后疫情时代,重新思考线下空间的5个维度

凡琳

2022-06-15 11:43:00

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in the Park


随着互联网红利逐渐消退,线上获客成本逐年高企,尤其是自疫情以来,当所有的流量都涌向线上,也给中小型经营者提出了更严峻的挑战;

但反观线下,通过整体氛围和场景的营造,悉心的服务,娓娓道来的品牌故事,能够更好地促进品牌获客,增强用户粘性,再加之疫情中人与人之间更需要面对面的交流、碰撞,也引发了一股线下实体回归的热潮。但新一轮疫情给实体带来的影响无疑更加复杂。


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OCDC@37


每个时代都不乏勇敢的逆行者。

就在6月初北京宣布恢复堂食的前一天,一个空间开放的信息引起了我们的注意。定位为复合艺术空间的OCDC@37位于北京安定门内的国子监街,作为资深文青对这一带并不会陌生,仅方圆一公里内就曾汇聚梵几、失物招领,栋梁、好白商店、元古、箭厂、土气、花治等一系列有关生活方式的品牌/艺术空间,将老北京的悠久历史与当代的精致生活融于一体。

虽然随着个别品牌策略的调整和城市治理的推进,附近空间的面貌经历了一定的新陈代谢,但不变的仍然是整体偏小资文艺的调性。

OCDC@37背后的操刀者是一个视觉艺术创作团体。空间目前正在展出的主题展览“THE LOOKING SELF”(镜观其变)灵感来自心理学家查尔斯·霍顿·库利的“THE LOOKING GLASS SELF”(镜中我理论)。整组装置作品由三块不同材质的“镜子”组成,并且成像各有不同。展览试图引导观众摒弃镜子效应,抛开外界对自身的反应和反馈,更关注自我认知。

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“THE LOOKING SELF”展览现场

特别的是,OCDC@37并不定位为纯粹的画廊或非盈利的独立空间,在后疫情时代,探索线下空间的多维度表达和商业的可持续性也是OCDC@37的目标所在。

据主理人之一Geollen介绍,接下来OCDC@37会不定期更换艺术创作内容,每期一个主题,每期一种空间展示方式,还会根据展览制作限定的设计类产品和饮品。“你可以点一杯喝的,坐下来待一整个下午,静静地感受落地窗射进来的光线和不断出入的人们带给整个空间的状态变化。这种体验也和OCDC的视觉创作理念一脉相承。”

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THE LOOKING SELF 主题限定设计周边

此前曾是艺术系科班出身的Geollen,毕业后曾从事过多年的品牌公关工作,根据他的观察,近年来,品牌营销的方式变得越来越丰富,需要不断地用各种活动和事件来进行激活,尤其是在后疫情时代,pop-up式的灵活展览成为各大品牌最青睐的形式之一。开设空间一方面当然是出于OCDC自我表达和推广的需要,另一方面,OCDC@37并不希望成为一个单纯的场地出租方,而是希望通过各种创意内容来为品牌创造更多价值,从而实现探索艺术空间盈利的多元可能。 OCDC@37当然不是“逆境”下开幕的个案。我们相信,对于实体的需求一直都在,线下的体验也不可能完全被线上所替代。但更严峻的问题是,在疫情管控常态化的状况下,该如何思考线下空间所面临的全新问题,本文将从5个方面出发进行探讨。 
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设计——不仅仅是满足“打卡”需求 


对新一代的消费者来说,逛店远不仅仅是达成购买这一行为,更重要的是在消费行为中获得某种认同和表达。

当走进一家店开始,设计就已经决定了它带给观众的基本印象。譬如話梅的工业感,其仓储式的设计营造了一种可以一站式购物的便捷和高效;而走入梵几、元古、失物招领等偏东方美学韵味的空间,又带给人一种很闲适、缓慢,想要融入这种生活方式的一种冲动。
 


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话梅武汉店

近年来,随着《梦想改造家》《交换空间》等节目对于建筑设计的推广,尤其是以青山周平、如恩设计、Sò Studio等为代表的设计师/团体在城市更新中所塑造的很多典型案例,也让更多的品牌方/主理人意识到,设计能够带来的附加值还有更多,而在空间中打造具有传播性的景观已经成为某项“标配”。 


但这还远远不够


 据设计界资深公关策划SIDEVIEW观察,在“禁堂令”后,更多的业主向设计方提出了“开放性“的需求,希望通过模糊室内外的边界,在项目中营造出一定的自然感,提升城市街道的活力与亲密性;另一方面则是关于空间复合性的设计需求开始增加。

