一双鞋让一个品牌翻红的故事

小科

2022-06-20 00:17:00

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Oakley又翻红了。起因来自Brain Dead受邀与Oakley合作复刻一双千禧年间的老鞋Oakley Flesh,靠着时代青睐的Y2K、Cyberpunk、复古未来美学的特色外观,和Kyle Ng(Brain Dead主理人)声称「20年后,世界终于跟上Flesh的脚步」那大放厥词的“推广语”,这双鞋在集有Rick Owens X CONVERSE Turbowpn、Aimé Leon Dore X New Balance 650、CLOT X Air Jordan 5 Low Sp等熟悉联袂续作的5月新品中,显得格外新鲜强势。而它的连带效应带动了品牌古着腕表与太阳镜价格的水涨船高,副产品拉动主业的操作倒也罕见。
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Vetements X Oakley从90年代的代言人Michael Jordan,到千禧年间以《碟中谍》为首的好莱坞动作大片,再到前些年Pharrell、Kim Kardashian等名人的时髦驾驭以及Vetements、Alexander Wang、Stussy等业内知名选手的跨界联名,Oakley其实早已在时尚圈反复横跳多年。不继续在自己专长的太阳镜方面发光,反而搞“最不擅长”的球鞋,是Oakley与Brain Dead这则企划有趣的地方,更重要的是这想法还是Oakley母公司Luxottica的CEO Francesco Milleri提的。

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鉴于Brain Dead X Oakley剑走偏锋的特殊操作,顺便在Oakley要火的苗头下蹭蹭热度,今次我们就来聊聊这个品牌的前世今生,以及我对众多户外品牌不断翻红的看法。


Jim Jannard

科技宅 X 越野摩托车迷

「Mad Science是我的中间名」


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先给完全不熟悉品牌的朋友做个简单介绍,Oakley是一家在护目镜、运动太阳镜等专项领域极具统治力与话语权的户外科技品牌,全球拥有超过600多项专利,涉足领域包括但不限于,F1、沙滩排球、自行车、滑冰、滑雪、BMX、冲浪、高尔夫、铁人三项、网球、帆船、划船、滑冰、所有跑步运动和最重要的越野摩托车,而我们的故事也是从越野摩托车说起。

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Jim Jannard图片

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橡胶材料「Noobiniinium」打造的Oakley Grip

1975年,狂热越野摩托车迷Jim Jannard为解决当时由塑料制成的摩托手柄在潮湿环境下易滑的问题,自主开发了一种具有亲水性的橡胶材料「Unobtanium」,并制造成越野摩托车握把「Oakley Grip」在车手中推行。「Oakley Grip」的成功让Jannard的名号在自行车圈积攒声量,随着日益增加的订单,Jim Jannard顺势成立品牌Oakley,而这名字取自爱犬Oakley Anne。图片

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Oakley Mad Science各类形象

说到起名字,还有个关于Jim Jannard的梗。业内都知道Jim Jannard以搞发明创新为乐,还特别爱给自己的发明起一些很装X但又中二的术语。用他自己的话说,这些伪科学术语可以一定程度缓解理解专利时的枯燥乏味,但看起来更像是一种高级营销。比如上面提到的「Unobtanium」,单词原义是来表示“虚构的物质,或为很难获得或极度罕有的化学元素”,结果被Jim Jannard拿来给材料“镀金”。类似的命名还有很多,最终配合Oakley产品科幻色彩的外衣包装,Jim Jannard也便有了「the Mad Science」的绰号。

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Oakley Goggles 1980

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O-20 Goggles 1980

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O Frame 1983

时间来到80年代,Oakley才真正涉足护目镜。第一代产品是名叫Oakley Goggles的越野摩托车护目镜,区别市面的平面镜,Jim Jannard把镜片设计为弧形以增加选手的视野范围;同年间,Oakley Goggles的成功催生了首批在面部周围加入双密度泡沫的O-20,而它也是Oakley经典滑雪镜O Frame的前身。图片Greg LeMond图片图片Oakley Eyeshade品牌如今最具代表性的太阳镜,其灵感最初也是由滑雪镜改良而来。缘起于于一次落日时分Jim Jannard在海岸公路上开车兜风,他发现市面上的太阳镜根本没法有效的阻挡阳光,于是回家就把O Frame的弹力带剪掉,用铁丝固定于目镜两边当做镜架,这便是Eyeshade的雏形。但初代「Eyeshade」还是为专业高速运动设计的,耳套与鼻托上的Unobtainium材料,在运动员出汗时依旧具备良好的防滑效果,镜片强度极佳。1985年Greg LeMond就是戴着它获得1985年环法自行车冠军,这段佳话可以说开创了一个高性能太阳镜的新纪元。图片Oakley Frogskins

