消费主义之外,我们希望看到的时装是何种形态?

卷宗Wallpaper

2022-06-20 00:34:00

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琳琅满目的服装市场已然成为消费主义的头号阵地,对于电商来说,“618”也是一年中数次狂欢之一。对于资本的裹挟,已经有越来越多的消费者从中清醒过来,齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中提到:消费市场通过诱惑性的消费文化而非强制性的国家权力来实现社会的整合。资本如盗匪,消费者只是待宰的羔羊,这一套已经成为了形而上规则的运行机制正在被越来越多的人所意识到,理智的消费者们正在跳脱出这种浮华而虚无的循环,更多关注消费内核之外的因素,表达出自己的声音,迫使品牌做出改变。而从品牌视角看来,618这个为消费而生的时间节点似乎不再像以前那样可以舒适地在电脑屏幕前看着逐级上涨的销量,而是需要更多的诚意,与消费者形成连结,来让消费者心悦诚服地买单。


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经历过了新冠疫情下的封控,真实感受了物流受阻的焦虑,被消费低潮前后夹击......设计师品牌在看不到“柳暗花明”的这段时间里左右为难,带着上海刚刚解封的曙光,迎来了一个颇具挑战的618和充满未知探险的首季数字上海时装周。对于时装周“撞档”618,蕾虎创始人Tasha说:“我们无意特别选择这样一个年中大促的大环境,但是618这个特殊的节点在社会面宣传上确实带来了更多的宣发突破口,让更多的人看到了数字时装周这件事,我们希望无论是品牌还是消费者都愿意借此带着信心重新回到市场”。



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回想起「蕾虎黄河」气势磅礴地将自己展示在大众眼前,自豪奔涌的时代因为疫情的影响戛然而止,那种自然流淌、顺流而下的发展无法持续,只得回到岸上,扎根在土壤中另谋出路。与上海时装周组委会携手呈现线上发布的Labelhood,将本次先锋时装艺术节的主题定为“前进吧!蕾虎们!”,意指即使双脚变得十分沉重,也不能停止前进的步伐,当然,这种“前进”已经不再是大踏步式的蛮荒拓展,而是不得不选择一片自己的土壤,“精耕细作”。但这种影响传递到各位设计师身上,便充满了焦虑与怀疑。时装消费观的转变与因疫情影响而造成的途未卜的担忧,必然会让设计师萌生退意,但这同时也是一种新的机遇,一种与消费者建立更深刻链接的时机。线上发布将现场观众与屏幕后的消费者拖回到同一平面上,这使得无论是观看还是挑选,每个品牌都不得不站在同一起跑线,由此看来,本次的线上发布既是机遇也是挑战,而最重要的,是表现出足够的真诚,看到消费者的需要,用一个动人的故事让有可能购买的消费者信服。


Tasha用“大家抱团不屈不挠的精神”来形容本次线上时装周的最终落地,两个月的真空无论是对于每个独立品牌,还是对Labelhood本身来说,都是一段十分难熬的时期,在这种情况下,个体都会产生迷茫,并思考容易放弃,此时集体的意义就显得尤为重要。因为集体存在,焦虑也得以分担,Labelhood作为各个独立品牌间的纽带,分享经验与样例,因为整个产业事实上的停摆,此刻比起所有产业行业层面的支持,信念和精神上的支持是Labelhood在其间发挥的最重要的作用。


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618对于不同发展阶段、不同定位的品牌来说有不一样的意义。第一次尝试线上发布的Refuse Club发现,所花费的时间甚至是一场传统的线下秀的好几倍,在前期后期反复推敲和准备的过程中,也意外发觉了品牌直播带货的潜力,即便目前整个大环境处于消费疲态之中,但是Refuse Club依然趁618为线上消费者准备了礼物,以此刺激更多的销售。


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Refuse Club本季look book



相反,对于Vii Victor X Wang来说,618并不算是一个疫情之后的“破局”,主理人认为618是一个“大家要求高性价比的时刻”,而品牌本身“针对的是一类特定消费群体,因此重点依然会放在优化产品细节与工艺方面”,正如Vii Victor X Wang新一季以《穆赫兰道》为视觉引导的短片中,“当你的想象力关注的是自我而不是外界”才能成为往前走的勇气。发展脉络成熟的WMWM则希望在618这段时间可以获得对于线上店铺的关注度和更多的流量,数字时装周上对最新一季复古学院氛围故事感的呈现是品牌理念的传递,618节点的亮相是基于曝光和销售的考量。



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Vii Victor X Wang本季look book


