什么是奢侈品,什么是创意总监,什么是未来市场?又到谈论它的时候了

zhangxiaoqian

2018-12-06 00:00:00

一切都归结到那个命题:如何在快速变化的内外部环境中,与消费者、与时代保持关联?


在去年的奢侈品行业年终盘点中,《纽约时报》时尚主编 Vanessa Friedman 以这一问句开篇。今年,《纽约时报》国际奢侈品论坛时隔 15 年回到香港举办,提出的问题还是同一个:“下一步会怎样?”


贝恩咨询 11 月 15 日发布的重要行业报告《2018 年全球奢侈行业研究报告》 对这个问题表现得乐观但谨慎。今年,全球个人奢侈品市场按固定汇率计算增长 6% 达到 2600 亿欧元。到 2025 年,市场增幅预计将放缓至 3%-5%,总规模将达到 3200 - 3650 亿欧元。


尽管环境的变化让越来越多人探究“奢侈的”边界,但作为一门生意,它始终没有逃脱那几个大公司的财务报表统计范畴。抛开哲学层面的定义,那些你在消费世界频频见到的大名就是如今掌控奢侈品语言的代表。


各大奢侈品集团及品牌的表现喜忧参半。开云集团旗下的 Gucci 连续 7 个季度增幅超过 35%,LVMH 集团和爱马仕今年前三季度也都保持了双位数的增长。历峰集团上半财年(截至 9 月 30 日的 6 个月内)销售额虽然增长 21%,但如果不包括旗下奢侈品电商 YNAP 集团和二手手表交易平台 Watchfinder,整个集团销售额按实际汇率计算仅上涨 6% 至 8%。英国品牌 Burberry、Mulberry 以及意大利集团 Tod’s、Salvatore Ferragamo 则仍然业绩不振。


影响行业增长的主要因素并未发生什么变化——用贝恩咨询合伙人 Claudia D’Arpizio 的话来说,可简单归纳为“线上渠道的兴起、消费者的年轻化、中国市场本土需求的回归”。但变化正在加深。


奢侈品的潮流化不再止于品牌联名。今年 3 月,Off-White 创始人、37 岁的 Virgil Abloh 成为 LV 的第一位非裔男装创意总监。Burberry 新任创意总监 Riccardo Tisci 则宣布,打算改变传统的销售模式,像 Supreme 那样以“Drop”的形式上新。


奢侈品电商化程度更高。英国电商平台 Farfetch 于 9 月完成了 IPO;10 月,历峰集团宣布将与阿里巴巴在中国成立合资公司,旗下奢侈品网站 Net-a-Porter 和 Mr Porter 也将入驻天猫。


目的各异的收并购活动更加频繁。2 月,山东如意集团收购了瑞士奢侈品牌 Bally,复星国际收购法国高端品牌 Lanvin;5 月,历峰集团收购了全球最大奢侈品电商 Net-a-Porter 的剩余股份;6 月,西班牙奢侈品集团 Puig 收购独立设计师品牌 Dries Van Noten;8 月,Ermenegildo Zegna 购入 Thom Browne 85% 的股份;9 月,Michael Kors 宣布收购 Versace; 10 月,上海之禾时尚集团买下了法国高端女装品牌 Carven。


环保不仅事关品牌形象,也开始涉及供应链的革新。今年,伦敦时装周成为全球首个弃用动物皮草的知名时装周。美国洛杉矶市投票表决,在全市范围内全面禁止制造及销售皮草。继去年 Gucci 宣布弃用皮草后,Burberry、Micheal Kors、Tom Ford、John Galliano、Maison Margiela、Jimmy Choo、Versace 等也先后宣布了类似决定。Gucci 母公司开云集团的首席可持续官 Marie-Claire Daveu 表示,该集团 90% 的环境影响都来自供应链,而投资者和消费者正对此提出越来越多质疑,这是促成改变的主要动因。


所有变化都没有明确的答案。但归根结底,奢侈品面对的课题还是一样:如何在快速变化的内外部环境中,与消费者、与时代保持关联。买奢侈品的年轻人占比将过半,这加快了奢侈品的数字化、娱乐化和多样化各类报告都不厌其烦地提及年轻人的重要性。贝恩咨询今年给出了更具体的预计:2018 年至 2025 年,Z 世代在消费者中的占比将从 2% 上升至 10%。2025 年,Z 世代和千禧一代对全球个人奢侈品市场的贡献率将达到 55%,增长率则将高达 130%。


