出版社做文创到底赚不赚钱?

王霖 中国出版传媒商报

2022-07-03 17:48:00

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这几天,书业最热闹的事情莫过于人民文学出版社“朝花夕拾”文创咖啡供销社开业这个事情了。无论是名人名家实地打卡,还是各大社交平台种草推荐,“朝花夕拾”文创咖啡供销社一开业就火出“圈儿”,并不是意外,这背后是人文社“人文之宝”三年来的尝试与探索。


为了进一步了解背后更多的故事,记者实地探店“朝花夕拾”文创咖啡供销社,并与人文社文创部负责人邝芮聊了聊他这三年的感悟。


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“朝花夕拾”文创咖啡供销社

开店背后的逻辑是什么?

“朝花夕拾”文创咖啡供销社(以下简称“朝花夕拾”)位于北京市东城区朝阳门内大街166号,这也是人民文学出版社所在地。为什么想开文创咖啡店?邝芮坦言:“这个想法我们在2019年就有了,而且也争取了三年,刚好去年年底社里腾退了一楼的小超市,在我观察这间屋子空了一周后,找社领导申请提出了这个想法,这个项目开始正式启动。”


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“朝花夕拾”面积不大,共18平方米,屋外是青灰色石砖配上白色招牌,门旁是铁质的“朝内166”地址牌;屋内装修风格简约,以暖咖色为主色调。中台放了正子公也监修的“赵云”雕像,左右两面墙做成了书架式的格子铺,摆放着各式各样“人文之宝”的文创产品。再往前是吧台和操作台,抬头便是充满了乐趣的“菜单”——文豪盲盒、老人与海、张飞拿铁、神曲目录……


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1月18日,人文社官方微信公众号发布推文《人文社要开文创咖啡店啦!请您取个名字》,第一时间告知读者这个想法,得到了粉丝读者的肯定与参与,仅筛选留言为咖啡店起名字就近百条。


3月25日,人文社官方微信公众号发布推文《人文社咖啡店公布名字&招聘店长》,选取了多位读者不约而同提供的名字“朝花夕拾”,并公布装修的进度,与读者互动有来有往,再一次加深了大家对开文创咖啡店的印象。


“说实话,我们团队没有餐饮、咖啡店的经历,之前也听一些业内人说,办证等事情既繁琐又花钱,这个文创咖啡店如何经营?我们也是在摸索中前进。团队中的小伙伴前前后后跑工商、食药等部门不下10次,当最后办下来的时候,其实也没有大家说的那么夸张。”邝芮说。


6月2日,人文社官方微信公众号再次发文《朝花夕拾·文创咖啡供销社开始试营业啦!》,文中晒出了知名演员濮存昕打卡照片,吸引了不少读者粉丝到店打卡。邝芮说:“在经历了将近一个月试营业后,我们收集了顾客反馈意见,也进行了多次调整,这时候我们觉得可以正式开业了。为此,我们邀请了不同领域的作家、教授为‘朝花夕拾’拍开业倒计时视频,如阿乙、白茶、顾春芳等,他们觉得这个咖啡店很有趣,用自己不同的方式给大家推荐。在6月24日开业当天,我们举办了正式剪彩,吸引了不少人关注。6月25日晚,我们邀请了著名主持人陈鲁豫和北京外国语大学意大利语教授文铮在店内展开‘文学加咖啡’文化漫谈直播,谈中外文豪,谈世界文学,谈文创与咖啡的不解之缘。这场直播活动在微博相关话题有将近200万的阅读量。”


从试营业到正式营业将近一周的时间,文创咖啡店的营业额如何?邝芮说:“从日均一千多元上升到了日均三千元左右,如果能保持这个销售额,三个月基本上就回本了,当然这是文创和咖啡共同的成果。”


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谈起咖啡与文创,邝芮说:“我们一开始也有想把咖啡部分承租给成熟的咖啡品牌,这样就能减少一部分的工作压力,但在我们考察过程中发现,如果承租的话,产品的形态、名字等部分我们不能参与进来,有点违背当初想开文创咖啡店的初心,所以最后还是决定自己做咖啡,能有一些好玩的内容在里面,比如现在大家看到的这些有趣的咖啡名字、中外文学知名作者头像的拉花等,将文学与咖啡结合,才能做出属于我们自己的、有特色的品牌。同时,我们对于第一家文创咖啡店的选址毋庸置疑,一定要开在社里,这样大家才有打卡的意义。在没开这家店之前,‘朝内166号’冰箱贴卖得并不是很好,但有了这个店铺,冰箱贴立马畅销,文创产品的消费也是需要场景的。”


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在采访结束之后,记者再次来到了“朝花夕拾”,与采访前的场景一致,前来打卡的顾客络绎不绝,店里人满了,就在店外扫码下单。同时,也有不少人拿到咖啡后在店门口拍照。邝芮说:“对于文创咖啡店的经营模式,目前我们还在探索中,接下来也会有新的想法加入,比如文豪咖啡盲盒会有更多作家的头像拉花、也要加入一些甜品等。此外,也有开连锁店的想法,未来如何,我们会继续探索。”



02


“人文之宝”成立3年达千万规模

产品、渠道、团队如何做?