从表面上看,这些举措只是应对疫情的权宜之计,但是从内在逻辑而言,空间的设计布局也是一种经营思路的彰显:是要提升服务的运转效率,表现品牌的运营理念,开辟出单独的活动场所,亦或是延长受众在空间中逗留的时间,不同的诉求都会导向不同的设计结果。

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三顿半“into_the force原力飞行”概念店


譬如近两年在咖啡圈迅速爆红的“三顿半”,就围绕着“原力飞行”的概念,在上海安福路开了第一家概念店“into_the force原力飞行”。店铺的入口是一个可以被完全升起的铁栅栏,而承担咖啡功能的三个吧台被放置在离入口最远的店内深处,设计师希望将更多的公共空间还给大众,营造出更开放、轻松的氛围;步入店内,粗粝、原始、工业的风格延续了品牌“原力”的概念,与此同时,可变形、移动的咖啡桌、咖啡凳、仓储箱等构成的家具系统,和可以快速拆装的展陈系统让店内的空间功能获得了极大的延展。整个空间的可变性和实验性,也与三顿半的风格一脉相承。

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in the Park


再以AIM去年完成的in the Park为例,不同于围绕CBD商业区所建立的中心化趋势,隐秘在静安边界街区内的in the PARK mall带来的是区别于传统百货的全新“迷你百货”形式。门前巨大的花坛占据着主要的入口景观,人们可以在这里休憩、交流;再进入室内,数木、石头、滑梯、座椅等公园的元素被巧妙植入,模糊了室外与室内的界限。AIM认为,室内设计绝不仅仅是门后封闭的场景,好的设计可以促生改变,根植于城市肌理,创造生活,并影响着城市文化。

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in the Park

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线下也要“内容为王”

“内容为王”对于媒体工作者来说是一个老生常谈的话题,所谓好的内容在我看来可以从两个维度衡量:一方面是内容优质,让受众欲罢不能,爱看想看;另一方面,还要能传递一种美好积极的价值观。

同样的道理应用到线下也一样。

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观夏上海线下体验店“闲庭”

如果我们有所观察就会发现,不少备受关注的品牌实际背后的操刀者正是资深的内容从业者。譬如近两年迅速崛起的东方香氛品牌观夏,就曾宣称未来90%的品牌公司都将是内容公司,而观夏团队的构成也是由一帮媒体人和创意人组成的。


在创作时,观夏也延续了之前杂志时代做内容的方式,从视觉、故事等角度出发,不断地开选题会和创意提案会进行探讨。从某种程度上而言,线下空间也是观夏内容产出的一环,用户可以来休息、闻香、看展,每个月都会更换展览主题。所以不难发现,当我们谈起观夏,也不仅仅是香氛产品本身,而是围绕着感官、品牌故事、线下体验等等展开的一系类内容。

在互联网时代,每个人的注意力十分稀缺。新一轮线下的迭代也给主理人或运营者的内容能力提出了更高的要求,尤其是如何持续产出优质的内容则更是一项艰巨的挑战。

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观夏上海线下体验店“闲庭”

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最核心的——商业模式 


抛开一些及时性的消费譬如餐饮外,如果没有想清楚线下的实际盈利点,则不建议很仓促地投入线下,毕竟单从价格上来说线下并不占据什么优势。 事实上,当我们今天在谈到线下时,它的语境已经发生了很大的变化。就像乔布斯从来没有把手机只当成电话一样,新零售时代下的空间当然也不仅仅是一个售卖场,它承担着从售卖、营销、社群活动到围绕品牌理念所进行的各种文化生产等等一系列功能。所以,这就要求主理人重新梳理出线下的卖点,线下的商业逻辑到底是什么?譬如我们文章一开始刚提到的OCDC@37,再譬如近两年做得风生水起的Jetlag Books。

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设计师罗振华以“书店离家出走”为主题打造Jetlag Books西单更新场限时店——云

Jetlag Books最初定位为城市新型报刊亭,它给人的第一印象就是对整体设计调性的把控,甚至还曾被誉为疫情下逆袭的“最美书店”。图书和杂志自然是Jetlag Books的核心,但它最具有启发性的还是在商业模式上提供了更多参考。譬如,将设计师资源带到书店行业,推出限量款设计产品,与商场合作推出书店限时空间,与设计师联合办展,收取租金,与商业品牌合作等等。 当然,线下还有很多新的商业玩法亟待开发。

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商业的“拼配”也讲技巧 


消费首先是为了满足人生活的基本需求,但更进阶的消费则是一种生活方式的“提案”,消费者购买了商品,认可它所提倡的生活方式和理念,从而再次产生消费,增强了对品牌的忠实度,产生循环。这也是为什么现在策展型或主题型的复合形态在目前的大型商业体中越来越常见,因为它不仅能够带给消费者更多元丰富的体验,也能够大大提升商业地产的坪效,可谓是一举多得。