去年的贝恩报告中曾对这个年轻群体有详细描述。今年的定义更为简洁直接:他们更强调个人主义;更愿意在实体店购物,但期待店中提供高品质的数字体验;喜欢 Logo,但对品牌却没什么忠诚度——今天喜欢 Supreme 的 Box Logo 和 Off-White 的“斑马线”,明天也可能随潮流更迭而更换。


作为回应,奢侈品牌也必须在产品结构、传播渠道和互动方式上做出调整。一个鲜明案例就是 Logo 的更新升级。

今年 8 月到 9 月,Burberry 和 Saint Laurent 先后公布了品牌新 Logo。它们的变化非常相似:采用了更加简洁的加粗字体,字间隔变窄,Logo 下方写上了品牌创始地。这么做的好处显而易见:弱化了经典和优雅的风格,但更酷更年轻;能在社交媒体的信息流中脱颖而出,也便于复制在 T 恤和手袋上,成为一种“statement”。


对年轻消费者注意力的争夺也使得数字化竞争更加激烈。根据贝恩的统计,2018 年全球奢侈品线下零售和批发渠道的销售额增幅分别只有 4% 和 1%,而线上则同比增长 22% 至 270 亿欧元。其中美国市场的渗透率最高,占全球奢侈品线上消费的 44%,但亚洲市场的增速最快。从品类来看,鞋履和珠宝销售增速最快,达到 7%;其次是手袋和美妆;腕表则表现平平。到 2025 年,线上渠道在奢侈品消费中的占比将从如今的 10% 提升至 25%。


Instagram 10 亿用户中,超过一半人年龄在 35 岁以下。这使得它成为奢侈品最理想的视觉传播和社群营造阵地。Chanel 是较晚开通线上购物的奢侈品牌,但如今连它也在巴黎设置了一支 Instagram 运营小组,每天负责发布 3 - 4 篇新帖子,去年新增粉丝数达到 96 万人,成为该平台上最受欢迎的奢侈品牌。


为了增加品牌曝光,明星和皇室婚礼也在今年成为奢侈品争夺注意力的主要场合。它在为品牌制造谈资的同时也拉动了销量。5 月,哈里王子与美国演员 Meghan Markle 在英国温莎城堡圣乔治教堂完婚,选择了 Clare Waight Keller 设计的 Givenchy 婚纱。奢侈品电商 Net-A-Porter 数据显示,婚礼结束后的三天内,Givenchy 的销售额较前三天高出三倍。而根据 ebay 发布的 2018 年度购物报告,婚礼期间相关商品的销售额在 eBay 上涨了47%,搜索量增长了 146%。


9 月初,拥有 1460 万粉丝的意大利时尚博主 Chiara Ferragni 在西西里岛完婚,先后穿着了两套 Dior 创意总监 Maria Grazia Chiuri 为其定制的婚纱和礼服。作为配合,Dior 官方账号发布了 3 条推文,除展示服装设计外还有一张 Maria Grazia Chiuri 为博主试衣的现场图片,累计获得 152 万个赞。


年轻人对多样性和可持续性消费的追求,也给一些意料之外的时尚细分领域带来了增长。根据贝恩的统计,2018 年适度时尚(Modest-accepted fashion)在奢侈品女装成衣市场中的占比达到 40%,这既包括穆斯林服装也包括其它类型的适度时尚。包容性着装在女装成衣中也占据了 20% 的比例,更多大码女性的着装需求受到了关注。


二手转卖市场在今年也迎来了引人瞩目的增长。在欧洲,二手奢侈品交易今年占总交易额的一半。在美国市场,二手奢侈品寄售网站 The RealReal 于 7 月宣布完成 1.15 亿美元 G 轮融资;时尚转售网站 ThredUp 的一份年度报告则显示,有 71%的消费者计划在未来增加购买二手商品的支出,预计 2022 年全球二手成衣的总销售额将突破 410 亿美元。在国内,今年也有 Plum 和只二两家二手奢侈品电商获得了数千万美元融资。


资产的清理与整合中,奢侈品的边界越来越模糊Gucci、YSL 和 Balenciaga 的母公司开云集团今年推出了一系列精简架构的举措:将 Stella McCartney 卖回给设计师本人;拆分 Puma 股份;与 Christopher Kane 商谈设计师回购事宜;关闭年销售额不到 1000 万美元的 Tomas Maier。