2019年4月,人文社成立文创部,推出了文创品牌“人文之宝”,秉承“以文学点亮生活”的理念,开始了“文创”创业之旅。截至目前,“人文之宝”品牌产品566种,销售18万余件,累计销售额近2900万元。从0到千万规模,文创部这三年都做了哪些探索?


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“人文之宝”部分文创展示


第一阶段:梳理IP+开设有赞店铺+尝试不同品类。人文社到底有哪些IP?其中哪些IP适合文创开发?这是文创部创立之初,首先面对的问题。邝芮说:“当时我们对人文社IP进行了系统的梳理,发现人文社有丰富的文创资源,就像有很多露天煤矿可以挖掘,让我们很兴奋。”带着这样的信心,人文社开设了有赞店铺,直接面向C端消费者,用古典、现代、中外等各种IP,尝试衣服、杯子、包、书签等多类文创产品,调研哪些IP更容易开发,哪些产品更受读者欢迎。在该阶段,人文社积累了一些原始数据,也有了大致的方向和想法。


第二阶段:重点项目+日常销售。经过第一阶段的持续创新后发现:只做常规产品,无法完成年度任务。因此,“放大招”必不可少,将重点项目的策划提升日程。在这个想法下,2019年7月,在摩点众筹推出了“海明威120周年纪念众筹项目”,用“众筹+文创”的方式对“老人与海”IP进行了再开发,项目上线2小时众筹金额便突破10万元,最终以73.5万元的成绩收官。项目成功后,许多合作品牌、设计师、版权资源都开始寻求与人文社合作,这使文创部的发展得以破局。


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海明威相关文创产品


与此同时,经过一年多的运营,文创部团队决定入驻市场潜力更大、审核机制更规范、平台活动更灵活多样、消费者更容易形成购买习惯的电商平台。2020年7月,人文之宝天猫旗舰店应运而生。邝芮补充道:“需要强调的是,在重点项目的同时,日常销售仍继续在官方旗舰店开展,两条路线并行,相辅相成。”


当然,在这个阶段中,团队的协作也必不可少,从寻找合作的供应商,到产品价格及各方面细节的确定,到一次又一次的制作、打样,到大货的清点、入库,再到最后的上架销售、发货及物流的监督,以及宣传推广和售后服务等每个环节。


第三阶段:重点产品成系列+联名合作+渠道拓展。第二阶段已经有不少好的案例,如何将其形成的品牌效应可持续?2020年在摩点推出了火爆的众筹项目“正子公也三国·水浒原画礼盒”,众筹金额近300万元,于是,人文社开始将重点产品系列化,把重点项目的众筹当做整体文创发展的“压舱石”,2021年在摩点做了6个众筹项目,超100万金额的就有4个。与此同时,增加联名合作,与渠道方进行合作,与品牌方、供应商进行合作,此举更快地为人文社文创提供了更多的产品和品类支撑。


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正子公也三国·水浒原画礼盒


渠道拓展也在同步进行。目前人文社销售渠道主要分为三类:一是自营旗舰店,包括天猫、有赞,主要开展日常销售;二是分销平台,如学习强国、网易、摩点商城等,做增量销售;三是头部流量平台,包括摩点众筹、一条、新世相等,用于重点项目的合作。同时,营销平台也实现多样化,在微博、微信、抖音、B站、小红书等进行种草和推荐。


“并不是我们做的每一款产品都成功了。”邝芮坦言,“我们是做了很多尝试,多方收集反馈后,才确定了以人文社图书IP为核心的4个文创重点方向——以四大名著为代表的古典文学名著、世界文学名著、以鲁迅为代表的现当代大家以及‘哈利·波特’系列来衍生文创。当然我们也需要迎合、挖掘年轻人的需求,重新对IP进行设计,从而形成‘人文之宝’的风格。需要说明的是,重点众筹项目虽然是我们现在收入的大部头,但众筹项目在项目结束后基本上也不产生二次销售,为此我们现在也注重在天猫渠道进行文创常规品的销售和维护,持续打造‘人文之宝’的品牌力。”


鲁迅相关文创

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从2019年团队2个人,2020年团队4个人,2021年5个人再到如今的7人团队,邝芮负责统筹策划、王婉舒负责媒体运营和财务工作、刘佩洋负责艺术设计、郎寒梅子负责文案和编辑工作、肖雨然负责渠道商务和库房管理、李俊飞负责客服和生产工作、瞿泽媖为文创咖啡店店长。邝芮介绍:“从2021年开始,我们的项目越来越多、越来越复杂,这就需要更多的人来补充团队力量,比如我们发现售后如果处理不好的话,会有一些投诉过来,这就需要有专人处理这方面的事情。为此,我们根据整个部门以及项目需要,大概配备了这么多人。此外,我们还有一些实习生作为补充力量,实习生们分为设计、文案和运营三种方向,也都为我们项目做出了不小的贡献,目前大家的状态也依旧很忙碌。”


