在中国独立设计师背后,时尚公关扮演着几重角色?

Di Huang

2022-06-06 15:29:00

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十年前,中国独立设计师品牌已经开始在国际时尚舞台上崭露头角,但在“自家地盘”仍是曲高和寡,其先锋的设计语言被大众消化需要时间。

 

近几年,随着 Z 世代崛起、社交媒体不断增速,中国独立设计师品牌不但愈发成为一个个“流量密码”,更是多次受到国际时尚机构和赛事认可,与国际品牌的跨界合作层出不穷。当中国独立设计的发展空间不可同日而语,那些让他们变得更有“底气”、某种程度上甚至是在共同“塑造品牌”的幕后力量 ——  本土精品时尚公关公司(boutique fashion PR agency)也在这场变革中受到更多关注。


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高美宝和新晋设计师 Victor Wang 一起拍摄 Cosmo 的中国独立设计师专题(图片来源:Cosmo 四月刊《创造风格 寻找归属》时装专题,摄影 乔大才)


有别于服务商业品牌的大型公关公司,这群小而精的幕后力量,究竟有哪些别具一格的闪光点?随着市场环境不断变化、品牌自身加速成长,时尚公关在核心职能以外还拥有几重角色?

 

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在时尚产业发迹较早的欧美国家,专注于服务独立设计师品牌的精品时尚公关市场已经相当成熟。例如巴黎的 Lucien Pagès,其客户名单包括社交网络明星 Jacquemus、ANDAM 大奖获得者 Koche,以及当红品牌 Coperni......

 

相比之下,中国独立设计市场走入大众视野还不到十年,中国的时尚新秀们普遍规模较小、预算有限,大多数尚未迈入市场化阶段,其背后的公关团队往往有别于服务商业品牌的公关公司。因此多数情况下,他们更倾向于选择一些年轻的公关公司进行合作。而这些“小而精”的公关团队过往深耕创意、内容、市场的职业背景,与独立设计师高度契合的审美与商业共识等等,共同构成了他们不可忽视、也无法取代的闪光点。

 

“据我所知,中国的精品时尚公关公司创业前来多数来自三个渠道:广告公司、时尚媒体和品牌。”新晋时尚公关公司 CASE 的联合创始人唐子尧向 WWD 说道。


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 CASE 和 Labelhood Youtopia 合作的 CASETalk


创业前,唐子尧是时尚媒体 BOF 中国分部的编辑,他在日常采访中接触了大量中国设计师,充分了解到他们的公关痛点 —— 传统的公关公司很难给予独立设计师量身定制的服务与个性化内容表达。在 BOF 撤出中国后,唐子尧组织了 16 位中国独立设计师,在 BFC 外滩金融中心举办走秀、静态展和行业论坛等活动,并结识了现在的两位事业合伙人。

 

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在上海时尚行业颇有名气的高美宝也是从媒体人转型为精品公关的成功案例。2010 年,高美宝在最“古早”的传统 PR 公司有过实习经历,当时还没有新媒体概念,美宝的职责就是在一间堆满杂志的房间里一页页找露出,这段经历也无意间培育了她对媒体的兴趣。往后数近十年中,美宝的身份都是时尚媒体编辑,也接触过成百上千的公关。“其实发展到如今,很多媒体的运营思路里已经包含了慎密的商业思维,而更多的 PR 也在尝试用‘做内容、讲故事’的方法做推广,媒体和公关的界限正在无限融合,”美宝说道。

 

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C+plus Series 2022 秋冬系列


2019 年,高美宝的先生(C+plus Series 主理人刘俊廷)在上海时装周办秀,也给了美宝“练手”的机会。两季的 PR 做下来,收获不少积极的反馈,也开始有不少独立设计师找上门,就这样,美宝的公关公司 LMA 成立了。美宝发现,现在不少时尚杂志都会把专题或案子交给有媒体背景的 PR 去做。“以媒体身份直接和中国独立设计师沟通项目,可能并不会特别顺畅。而我们既作为设计师的公关,也同时深谙杂志做内容的流程,两头都可以照顾到。”经过三年多的积累,LMA 长期合作的中国独立设计师客户有 deepmoss、C+plus Series、Ponder.er、Ruohan、VII X Victor Wang 等。