很显然,剥离一些业绩表现一般的非核心资产有助于开云交出更好看的财务报表,也能帮助该集团将更多资源投注到核心品牌上,制造和 Gucci 类似的“超级品牌”。


但比起剥离资产,更多品牌在今年更注重供应链的垂直整合。Chanel 今年连续收购了多家手工坊,包括刺绣工坊 Lesage、羊绒工坊 Barrie 和薄纱及类似供应商 Sophie Hallette。开云今年收购了法国皮革厂 France Coco,以确保鳄鱼皮的供应。Zegna 集团今年 8 月收购了 Thom Browne,首席执行官 Ermenegildo Zegna 事后表示,这一举动的主要目的是为了整合杰尼亚品牌自有的毛纺工厂和 Thom Browne 在中国迅速扩张的零售端。


“他们这是在获取维持竞争优势所需的资源”,伦敦 Ortelli & Company 分析师 Mario Ortelli 在接受《纽约时报》采访时表示,“如果你的供应商同时与 10 个奢侈品牌合作,而你却不是他们最重要的客户,那该怎么办?每当你提出要加单,他可能只会回答,‘朋友,抱歉,你得等等’。”


除此之外,这类收购还能为奢侈品通常所宣扬的工艺和品质感加分,并且能有效控制成本、提高利润空间。“你对供应链的把控力越大,在每个环节上创造的利润就越多,积累下来就是个大生意。” 巴黎时尚学校 IFM 教授 Franck Delpal 如此解释。


但懂得这套逻辑的当然不止奢侈品牌。为了丰富自己的品牌组合,整合供应链资源,中国集团以及美国轻奢品牌在今年时尚行业的 M&A 活动表现得尤为活跃。收购 Bally 的山东如意集团和收购 Versace 的 Michael Kors 不约而同提出一个口号:要建立一个全新的奢侈品集团。


贝恩咨询在 2025 年奢侈品行业的 7 大宏观趋势中,用两个要点概括了这种趋势——“灵活性是新潮流”(nimble is the new black)以及“专业性与多元性的交集”。“千禧一代所偏爱的服务是个性化的、便利的。品牌讲故事的方式不再仅仅基于令人向往的生活方式,而是平等地根植于真实性和社会责任感中。”PMX Agency 在 9 月发布的一份报告中如此解释。


对于 Michael Kors 和 Coach 这样希望建立“现代奢侈集团”的品牌来说,眼下的时机再好不过:旧的轻奢故事说不通了,要用多元化的品牌和产品线去支撑增长。但这个故事也有了一个新说法,因为消费者的变化、科技的革新以及资本的驱动正让奢侈品的界限愈发模糊。


比起做设计,创意总监如今更需要会讲故事10 月底,出现在 WWD CEO 峰会上的 Gucci 首席执行官 Marco Bizzarri 的得意一如往常。PPT 首页上是一个加粗的数字“49”。他让观众猜测它代表什么——答对了,这是 Gucci 最新季度的销售额增幅,49%。


“发现 Alessandro Michele 是我职业生涯中最正确的决定,但这其实完全靠运气。我只是问人事部门谁最懂 Gucci 所有的设计流程,他们就给我推荐了这个人。我去他家拜访,他穿着睡袍和一双 Loafer 来迎接我。对,就是现在卖得最好的那双 Gucci Loafer。” Marco Bizzarri 的双眼在那副标志性的黑色镜框后闪闪发光。


没人知道这对“最佳拍档”的组合是否的确是靠运气,但这是个好故事。无论在公开场合、媒体采访或是社交媒体上,Marco Bizzarri 和 Alessandro Michele 都是善于讲故事的人。它支撑了 Gucci 连续 7 个季度超过 35% 的增长,至今仍未失效。


奢侈品牌都希望能找到这样一个故事,而创意总监就是这个故事的核心。今年,Burberry、Celine、LV 男装和 Dior 男装分别迎来了四位新上任的创意总监,四个如雷贯耳的名字:前 Givenchy 创意总监 Riccardo Tisci、前 YSL 创意总监 Hedi Slimane、Off-White 创始人 Virgil Abloh、前 LV 男装创意总监 Kim Jones。他们也都在今年献上了自己的第一场秀。


矛盾但不出意料的是,围绕秀的造势高过了对新系列设计本身的探讨。Riccardo Tisci 在首秀前每隔几天就在社交媒体上放出一个预热消息:Burberry 将和 Vivienne Westwood 推出联名系列,Burberry 将停止使用皮草、不再烧毁积压的库存,Burberry 将学习 Supreme 的上新方式,Burberry 将在首秀当日推出“即看即买”。