也是在同年,Oakley推出了全新太阳镜产品「Frogskins」,它是Oakley首款采用双镜片(指两个镜片,以前的护目镜、滑雪镜都是一体式镜片)设计的型号,以作为品牌第一次在生活方式类领域的尝试。所谓“Frogskins”即俚语中“美元”的含义,Jim Jannard希望借此提醒自己,制造太阳镜不仅是为了钱,还要不忘推动创意和技术。听上去很冠冕堂皇,其实是在给自己的“妥协”找台阶,因为Frogskins的外型很像当年流行的Ray-Ban Wayfarer,Jim Jannard一直对此设计很不满意,却没想到成了品牌最为经典的款式。

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Okaley「M Frame」因为对经典的沿袭与改良本就不符合Jim Jannard对创新的追求,直到1989年推出的原创款式M Frame(原名Mumbo)才真正给品牌打了针强心剂。作为Oakley最热销太阳镜之一,M Frame具备品牌一以贯之的出众稳定性,而可更换镜片颜色款式的设定,和异型镜片的“酷”感,亦奠定了Oakley日后的设计美学与方向。图片

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Oakley Eye Jacket
1992年,Jim Jannard为品牌购入了3D打印机,使Oakley成为当年全美除NASA外唯一将该技术用于产品生产的户外品牌。首个应用该设备制作的产品便是1994年几乎颠覆太阳镜美学风格的「Eye Jacket」,它有别于80年代棱角分明的线条,透过窄小和具有雕塑感的圆润轮廓,展现跳脱出时代框架的未来主义气质(不理解的可以回忆一下《黑客帝国》的墨镜)。正如Oakley的产品创意副总裁Brian Takumi所评价的那样,「Oakley与其他大多数太阳镜品牌的区别在于,这些公司的产品要么直接购买现成设计,要么是请眼镜设计师来做,而我们的设计团队一直是由工程设计师组成的,他们把眼镜或太阳镜看成是汽车的车身、前灯,或格栅。」图片

Oakley X-Metal

现实是「Eye Jacket」依旧无法满足Jim Jannard对于创新的需求,既然轮廓已经在3D打印的应用下没了限制,那材料是不是也可以更进一步,比如说用钛。今天钛框眼镜并不少见,但在30年前却有着极高的技术门槛,高到当时没有任何一家工厂可以生产。Jim Jannard的解决方案是收购一家高尔夫球杆铸造公司作为钛框的生产线,其成果便是3年后的X-Metal系列,「一种新的冶金工艺进化应用和结构物理学的突破。」

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Oakley Straight Jacket

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Oakley Trenchcoat

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Oakley OVERTHETOP

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Oakley OVERTHETOP 20th-Anniversary

「X-Metal」的成功给了Jim Jannard极大信心继续推进自己的“太阳镜设计宇宙”,包括同属X-Metal系列的「Mars」、「Remeo」和小尺寸风潮的经典款式「Straight Jacket」、「Trenchcoat」。而2000年悉尼奥运会短跑运动员Ato Boldon在4 X 100米比赛中佩戴的「OVERTHETOP」,如同Oakley为全世界展现自己“疯狂科学设计“的行为艺术。顺便一提,2020年东京奥运会为纪念OVERTHETOP亮相20周年,Oakley特意以原始模具打造推出了“Precious Mettle”配色纪念款。

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不难发现,Oakley与我们以往所了解的户外品牌都有所不同,它是一家在美学创意与科技创意上决不妥协的户外品牌,甚至从某种角度讲它比很大部分的街头品牌或时装,都更具态度和完整美学观念。



Oakley

Y2K、名人、科幻「I like,I love,I need cool stuff」


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苹果著名的《1984》广告

无论过往还是当下,提及Oakley都会很自然的和Y2K、未来科技等视效美学联系起来。这并非是毫无关联假想,作为早年间这类风格的灵感源之一,苹果著名的《1984》广告确实对Jim Jannard有深刻影响。这则广告是以英国作家George Orwell的反极权主义小说《1984》改编而来,片中少女向代表专政的荧幕掷出铁锤,反映了当年苹果发布个人电脑Macintosh,对抗业内巨头IBM想要控制个人电脑市场的目的与行业现状。不算媒体重播,这个63秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次,也正是此刻被Jim Jannard亲眼目睹。

图片图片苹果Macintosh平面广告 1984图片图片

苹果的广告视效和产品理念极大影响了Jim Jannard做产品的方式(很好理解,这俩都是将美学与性能做到极致化的品牌),初期比较明显的表现就是相似风格的广告,白色背景+Garamond字体+自信宣传语。

