男装秀能扭转“重女轻男”的局面吗?

Jason

2022-06-19 12:38:00

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近几年已经成为主流的男女装合并办秀模式正在回到“旧传统”,独立男装秀的回归扭转了时尚界“重女轻男”的局面。
在即将于 6 月 17 日至 21 日举行的 2023 春夏米兰男装周上,Moschino 男装系列将重返米兰男装周办秀,而这距离上一次在米兰男装秀亮相已经过去了四年。此前,品牌创意总监 Jeremy Scott 曾多次通过男女时装秀来展示男装系列。在去年,Jeremy Scott 则采用了 Lookbook 的形式在线上发布品牌 2021 秋冬男装系列。
除了 Moschino,Dsquared2、Versace 和 Gucci 也将在本季回归米兰男装周。其中,Verace 和 Dsquared2 将以线下秀形式呈现品牌男装系列,而 Gucci 则将以静态展的形式发布新季男装。
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Versace 2022 秋冬男装系列


除了意大利品牌,法国奢侈品牌 Givenchy 也准备将男女装重新分开,以此让品牌业务能够更加均衡地发展。本月将在巴黎时装周举行的 Givenchy 2023 年春季男装秀将是自 Matthew Williams 于 2020 年 6 月加入品牌担任创意总监以来举办的首场单独男装秀。
另据巴黎高级时装公会 Fédération de la Haute Couture et de la Mode 发布的巴黎男装日程显示,Celine 将在 6 月 26 日重返巴黎男装周举办时装秀。Hedi Slimane 携 Celine 回归,无疑将让本季巴黎时装周更加星光熠熠,此外还有许多在疫情之后就离开传统日程的品牌也将重返男装周举办时装秀,其中就包括 Comme des Garçons Homme Plus、Junya Watanabe Man 和 Thom Browne。
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Celine 2022 秋冬男装系列


从接下来的米兰和巴黎男装周日程来看,那些此前曾选择合并男女时装秀以节约成本、缩减日程的品牌都纷纷在本季回归传统男装周日程,并再次为自己的男装系列单独举办时装秀,这也反映出一个行业趋势,即品牌们正在重新审视男装业务在品牌业务发展中的地位和重要性。
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对于许多品牌来说,合并男女装时装秀不仅可以节省成本,其更重要的意义还在于可以向市场和大众呈现出一个高度统一的品牌形象。然而这一形式却也可能对品牌的男装产品造成影响,尤其是在新一代时尚驱动型男性消费者不断推动男装市场快速增长的背景下,让男装系列重新获得其应有的关注度和营销力度正变得越来越重要。
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巴黎高级时装公会主席 Ralph Toledano 在接受采访时坦承,男女合并时装秀虽然节约了品牌在营销上面的成本以及简化了时装周日程,但如今有越来越多的品牌开始弃用“男女合并时装秀”这一模式,转而为男女装系列分别举办时装秀。但他也指出,对于那些主打无性别主义和规模较小的品牌来说,男女装合并秀模式依旧具有优势。“如果一个女装品牌想要推出男装系列,那么在早期阶段将男装放在女装系列中进行展示便是十分合理的,而且从另一个角度来说,合并时装秀可以展示品牌在设计美学上的一致性。”
意大利时尚协会主席 Carlo Capasa 认为,男女合并时装秀在很大程度上仍然有利于规模较小的新锐品牌,因为这能帮助它们控制成本。他以德国 DJ 兼音乐制作人 Max Kobosil 于 2020 年在柏林创立的品牌 44 Label Group 为例,指出男女合并时装秀可以让新锐品牌开展早期的销售活动,并从男女装的秀场款式中获得大部分收入。
将男女装系列合并办秀已经被 Bottega Veneta、Gucci、Tom Ford、Burberry、Celine 等多个品牌所采纳,纽约时装周在 2017 年也宣布将男女时装周日程合并在一起。对于支持者来说,此举有利于减少品牌办秀的成本和资源浪费,同时也能让设计师简化设计制作流程,从而拥有更多的时间进行创作以呈现更好的设计。
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Gucci 2022 秋冬系列