Virgil Abloh 的 LV 首秀本就具有历史性意义:第一位黑人创意总监。但他仍然加入了各种细节将这种意义不断放大:200 米长的彩虹大道,1500 名受邀看秀、身着彩虹系 T 恤的学生;社交媒体粉丝加起来超过 2 亿的名流。媒体头条上挂着相同的一行字:“Virgil 哭了,他跟 Kanye West 相拥而泣”。


Hedi Slimane 仅在秀前就制造了两波争议:他首先清空了 Phoebe Philo 时代 Celine Instagram 账号里的全部内容,然后把品牌 Logo 上那颇具法式风情的一撇去掉了——实际上他在 YSL 时代就做过类似的事,引起过类似的争议。在新系列中,他给女生穿上超短裙、男生穿上修身西服,色调还是黑、白再加一点金色和银色。Phoebe 时代成熟、独立、优雅的女性变回了在酒吧里宿醉的少女。《纽约时报》时尚主编 Vanessa Friedman 秀后提出质疑,这样的设计如果不是自我重复,又是什么?何必套上 Celine 的名字,不如就叫“Hedi Slimane”。


但这件事他在 YSL 也做过,而且业绩表现不错——2012 至 2016 年 Hedi Slimane 任 Saint Laurent 创意总监期间,该品牌销售额增长了 150%。至于 Kim Jones,比起新系列,人们谈论更多的是秀场中央与 Kaws 合作搭建的10 米高 BFF 玩偶。


这些都是故事。这么做的品牌当然不止上述四个。Chanel 去年用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额达 14.6 亿美元,年增长率为 15%。在截至 9 月 29 日的三个月内,Ralph Lauren 由于 50 周年大秀等活动营销费用增加 30%,整体运营成本增加 3%。


我们在上海时装周期间遇到的美国独立设计师品牌 Ovadia & Sons 设计师 Shimon 表示,他一年要做 6 个系列。设计师如何在如此短的周期内提供好的创意?“很多人理解错了,以为设计师就要不断提出新想法。不是的,品牌体验高于一切。如果消费者喜欢某款卫衣,你可以换颜色、换材质、换印花,并不是每次都需要创新,消费者体验是最重要的。”


这句话与 Gucci 10 月在上海举办的、以“复制”为主题的艺术展“艺术家此在”观点类似。策展人莫瑞吉奥·卡特兰(Maurizio Cattelan)说:“你的灵感源于何处并不重要,重要的是你要将它带往何处。” 越来越多品牌宣布更换 Logo、更换创意总监、建立新的社交媒体账号、引入球鞋和 Slogan 卫衣等街头元素、推出新的经典款手袋以及新的联名系列,似乎已经下定决心要以迥然不同的面貌抓住年轻一代消费者。


奢侈品集团也学会了如何让财报更好看:卖掉业绩不佳的品牌,开辟新的线上销售和营销渠道。学会了如何满足年轻人快速更迭、不断膨胀的胃口:一年 2 季变成了一年 4 季甚至 6 季;用社交媒体曝光量和话题度去衡量一场秀的价值。


但你很难说,这一切是不是就可以与“行业向好”划等号。一个有趣的对照是:为了应对即将被出售的传言,Chanel 创立 108 年来首次公布了财报, 称其 2017 年的销售额是 62 亿欧元,可媲美行业内表现最好的 Gucci 和 LV。而谁将取代 80 多岁的老佛爷成为创意总监这个问题,却遭到断然回绝。


Miu Miu 和 LV 是 2019 春夏秀场上少有的两个未加入多少潮牌元素的品牌。Miuccia Prada 在秀后接受采访时说,她想做的设计很简单——做人们正在讨论的事情:优雅、华丽、剪裁,而不必非得是运动风。LV 女装创意总监 Nichole Ghesquière 则表达得更直接:“时尚的本质是把未来当作现在。你总是需要让现在的人们看到,那个值得期待的、在时机成熟时将会降临的未来。”

一个独立于全球市场运行逻辑的中国10 月中旬,Gucci 在上海余德耀美术馆举行了品牌在中国的第二次全球性艺术展“艺术家此在”。11 月中旬,LV 把品牌历史回顾展《飞行、航行、旅行》带到了上海展览中心;同月 21 日,Dolce & Gabbana 将在上海世界博览会中心举办一场名为“The Great Show”的时装秀。12 月 8 日,Coach 将在上海举办品牌成立以来的首场在华大秀。