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后期的顶峰致敬就是位于洛杉矶的Oakley总部。当然不仅仅是苹果的《1984》广告,Oakley设计总监Colin Baden与建筑公司Langdon Wilson Architecture还参考了《银翼杀手》、《大都会》、《疯狂的麦克斯》、《异形》等众多科幻电影的建筑设计,于1997年共同建造了这栋用现在话讲,杂糅了虚拟现实、未来复古、Cyberpunk、Y2K、宗教等元素的现实乌托邦。而伴随着一系列经典产品的加持,这种独特的美学也适时地在流行文化中开始发酵。

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关键角色是MJ!作为美国体育界当之无愧的GOAT,Jim Jannard在1994年邀请到Michael Jordan作为Eye Jacket代言人,无疑是将品牌推进主流视线与文化的关键点。而Okaley兼具功能性与时尚的特质,也几乎成为Michael Jordan私下必戴的配饰之一,前年Okaley就因乔丹个人纪录片《The Last Dance》中的高频出现率而“喜提热搜”。

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THE BULLS BIG THREE

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Dennis Rodman不止是Michael Jordan,整个公牛三巨头私下里都对Oakley情有独钟,尤其是风格极度鲜明的Rodman(后来成为品牌著名带货人及股东),他女装+指甲油+五颜六色Skinhead的大胆风格,与Oakley的科幻属性奇妙融合,构成了千禧时代最标志的个人文化符号。图片

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Tom Cruise《碟中谍2》

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Brad Pitt《搏击俱乐部》

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Wesley Snipes《刀锋战士》

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James Marsden《X战警》

彼时好莱坞也看到了Oakley的巨大潜力,为诸如《碟中谍2》、《搏击俱乐部》、《刀锋战士》、《X战警》等动作、科幻电影带去了印象深刻的荧幕经典。

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Oakley Time Boom

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90年代末与千禧年初,Oakley在很多人的概念里已经超越了最初的户外运动根源,成为设计驱动下代表着流行文化与特色美学的品牌,Jim Jannard对于产品的奇思妙想也没了边界。就如同命名那般,1998年首次推出了手表「Time Boom」,通过移植于「M Frame」的造型和X-Metal特制合金打造未来感设计,给传统手表设计行业投下了枚“定时炸弹”。而同年Oakley也为MJ打造了18k金材质的特别版本,限量100枚,如今已是几乎绝迹的收藏品。

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Oakley Torpedo

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Oakley Crush

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Oakley Blade

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Oakley Minute Machine

「Time Boom」是Oakley Watch的开端。2001年用不锈钢与橡胶材质的一体式表款“鱼雷”「Torpedo」;同年被誉为“鱼雷2.0”的「Crush」;2004年“刀锋”「Blade」;次年由超轻质钛制成并配备13颗宝石机芯的「Minute Machine」,给Jim Jannard的腕表设计画上句号。

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非官方版 Oakley Time Bomb X BAPE®

对于真正Oakley的OG粉,腕表才是这个品牌最举足轻重的设计,因为它们代表着Jim Jannard最后的创作冲动和理想,这也是Oakley古着腕表在如今的Archive市场依旧属于硬通货的原因。而2020年由IG知名收藏博主organiclab泄露的BAPE® X Oakley非官方联名更是给这波“怀旧”引入遐想,当年如果真有类似联名落地,Jim Jannard时期的Oakley或许能走向另一个方向。图片2007年Oakley被Luxottica专注眼镜的意大利集团以21亿美金的价格收购,Jim Jannard宣布退出,改换赛道研究专业摄影(就是如今拍电影用的RED摄影机,只能说牛X的人到哪都是牛X)。2015年,腕表线正式被Luxottica砍掉,理由很简单,「售价2000美金的腕表对于一个户外品牌来说有什么意义?」或许过去没意义,毕竟就像Kyle Ng所说「20年后,世界终于跟上Flesh的脚步」,过去还不是时候。

Kyle Ng

户外品牌的时髦经

「创造新披萨的永远是配方」


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时尚媒体StyleZeitgeist的创始人Eugene Rabkin在文章《FED UP WITH FASHION? TRY THIS.》中,对现代男装做了个片面但有趣的划分「男装可以分为设计驱动与产品驱动两类,前者是时装品牌,后者则不关心剪裁与廓形上的创新,只是竭力去推进现有原型的最佳版本。」很显然,今天我们广泛谈论的户外时尚,像极了这两类产品的强强联合,但「户外品牌的时髦经」好像并没有这么简单。

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要聊清楚这个话题,就得首先理解「户外文化」「户外时尚」这两个概念。上个月,在面对COMPLEX针对Brain Dead X Oakley联名企划的采访中,Kyle Ng发表了一段这样的观点,他认为无论这次与Oakley合作还是过往联名,他都并不是建立文化基础上,而对是一种风格和个人兴趣的探索。对此Kyle Ng还做了一个「创造新披萨的永远是配方」的比喻。