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位于三里屯附近的JUST IN TIME,是一个集理发沙龙、咖啡、文化于一体的综合空间


但涉及到小型商业体来说,情况则变得略微复杂。

单纯说到复合本身,咖啡似乎是一个“百搭”的存在,但在线下空间越来越“卷”的当下,也给不同业态如何“拼配”提出了更高的要求。太平常则没有想象力,太相似则是赤裸裸的竞争,太疏离则容易造成人群上的割裂,再加上不同主理人之间倡导的理念、经营模式等各有不同,更容易造成一系列的冲突。毕竟我们不要忘了,店铺的主理人是一个店铺的灵魂,整个空间从外在到内核都是主理人个性的彰显。

因此,在小型商业体中,我们普遍见到的是另外一种形式,即将“复合性”作为一种打造品牌差异化的策略。主打自然风格的酒吧shifter的主理人Miao告诉我们,自己很早之前就有做公共空间的想法,在新空间改造的过程中,正好发现了一处独立的隐藏空间,于是便决定投入使用。在shifter silo,任何和品牌相关的事件都可以发生,包括展览、公益活动、讲座等等,她希望shifter silo的存可以给遇到的人带来源源不断的惊喜,同时,因为shifter silo的存在,shifter也会变得更加与众不同。

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shifter silo内的展览《与树密谈》

总之,在思考线下空间的复合性之前,我们先要问自己一个问题——最终的诉求到底是什么 


是为了降低单一业态的风险?让品牌形象呈现的更加饱满?亦或者想要提倡一种生活方式,譬如骑行、露营等等。对于前者来说,则需要审慎地选择自己的合作方,在理念、合作模式上达成共识,尽量避免后续产生的冲突;而从品牌角度来说,则是要充分挖掘品牌背后的理念故事;对生活方式的“提案”者来说,则更需要将自己定位为一个商业型的“策展人”,通过引进不同的品牌、产品、活动等等,让有关生活方式的一切在线下空间集中呈现。

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以骑行为主题的复合商业空间RE而意

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链接“附近”的能力

 
想象一下,一提起社区商业,你会想起什么?无非是水果蔬菜、便利店、烟酒这些非常基础的业态。在被各种Shopping Mall强势攻占的国内,社区商业是一个相对鲜少被谈及的话题。

2021年末,在一次线下的聚会中,我认识了来自郑州的孟立超,他提出了想要在郑州创立艺术空间的想法,我的第一反应是他如何挖掘一定的消费群体来支持一个当代艺术空间的盈利。但他却告诉我,他和他的合伙人从来都没有想要单纯创立一家画廊的想法,而是会选择更为复合的商业形态。“我们发现年轻人渐渐丧失了一种与居住地的联系、交流所产生的认同。这也是为什么我们空间选择在生活气息浓厚的住宅区,以便降低观众了解和参与艺术的成本,建立一个社区文化性空间。”孟立超说道。


的确,疫情的发生给我们思考社区商业提供了新的契机,无论是被动的,还是主动的,我们都必须开始重新审视与附近、与社区的关联


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位于东京代代木区的“Yoyogi Village”商业社区项目,是一个集商店、餐厅、咖啡厅及酒吧等的文化空间,同时定期举办不同的社区活动,例如市集、祭典及体验工作坊等

目前在中国,社区商业已经形成比较大的发展趋势,但是所面临的众多问题依然严峻,譬如业态较为基础、分散,缺乏创新型的业态,也缺乏一定的标准和运营模式等等。


以在这一领域发展相对更为完善的日本为例,整个社区商业除了满足基本的消费需求外,还会涉及到形形色色的社会议题:从老龄化、少子化、医疗保健、社会福祉到教育、环境、观光与地域活性化开发等等不同层面。当然,两国的国情和面对的社会问题各有不同,并不能一概而论。

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著名建筑师柯卫在B+修车铺做分享


在B+修车铺、我与地坛创始人卜天看来,线下服务业多多少少应该是有社区感的,而越是在互联网时代,社区越重要。“好的服务业一定是线下能力、线上能力和品牌能力三脚一起发力的,而这三脚都同时发力的业态或者说商家在后市场这个业态还比较稀缺。”卜天在接受我们访谈时曾说道。


总而言之,社区商业在未来的发展不可限量,但同时也给线下空间的运营者提出了新的命题:对附近客群的调研,对消费群体需求的敏锐捕捉,如何建立社群的粘性等等。

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永远不要浪费一场危机。疫情造成的停摆的确给商业造成了很大的冲击,但同时也会催生新的模式和形态。商业创造价值的核心动力是创新,唯有与时俱进的商业,才能够在逆境中存活。


文章来源:艺术商业

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