 

虽然媒体和公关行业中间的“那条河”不再明显,但并非所有媒体人适合做公关。” 从“媒体老师”到 PR 的转型中,最大的障碍不是技能,而是心态的转变。做 PR 是一个需要不断说服他人的角色,时刻察言观色、情商在线是工作的刚需;而编辑更多是有选择权、被说服的状态。据了解,一些编辑做了一段时间 PR 后,不能适应身份的变化,又回到了媒体。

 

除了编辑“下海”做 PR 之外,大型机构和品牌的 in house(内部)公关在积累了一定经验后,自己创业的也不在少数。资深公关 Congya 曾在一家知名中国设计师品牌担任公关总监,在与纽约、伦敦、巴黎等多方的国际公关公司共事时,Congya 发现中国设计师品牌经过专业的公关手段的打造,是可以在国际时尚领域拥有话语权的。在品牌任职三年半后,Congya 创立了自己的精品公关公司 CyPRESS,服务过的品牌有 50 余家,其中中国独立设计师品牌占 80%,包括 Yirantian、Oude Waag、Peng Tai、Swaying、Zhong Zixin 等。

 

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Yirantian 22SS 上海时装周秀场


平时,Congya 会把一些记录工作的照片发到社交媒体上,在微博积累了 62 万粉丝量。但她并不认为自己可以被称作“KOL”或”时尚博主”。“时尚意见领袖需要承担很大的社会责任,让关注你的人能够有所收获,” Congya 说道:“自带流量是一种优势,但能运用流量传播正确的价值观又是另一个层面的意思了。对于时尚的分享我们总是乐此不疲的,但这种流量并没有给我的工作带来太多便利。”

 

而在同一枚硬币永远存在着双面性,在拥有鲜明个性的品牌定位和经营方式的另一面,时尚公关团队也不得不面对受限于独立设计师品牌规模的合作预算。对此 Congya 向 WWD 解释道, 独立设计师品牌在初期很少有孤注一掷的决心,都是把‘每一分钱’花在刀刃上,它们需要时间去熟悉产业架构并且进行商业销售的布局让自己尽快收益,所以很多设计师寻求合作时都会开诚布公地表示预算吃紧。

 

“我们理解也会尽力提供帮助,但同时我也发现,很多新品牌对于公关职能了解不够,觉得不值得花这些钱。公关是一项长线投资,如果看重短期收益,那确实会让设计师在前期预算分配上举步维艰,” Congya 说道。

 

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Peng Tai 22SS


设计师需看到公关的长线价值,反之亦然,时装爱好者 Bohan Qiu 认为,能和心仪的设计师合作本身就是一种长线价值的实现,因此报价并不一定是首要因素。就如从第一季就开始与 Bohan 合作的设计师品牌 Yueqiqi,今年入围了 LVMH 大奖名单;2021 年,另一位客户 Rui 进入 LVMH 大奖总决赛。

 

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《欲望都市》中时尚精品公关公司老板 Samantha Jones 八面玲珑的形象深入人心,在现实中,社交对于新一代 PR 来说是否依旧关键?Bohan Qiu 给出了肯定的回复 —— 他创办的创意机构 BOH 为独立设计师品牌 Rui、Yueqiqi 等提供公关和咨询服务。

 

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BOH 合作品牌 Yueqiqi


“如今 PR 只有自己置身于文化中,和社群里的人建立共情,才能实现品牌讯息在不同语境下的正确传递,设计师的作品才能被更精准的群体记住。” Bohan 表示,传统时尚品牌和公关公司往往具有行业排他性,更强调和领域内的媒体编辑和博主建立联系,而随着时尚话语权的“去中心化”,如今年轻的设计师品牌不再以粉丝数量或“权威程度”去定义发声渠道的价值,只要是贴合品牌文化的人才,都会被纳入看秀或活动的邀约列表,Bohan 称之为 COL(culture opinion leader,文化意见领袖),在 Bohan 的 COL 名单中,有建筑师、音乐人、花艺师......