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在谈到这三年来做文创的感受,邝芮用“柳暗花明”“偶然因素”“幸运”等词语来形容,“尽管我们在这中间遇到了各种各样的问题,但我们不想错过文化多元发展探索的这个风口,我们还有更高的目标。”


人民文学出版社摩点的部分重要项目

项目时间

项目名称

产品形式

众筹金额

支持人数

2020.08

英雄集结!正子公也三国·水浒原画礼盒-含独家编号签名

《水浒一百零八将画册》《百花三国志画册》、赵云主题桌垫、正版授权108将水浒卡、关公袜、传国玉玺钥匙扣、正子公也亲笔签名装饰画、独立编号限量礼盒等

296万余元

7229

2021.03

燃烧的苍穹!正子公也战国·鲜花与盔甲礼盒-编号签名

《战国绘卷》画册、《鲜花与盔甲》画册、战国120将闪卡、水浒回归卡、真田十文字黄铜枪、风林火山马印旗、织田信长家纹胸针、战国家纹短袜、正子公也亲笔签名装饰画、普通装饰画、独立编号限量礼盒等

276万余元

4234

2021.07

神话中国:李云中西游·封神原画礼盒-独家编号签名

线装珍藏版《封神群仙榜》、线装珍藏版《西游众生谱》、西游神魔卡、封神群仙卡、宣纸印刷《大闹天宫》主题装饰画、宣纸印刷《万仙阵》主题装饰画、西游邮折随机掉落、限量编号礼盒等

193万余元

4066

2021.08

新生:但丁逝世700周年纪念礼盒-首发典藏版

但丁逝世700周年纪念版《神曲》特装版图书(带独立编号)、但丁逝世700周年布面精装多雷画册《神曲(插图纪念版)》、多雷铜版画拼图、但丁700年纪念版布包、但丁700年纪念藏书票、但丁700年纪念金属牌、限量纪念礼盒等

78万余元

1856

2021.09

子龙出阵!正子公也五虎上将系列·赵云1/4雕像首发

英勇无双·赵云雕像、设计师原创头雕、手+青釭剑可拆卸配件、限定编号金属纪念章、赵云签名折光闪卡、赵云吉克利版面等

20余万元

43

2022.03

千古一梦绘红楼:戴敦邦红楼梦宣纸收藏卡(编号典藏)

全套240张典藏卡牌、收藏编号证书、配套卡膜以及海棠诗社、元妃省亲全图宣纸装饰画等

110万余元

1487

2022.03

重现梦中园林!红楼梦大观园立体书+初版纪念版震撼首发

《复刻大观园:红楼梦立体书》(王伟老师签名版)、《红楼梦(初版封面纪念版)》(加盖社章)、清孙温绘制全本《红楼梦》装饰画一套(共230张)等

255万余元

6471



03


不想错过文创风口

“出版+文创”应该如何做?


当下,传统图书行业面临着诸多挑战,人文社不断将优质的内容资源与丰富的传播手段相结合,通过文创开发探索出版的更多可能。


可总结为以下五点经验:


一是经典化IP更好开发。目前人文社文创品开发主要有四大方向:以四大名著为代表的古典文学名著、世界文学名著、以鲁迅为代表的现当代大家以及“哈利·波特”系列。


二是文创不止拼创意,也拼设计、质量和供应链。在文创品初创阶段,创意可能是突破点。但文创销售是一个闭环,环环相扣,哪个环节都不能出错。因此,要找到靠谱的商家和供应链合作伙伴。


三是重视渠道作用和新媒体力量。不仅人文社,故宫博物院、大英博物馆等优势企业,同样重视线上渠道,这样才能让更多消费者,尤其是无法亲临现场的消费者,购买到心仪的产品。抖音、小红书等种草平台也是需关注的重点。随着“朝花夕拾”文创咖啡供销社的开业,是人文社探索与读者沟通的新形式,也是打造精品文创产品、丰富文学传播方式的新尝试。未来以连锁经营的理念,将“朝花夕拾”文创咖啡供销社打造成为当代文学家、艺术家与广大读者、文学爱好者的交流地,成为城市文化的地标、时代文学的记忆。


四是独立发展,多用外力,跳出传统出版思维。文创需要独立发展,产品逻辑和销售逻辑都要跳出传统出版思维。文创不是为图书做附赠的文创,也不是用文创产品来带动图书销售,而是真正的福利,要开发出自己的生态体系。

五是把事情交给年轻人,给足够的信任空间。文创需要创意,要交给年轻人,才能做出受当下Z世代读者欢迎的文创产品。

文章来源:中国出版传媒商报 

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