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WMWM本季海报



对于大多数品牌来说,线上时装周依然“缺少了体验感及给予买手判断产品市场的安全感”,此前已经有过数字发布、线上订货等经验的Jarel Zhang在这次数字时装周展现出来更快速和老道的反应速度,并且从自身的品牌塑造开始先一步探索NFT宇宙,“发展品牌多维度的虚拟产品对于时装产业来说也带来了更多可能性,跨领域的品牌之间合作将变的更为便捷安全和更具想象力”,Jarel Zhang主理人对未来的虚拟时尚充满期待。对于Mayali,线上发布的形式和疫情封锁恰巧给了她充足的时间去思考“如何利用数字媒体更加多样化地触及更广的消费者群体,最大范围内的传播品牌内核与形象,基于现实生活中切实发生的时事,透过作品与消费者之间建立联系与共鸣”。



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上图:Jarel Zhang本季海报

下图:Mayali本季海报


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视频形式的发布除了服装本身的呈现外,更让人们看见了一个品牌除了设计以外的创造力。在这样一个契机下许多新生热血品牌依然带着初生牛犊不怕虎的勇气接受了蕾虎的挑战,这份“勇气”的背后同样是数字媒体环境下主理人们各有所长的能力加持。刚刚成立满一年Nan Knits主理人NAN乐观地表示:“线上发布的形式一定程度上让我们看到了新媒体在宣传品牌方面存在的潜力,也产生了建立品牌短视频自媒体的想法,以后做一些日常化的线上宣传。”年轻的品牌在全新的渠道利用新的视角诠释自己,Nan Knits 2022AW “爱的未来纪元:心动即刻体验”短片选取了一个更容易被理解的视角,以虚拟世界的感情关系作为切入点,与当下数字时装周正好契合,在简单易懂的“爱”的命题下把富有未来色彩的新针织工艺可视化。



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Nan Knits本季look book



同样年轻的还有Ao Yes凹是,令人惊讶的是这次蕾虎先锋时装艺术节的亮相是Ao Yes凹是的初登场。两位主理人,一位是在圈内已大有名气的创意人王颖超,一位是曾在东京与北京的日本时装品牌里担任版师的面料探索者刘炎松,这次初登场对于Ao Yes凹是来说是“时机到了便势在必行”。创意人和设计师的组合让他们对线上发布的形式有自己新的理解,“我们认为线上发布不应该仅是新一季服装的传达,而是通过一块屏幕去尽可能全方位地展示品牌风格和调性。在这种情况下,探索一个差异化的形式和表达方式才是关键”。



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Ao Yes本季的视觉元素



正如这些品牌设计师所理解的那样,线上发布的形式早已脱离了曾经单一的订货、卖货目的,单纯的销售已经不是最终的诉求,活跃在眼前的不单单是服装本身,通过影像等各种数字媒体的呈现,展示给大家的是品牌赋予服装的活生生的故事,是建立在品牌灵魂之上的艺术价值观表达。


品牌首季发布就赶上疫情的还有许多新生品牌,线上发布的形式让更多对品牌好奇和认可的消费者自主舒适地参与进来符合TING GONG 对时装平等性和包容性的想法。在得到蕾虎的鼓励之后,主理人龚婷立刻和朋友一起在短时间内完成了影像视频的拍摄,她说“经历了这期间诸多变化和不确定性后,我会思考在时装周季度的大框架里不定时、无季节的发布的可能性”,就像TING GONG所塑造的“她”,是一个在各个时间段中长久累积而生的一个不受地域和时间限制的丰富形象,服装是如此,品牌也是如此。


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Ting Gong本季look book



对于MTG的两位主理人LAI与CHRISTINE来说,“期待能用这种可持续性的数字化方式向大众去展现和诠释属于MTG所特有的,对于更加持续的未来所抱有的情感与态度”,在预告中使用VR,3D扫描等技术诠释传统元素,放眼于未来的数字时尚既是品牌当下顺应时代的突破口,也是真正延续可持续理念的不断尝试。新生品牌DoubleFable把线上发布当作是一次聚焦品牌形象和灵魂的机会,对于产品本身则在新一季lookbook的拍摄中,“着重在材料和工艺的表现、图案立体肌理、面料触感和微妙的结构处理等”,用平面的方式呈现更多细节。



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MTG本季look book


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Double Fable本季视频封面



没有可摸可触的实体产品支撑,首次亮相的品牌在线上时装周有更多的话要说。对于他们来说,没有线下时装周来自各方的实质性支持,线上宣发的各环节成本都由品牌自身承担,似乎看起来是“最后一根稻草”一般的负担,但其实在本着节约成本的前提下,新生品牌主理人们另辟蹊径召集各行各业“才貌双全”的创意伙伴一起合作呈现品牌视觉作品,收获到的是缩减成本之外意想不到的创意迸发。以充满希望的青涩且明艳的色彩设计为特点的Sultry Virgin,在这次数字时装周选择了纯动画的发布形式,有趣的尝试之后,主理人表示“未来想要与更多的非时装行业的创意工作者进行合作”,寻找更饱满的火花。



