装系列的同时,也推出了迪奥小姐香水(Miss Dior)。他还充分利用品牌效应,把 Dior 的名字授权给其他领域奢侈品,而当时这种商业模式在时尚界还很少见。Müller 表示:“他是一位真正的艺术家,但同时他也是一位真正的商人。”


Dior Jordan 之所以能够出现并大获成功,可以说是 Christian Dior 自身商业头脑的功劳,他创造了一个有朝一日能够与篮球运动鞋品牌结合的奢侈品牌。Conway 表示:“一个醒目的标志可以大大提高运动鞋的价值,尤其是融入了 Oblique 这样经典的 logo。Dior Jordan 运动鞋的价格一度炒到了零售价的 318%。通过将 Oblique 印花运用到产品上,Nike 致敬了这位传奇设计师的精神遗产,也吸引了一群原本对 Nike 没有兴趣的客户。”他还指出, Dior 最新推出的 Dior Homme 系列也大量采用了 Oblique 印花,去年搜索量增长了 106%。

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融入经典 Oblique logo 的 Dior Jordan 运动鞋。

图片来源:Dior

当然,除了醒目的字母印花,Dior Jordan 等联名款还有一些更加微妙的设计元素其中也蕴含着鲜明的 Dior 风格,例如柔和的灰色调。Müller 说,柔和的灰色是 Christian Dior 喜欢的颜色,因为它能让人想起 18 世纪的时尚风尚。作为一个二战后让时尚重新焕发生机的品牌,Dior 最主要的灵感便来源于 18 世纪。在 logo 狂热消退后,会有更多联名款将采用不那么明显的元素来凸显自身品牌。“我们或许会看到更多联名合作把重点放在款式和配色上,而不仅仅只是运用品牌 logo 和字母印花元素。”Conway 表示,“但用具有较高辨识度的图案元素来改变设计永远都是一种有用的手段。未来奢侈品牌无疑将继续把这作为联名合作的基石。”


不过,不可否认的是,无论是经典的 Louis Vuitton Monogram,还是带有村上隆花朵版本的 Louis Vuitton Monogram,应用得当的字母印花总是可以明显增加品牌吸引力。Goyard、Louis Vuitton 和 Dior 等品牌成功的字母印花之所以能够经受住时间的考验,是因为它们非常百搭,可以用于钱包、皮箱、运动鞋、卫衣等各种单品。或许未来几年,我们也会看到范思哲的 La Greca 印花被用于诸多单品。

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