中国对于奢侈品行业的重要性仍然无可匹敌,并且消费正从海外回归本土市场。贝恩报告显示,2015 至 2018 年间,中国在大陆的奢侈品消费增速是海外的两倍。今年,中国大陆奢侈品销售额以固定汇率计算增长 20% 至 230 亿欧元,且这种增长来自真实需求而非提价;中国消费者对全球奢侈品市场的贡献达到 33%,到 2025 年还将上升到 45%。根据麦肯锡的统计,今年中国的百万富翁人数首次成为全球第一。到 2021 年,这个国家将拥有全球数量最多的富裕家庭。


但直到现在,奢侈品牌对于如何理解这个市场仍然表现得非常困惑。在上海时装周 BoF 论坛上,Gucci 首席执行官 Marco Bizzarri 在 20 分钟内提了 5 次“灵活性”的重要性。他和随后发言的杰尼亚集团首席执行官 Ermenegildo Zegna 不约而同提及:“并不是我们告诉本土团队该做什么,而是他们告诉我们应该怎么做……过去更多是从西方走向东方,现在更多是从东方走向西方,尤其是从中国走向西方,这是非常根本性的变化。”


和全球市场比起来,中国的奢侈品消费者更加年轻。据世界奢侈品协会的数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从 35 岁下滑到 25 岁。咨询公司 OC&C Strategy Consultants 11 月初发布的一份调研显示:在中国,超过一半的 Z 世代(95 后)去年的消费支出在 5 万元以上;相比之下,只有 32% 的千禧一代(80 后 95 前)和 34% X 世代(60 后 80 前)达到了这个数字。


这部分解释了奢侈品营销在国内更加依赖明星的原因。吴亦凡在今年先后获得了三个国际品牌的代言人身份,包括宝格丽、LV 和芝华士。宝格丽大中华区品牌传播总监翁宜茜在 BoF 论坛上提及代言人吴亦凡的价值是“能够接触到新一代 90 后的消费者。”此外,奢侈品今年对于男装市场的重新关注,也让男明星受到更多青睐。


中国市场的另一个独特之处在于独特的电商环境。根据贝恩统计,在全球市场,占比最大的三个线上奢侈品消费渠道包括平台性电商(39%)、零售商官网(30%)和品牌官网(31%)。而在中国,线上渠道几乎被微信小程序以及天猫 Luxury Pavillion、京东 Toplife 以及寺库等平台性电商垄断。


此外,奢侈品电商虽然在这里发展迅速,但出于品牌对山寨问题的疑虑,渗透率仍然非常低,仅为 9%。而在美国,这个数字则已达到 16%。


但国际品牌们也终于认识到本土化的重要性——从行动上,而非仅言语上。Farfetch 在这个问题上走过弯路。这家英国电商 3 年前就已经进入中国,在上海、香港各开了一间办公室。为拓展知名度,它还先后参与过上海时装周以及“双 11”电商大战。2015 年 Farfetch 在全球的线上交易额达到 5 亿美元,其中中国地区所占比例为 12%。此后,它再也没有公开过相关数据。


直到去年 6 月接受京东的 3.97 亿美元投资,Farfetch 首席执行官 José Neves 可能才终于确定,要在中国市场取得规模化,最迅速的方式还是与本地科技公司合作,依靠对方的物流、支付体系和社交媒体资源(微信)。在《纽约时报》举办的香港年度论坛上,José Neves 充满自信地向 Vanessa Friedman 和台下的观众介绍:“微信在中国市场的重要程度就和 Instagram 在国际市场一样。


苹果应用商店里的 200 万个应用中有一半都入驻了小程序。”双十一期间,Farfetch 首次参与推出折扣优惠以及微信游戏。寺库在线卖出了一块价值 270 万人民币的 Rolex 手表和一只 48 万的爱马仕 Birkin 手袋。Burberry 在天猫旗舰店推出了双十一限量 Logo 围巾,标价 4800 元,在预售当天售空。Ralph Lauren、Burberry、Furla、Moschino、Tiffany 等则都在天猫潮流盛典上露了面。


10 月底,历峰集团与阿里巴巴签署战略合作协议。集团主席 Johann Rupert 事后对《金融时报》直白地说:“我不相信任何一家奢侈品公司能够在中国独自掌握线上销售的秘诀。”

题图分别为 Louis Vuitton 2019 SS、Gucci 2019 SS


刘璐天

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