 

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 “PR 不是从 0 到 1 的环节,具有夯实的 COL 基础也是我们挑选合作品牌的标准之一,” Bohan 表示:“如果品牌本身没有什么故事,希望我们编出一个故事来,我会告诉他,产品输出和文化传递必须要协调,PR 可以做锦上添花的事情,但并不是魔法师。”

 

这种带有人情味、或者具有多样性社群文化融合的工作属性,也是吸引美宝从“体制内”跳出来的重要因素之一。越是私密化的工作,越是需要情感的投入。很多新人设计师刚从海外回国,对于国内市场的认知几乎是空白的。每一季时装周,美宝都要为两个以上的新品牌做本土团队的搭建,包括合作的艺术家、摄影师、秀导等,但她的心里有一把尺子,超过一定的量就不再接了。“做独立设计师的公关更需要耐心和责任心,而人的精力和情绪是有限的,”美宝坦言。


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高美宝(右一)参与合作品牌 deepmoss 的直播


美宝表示:“大的品牌不会和 PR 团队交心,你很难知晓他们真实的销售状态,PR 的精力更多花费在内部流程和标准化的服务上 —— 这套不出错的公关程式更多存在于奢侈品和 4A 公司之间。而独立设计师会告诉你很多私密的信息,甚至精确到每一款的销售数据。所以我们能帮助他们处理更细致的工作,大到撰写设计师在国际赛事上的发言稿,小到指导他们如何回应粉丝的留言,这种关系就像家人一般。”

 

“玩到一起”也是为了深度了解设计师的需求,但唐子尧认为,这并不意味着在未来回一直作为刚需,“尤其在即将到来的 Web3 时代,人工智能会取代部分人力公关工作,需要动用‘人情’的部分会越来越少。”

 

唐子尧向 WWD 表示,CASE 团队目前就在试图将重心从时尚公关转移至一个资源共享的去中心化内容社群,无论是独立设计师、摄影制作团队还是多媒体艺术家,独立创造者们能够在一个共同治理、按产出分配收益的新型模式下,将“时尚赋能”注入房地、新消费、AI 时尚等不同领域。“和维护客户关系相比,我们技术上的压力可能会更大。”

 

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全域创意机构 PUZZLE 凹凸的创始人 Yichao Chen 指出,或许大家对于“独立设计”的概念需要更新了。大家普遍默认的‘独立设计师’一般都具有海内外顶级艺术院校的科班背景,在国际或上海时装周有过曝光,带有较为鲜明的“学院派”影子,随着品牌知名度的提升,势必有一批独立设计师需要走向商业化路线,通过寻找投资、跨界联名、进驻商场等行为,拥抱更广阔的大众市场。

 

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上海时装周大秀开始前 PUZZLE 凹凸团队做最后流程梳理


纽约投资机构 Tungsten Partners 专注于时尚艺术和生活方式领域,其投资经理徐洲表示,近年来,确实有越来越多中外独立设计师开始联络他,寻找种子轮、天使轮投资人。

 

徐洲认为,投资人在研判品牌的投资潜力时,其过往的媒体露出会有一定的参考价值,但这需要按照品牌的定位再具体分析,“以我们投资的某高端品牌为例,我们不会十分看重明星同款或者泛泛的大众媒体露出,这类 PR 对于品牌获客和品牌形象来说不仅无功甚至有过;我们当时决定投资是因为发现,有一位美国知名作家曾穿过这个品牌的设计。此外,设计师在纽约的画廊圈里备受拥趸,许多艺术从业者常常穿着该品牌的衣服出席活动,且照片会在时尚媒体之外的平台上传播,这是非常难得的。”

 

那么随着当下独立设计师品牌从自身市场规模的提高到商业化的发展,与此同时越来越多拥有不同规模和定位的新品牌不断出现,对于 PR 来说,势必需要拥有本职工作以外的更多技能和角色,除了广告公司、时尚媒体和品牌,未来或许也有可能是音乐人、艺术家、甚至是投资人、建筑师等等。

 


正如徐洲所举的案例与 Bohan 提出的“COL”概念就不谋而合 -- 无论对资本还是年轻消费者来说,设计师品牌本身的文化特征正在变得越来越重要,这倒逼着时尚公关需要拥有更多领域的积累,扮演更多的身份。

 

在未来,时尚公关不仅要懂得如何传递故事,自己也要“有故事”。


文章来源:国际时尚特讯

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