但对于反对者来说,合并办秀则有可能让人们减少对男装产品的关注度,从而让本身市场规模就不如女装的男装市场面临着更大的影响力缺失危机。另一方面,对于那些男女装系列分别有不同创意总监的品牌来说,实现合并办秀在操作层面上也有着不小的考验,首先是在设计上面如何做到统一,其次是男女装部门是否能够进行高效的沟通协作,否则呈现于秀场之上的合并秀就会是十分割裂的“各自为营”。
“由于女装比男装更具影响力,所以大家很容易在合并秀上分心,从而抢掉了男装的关注度”,Ralph Toledano 说到。
根据奢侈品牌营销解决方案供应商 Launchmetrics 提供的报告显示,在针对分开展示男女装系列的品牌所做的媒体影响力调查中可以发现,女装品牌的媒体影响力价值是男装品牌的将近四倍。同时报告也指出,男装系列在女装周期间进行展示,将可能获得更高的媒体影响力,因为女装周相较于男装周通常来说会产生更高的媒体影响力价值,这会连着让在女装周期间展示的男装系列获得更高的关注度。
作为最早一批采用男女装合并时装秀的品牌,Dsquared2 在实践了六年之后,终于在今年年初重新为男装系列举办时装秀。设计师 Dean 和 Dan Caten 向 WWD 解释道:“我们想让品牌的两个系列获得同等的关注度,因为无论是男装还是女装,它们在我们的品牌故事中都具有同样的重要性,应该得到平等对待。尽管这两个系列的设计往往基于相同的灵感,而且两者的秀场展示主题都是相关的,但它们还是应该被分开的,应该各自展示自己的‘时尚宣言’,这就是我们为什么要重新举办单独男装秀的原因。”
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Dsquared2 2022 春夏男装系列


从市场的角度来看,男女装合并时装秀会让一些男装品牌面临着被边缘化的风险。虽然纽约时装周和伦敦时装周先后将男女时装周进行合并,但它们的主要展示对象仍为女装品牌为主,这对于那些在此展示的男装品牌来说,要从女装品牌手中分得媒体买手的关注度并不容易。
伦敦威斯敏斯特大学时装设计教授 Andrew Groves 指出,男女合并时装秀在某种程度上契合了当下时尚界对于性别流动性的讨论热潮,但这毕竟只适用于一小部分消费者。
The Style Gate 咨询公司的创始人兼首席执行官亚历山 Alessandro Maria Ferreri 认为,男装消费者会被不同的体验所吸引,但这些体验并不一定包括时装秀的形式。“尽管无性别趋势对更广泛的社会和文化话语产生了很大的影响,但归根结底,男性和女性客户是不同的,即使他们最终可能购买完全相同的产品。品牌可以通过设计传递它们对于性别议题的讨论和想法,但这并不一定意味着就应该把男女时装秀进行合并。”
纽约趋势预测机构 Fashion Snoops 的男装副总裁兼创意总监 Michael Fisher 也表示,时尚界很欢迎越来越多的设计师在秀场上展示“无性别主义”设计,但如果其他品牌不是为了表达这种立场,那么人们还是希望能够看到单独的男装时装秀。
因此面对影响力下降和市场的反馈,单独举办男装秀仍具有现实意义。同时,全球男装市场消费规模在疫情后的迅速增长,也促使更多的品牌重新为男装系列单独举办时装秀。
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在过去,男装在奢侈品牌的品类矩阵中一直位居次要地位。现在,虽然男装品类在市场上的份额仍相对较小,但它却呈现出蓬勃增长的态势。研究公司 Mordor Intelligence 曾在报告中指出,从 2020 年到 2025 年这段时间内,全球男装市场的复合年均增长率会达到 5.7%,发展增速预计将大幅度跑赢女装。
据伯恩斯坦公司奢侈品研究主管 Luca Solca透露,尽管从总体来看男装业务在 LVMH 集团中占比较小,但“男装的成长速度远远超过女装”,而且增长率“绝对是两位数的水平”。同样的,Balenciaga 首席执行官 Cedric Charbit 亦曾公开表示,品牌之所以能成为开云集团旗下增长最快的代表,除了千禧一代的追捧以外,男性消费者所提供的动能也是不容忽视。Cedric Charbit强调,男性消费者和千禧一代均是品牌客群中增长速度最快的类别。
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Balenciaga 2023 早春系列