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在我看来,Kyle Ng的披萨比喻完美解释了「户外文化」与「户外时尚」。所谓「户外文化」就是披萨饼,是永远不变的基础,是《GO OUT》描述的真实户外生活。对于他们而言,不同品牌之前的区别只不过是多了一种选择,至于选THE NORTH FACE还是Arc’teryx并不会对其生活方式有所影响。再说得直白一点,几乎所有户外品牌的最初目的,不过是让人在跋山涉水时少遭点罪,本质上它们都是一样的。

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「户外时尚」就是披萨配方,是调整风味的佐料。就好比THE NORTH FACE X Supreme其实是品牌80年代嘻哈背景的延伸,Arc’teryx X JIL SANDER则是建立在二者多年美学方向上的相得益彰。而如今每个颇具话题的户外品牌,哪个不都或多或少有着自己独特的风格样貌。倘若仅仅是为了破圈强行结合,失败就在所难免。

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Vetements X Oakley

Alexander Wang X Oakley

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MSGM X Oakley

Oakley by Samuel Ross

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Stussy X Oakley

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KITH X Oakley

不用费心找案例,Oakley过去的联名就是典型的“反面教材”。自品牌被收购以来,Oakley的商业化操作也就没停过,什么Vetements、Alexander Wang、MSGM、Samuel Ross、KITH、Stussy,这些业内知名的高街、时装屋、街头霸王,其实早早就被Oakley X了个遍。可结果呢,似乎也就是石沉大海,没了踪迹。图片

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Oakley Software

当然我们也可以找理由说,联名的都是些太阳镜很难有说法。但同样类型的单品来到今天这个以复古未来、Y2K等流行文化驱使的时代背景下时,全然有了不同的节奏,不仅Oakley知名的太阳镜火了,顺带着自家的小众手表、服装一并升温。如果非要我去解释,只能说在今天这个由互联网联通万物相对去中心化的时代,时尚趋势不再是一两个品牌就能左右的话题,Oakley火的节奏是弄潮儿对品牌过去特色美学的肯定,而这份美学是Jim Jannard在80-90年代建立的。

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这也就解释了,为什么今天我们谈论的Brain Dead X Oakley并不是单纯的联名,而是一则名为「Oakley Factory Team」的项目企划,Flesh球鞋只是企划的第一站,未来将会围绕Oakley的历史与经典单品,展开更多新的尝试。Kyle Ng作为Oakley死忠粉,个人愿意相信他会带来忠于粉丝、忠于Jim Jannard、忠于Oakley的设计,毕竟就像他所说「20年后,世界终于跟上Flesh的脚步」,现在正是时候。



Brain Dead

Oakley

Flesh

为什么一定要先做球鞋


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客观来说,官方并没有明确说本次联名先做球鞋的原因,甚至Brain Dead最初合作想法也是做太阳镜,只有一条「做球鞋是Oakley母公司Luxottica的CEO Francesco Milleri提出的想法」可以供予参考,下面简单说说我的看法。

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过往的联名经验告诉Luxottica,想靠太阳镜实现大范围破圈几乎是不可能的事,毕竟这东西日常使用起来相对低频。但球鞋不一样,球鞋就是现金奶牛,只要运作得当带起话题,爆火就是板上钉钉的事。

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球鞋在Oakley品牌内部属于冷门产品,即便是对Archive玩家也都是新鲜物件。不过冷门归冷门,Jim Jannard还是给Oakley Footwear建立了一套非常明晰的产品架构与风格趋向,非常适合讲故事。说起来这些鞋子也和今天的YEEZY、Givenchy的Monumental Mallow很类似,算是契合流行。另外就是Oakley的球鞋从来没有复刻过,本次借Brain Dead重出江湖,噱头也是拉足了。

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最后让我们把视角回到Kyle Ng的看法,「如果你去问很多人对于Oakley球鞋的讯息,他们会通过博客、Tumblr或者任何你想说的了解到这款鞋子,但当一天结束后,大多数人就会忘记它来自哪或它叫什么(引申义就是没有文化积累)。客观事实是,Oakley的球鞋有着魅力的外观且启发着人们对创作灵感,它只是暂时没有像Air Jordan、CONVERSE、Vans一样的故事。经典往往都是因为故事才能走得更远,我们可以为其创造故事,这便是「Oakley Factory Team」未来发展的魅力所在。」

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结语

Oakley后续发展如何取决于「Oakley Factory Team」的未来动向,可以肯定,他们会重启Jim Jannard的设计瑰宝。不过讽刺的是,如果今天的Oakley还由Jim Jannard执掌,完美主义的他定不可能允许有联名这种事发生,「我总是说,即便我们制作的太阳镜一副都卖不出,我依然会很高兴的戴着它」,商业永远不是限制他创作的枷锁。

文章来源: 小科学说

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