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Sultry Virgin本季海报



因此,正如蕾虎创始人Tasha所感的那样,“在这个非常规的时装艺术节里,设计师对于品牌语言的呈现会更多地信赖身边的创意伙伴,曾经不太会被看见的平面、摄影等创意人士被推到了人前被越来越多的人看见”,而作为消费者本身,也有机会看到更多服装艺术中被隐藏的环节。


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成熟品牌如SHUSHU/TONG却依然希望通过线下的形式传递细节和质感给感兴趣的人,毕竟线下时装周的直观体验是线上数字时装周无论如何都难以完全替代的。而对于在618当日进行发布所带来的鼓吹消费主义的嫌疑,雷留树做出了斩钉截铁的回答:“其实时装周的节奏是618的结尾,都卖完了。所以关系不大吧?”



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RUOHAN的主理人表示,线上订货的方式让带着需求而来的买手更加谨慎,较之于之前的线下订货会与设计师之间有更多细节方面的沟通,也因此让设计师更清楚地了解到了来自不同百货、不同买手店的买手和消费者考量的关注点。


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Ruohan本季look book



有新人加入,也有老人退出。事实上诸多设计师在疫情的影响下或是因快递受阻导致材料无法运输,或是因拍摄计划尚未完成而遗憾缺席了本次上海时装周,但这种“既然做不好就等下次”的不妥协,也是一种诚意的体现。与Tasha一样,他们也都不再感到迷茫,坚信着这一次时装周过后,还会有下一次。


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当目光转回Labelhood自身,疫情的影响导致上海的三家店铺歇业,还有一家即将开业的店铺暂缓了开业的步伐,这就让Labelhood实体店的位置显得十分微妙,线下店铺的意义究竟是一种销售渠道还是仅仅作为品牌必不可少的门面,Labelhood显然对这个问题深思熟虑。店铺负责人丁妮表示两种意义并存。“首先上海是蕾虎最早开设线下店铺的城市,巨富长社区已经成为蕾虎文化中非常重要的一个组成部分。”



根据常态化的防疫政策,Labelhood认为短期内推出大型店铺活动的机会还不太成熟,但消费者仍然需要持续的新鲜感。Labelhood会倾向于打造轻量级的小型活动,以独家产品系列、搭配充满巧思的视觉陈列、店铺橱窗来持续为客人提供新鲜有趣的体验。同时也会开始策划一些邀约制的精品活动,在满足防疫规定的前提下,尽最大努力给客人提供最佳的购物环境,和更具独特性的产品。



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解封前夕的Labelhood店铺,©️Liverpool陈



Lab Showroom也在悄悄进行转变,“线上订货方式打破了传统的选货方式,肯定是会有犹豫和影响,以前我们都习惯于触摸到衣服,需要看系列的完整性,之后有可能会有更多电子化的方式来取代。我们准备了大量的订货素材,尤其是额外准备to b十分友好的视频和穿搭视觉等,尽可能的清晰的呈现系列。”Lab Showroom负责人静超如是说道。


Labelhood与上海时装周渴望推动产业发展,也是希望能够在一定程度上帮助市场信心有所恢复,这一点毋庸置疑。Labelhood旗下的设计师们也希望通过服装里丰富的情感表达,用一种相对正面的方式去呈现积极态度。虽然生活不可能完全正面,但能服装本身所传递出的愉悦,仍会给予受众群体诸多益处。无意选择的时间刚好落在618这个环境里,让大家回到现实中的时候,也能直观的看到上海时装周的发生,LABELHOOD希望通过这件事情去推动人们更多地重拾对生活的美好向往与积极态度。



WallpaperSTORE*首播秀

6月19日 本周日15:00--16:50三平台联动直播


Co-Made 可美了!

Co-Live 联合LABELHOOD蕾虎,集合最中国的设计力量,两季Co-Made设计师们,在最特别的一季时装周,聊最特别的设计。家居产品设计师参与到时装设计师的日程里,一起畅聊!


卷宗嘉宾

[season 1] Studiososlow 葛珅君|StudioMonana 何鲜

[season 2] Sandriver 郭秀玲|Tanchen 陈殷珏


蕾虎嘉宾

[season 2] Yirantian郭一然天|Ruohan聂若涵|WMWM宋晓琳

蕾虎特派主持人:敢姑娘


欢迎周日下午进入WallpaperSTORE*小红书直播间,限时特价抢购~

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撰文:Roxanne、Bertie

编辑:Zhuoran

编辑助理、编排:Bertie

图片由LABELHOOD及品牌提供

文章来源: 卷宗Wallpaper

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