根据 Euromonitor International 的数据显示,全球男装在 2021 年创造了 4130 亿美元的收入,并且有望以 5% 的复合年增长率在2024 年达到 5000 亿美元的市场规模。
面对男装市场蓬勃的发展趋势,行业内的参与者也作出了积极响应。市场情报机构 Mintel 的高级时装分析师 Tamara Sender 称,“越来越多零售商和品牌通过扩大男装供应范围以及开设专门的商店和网站,进入不断增长的男装市场”。近几年,以 Dior 和 Prada 为代表的当红奢侈品牌均选择增设聚焦男装品类的门店,而长期专注女装业务的德国奢侈品电商 Mytheresa 也在 2020 年初开辟了男装频道,此后更与 Gucci、Valentino 和 Tom Ford 等品牌携手推出独家男装胶囊系列。
男装销量抬升,很大程度上是由于男性对自身形象管理的愈发重视。在传统观念里,“时装”一词有着较为浓厚的女性化色彩,男性如若追赶潮流容易被外界诟病。但时移世易,随着男性的自我认知发生转变,“男性形象”的定义也被不断拓宽,变得更为包容多元,打扮讲究不再是女性专属。
Carlo Capasa 指出,男装是时尚行业不可缺少的组成部分,随着新一代更受个性审美驱动的男性消费者的崛起,单独举办男装秀让其重回聚光灯下是一件十分必要的事情。此前 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 在接受媒体采访时也表示,相较于女装,男装在设计上面更具实验性,因为以前的男装变化太少了。
因此如今的男装在打破传统审美的基础上,变得更受时尚趋势所驱动。以 Kim Jones 的 Dior 男装和 Virgil Abloh 时期的 LV 男装为例,它们在社交媒体上所取得的话语权很大程度上依赖于两位设计师融合高级男装和街头潮流的设计语言,摒弃传统高级男装的内敛低调,用更张扬的设计来满足新世代男装消费者的个性需求。
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Dior 2023 早春男装系列


尤其是 LV 的男装业务在 Virgil Abloh 的执掌之下,已经成为了一个市场现象。LV 当时大胆启用非科班出身的 Virgil Abloh,从某种程度上来说也是因为品牌的男装业务占品牌总业务的份额较小,这个任命的试错成本相对较低。但后来,Virgil Abloh 完成了品牌对他的期待,LV 男装以一种肉眼可见的速度成功地打开了年轻市场,凭借多款爆款产品成为年轻世代心目中“潮”的代名词,并且让本身在品牌收入构成中占比不大的男装产品开始承担起更重要的增量角色。
在 Virgil Abloh 去年突然去世之后,LV 至今迟迟未任命新的男装创意总监也反映了品牌在这件事情上面的慎重态度,一来是因为品牌意识到男装业务的增长极具潜力,二来是因为在经过 Virgil Abloh 的塑造之后,LV 男装已经无法轻易改变目前的设计路线,而要找到一位能够延续  Virgil Abloh 路线的设计师并不容易,所以到目前 LV 男装部门的设计依旧交予原有的设计团队负责。
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LV 2023 早春男装系列


Carlo Capasa 表示:“在后疫情时代让男装重新成为人们关注的焦点很重要,尤其是对于那些在这一领域表现十分优秀的服装品牌来说。合并男女装时装秀会让男装面临被忽视的风险,因为相较于变化更多的女装而言,男装总是更容易成为女装的陪衬。因此,创造一个专注于男装的时装周对于正在复苏和迎来显著增长的男装产业来说是十分有意义的。”
Gucci 首席执行官 Marco Bizzarri 此前也曾表示,意大利男装奠定了意大利在全球时尚产业中举足轻重的地位,因此米兰男装周也是行业中极其重要的一场盛会。可以肯定的是,米兰男装周的主要参与者正在回归。以男装产品为主的意大利时尚产业在近期也呈现出积极的复苏势头,据产业数据显示,意大利时尚产业去年的总收入为 830 亿欧元,与 2020 年年同比大涨了 21.2%。
在今年的前两个月内,这一趋势继续得到市场证实,销售额与去年同期相比增长了 25%。虽然俄乌战争、汽油和天然气等能源成本的上涨以及纺织品价格的飙升是该行业面临的主要挑战,但据意大利时尚协会的预测,今年意大利时尚产业的销售额预计将达到 920 亿欧元,在 2021年的基础上增长 10.5%,与疫情前的 2019 年相比则增长 2.1%,这表明意大利时尚产业将完全恢复到疫情前的水平,同时出口也预计将同比增长 11% 至 754 亿欧元。

Bergdorf Goodman 和 Neiman Marcus 的男装总监 Bruce Pask 认为指出,Neiman Marcus 和 Bergdorf Goodman迅速增长的设计师男装业务就是一个很好的市场指标,这一趋势反映出男装消费者尤其是年轻世代消费者正对男装展现出持续的兴趣和需求增长。“男装市场仍具有非常强的增长潜力。”

文章来源: WWD 国际时尚特讯

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